策划:吴江

文/羊城晚报记者 陈泽云 孙晶 孙绮曼

图/羊城晚报记者 孙绮曼(除署名外)

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中午,广州珠江新城CBD广州国际金融中心,白领王小姐在拥挤的餐饮店内好不容易找到了位置,她此番要尝试的就是去年年底宣布跨界进军餐饮界的皇上皇煲仔饭。“我们从零售进入到餐饮,从单纯的腊味到做烧卤产品,其实是选择了一条新赛道,而这条新赛道可以帮助我们快速触达年轻消费群体。”皇上皇有料局相关负责人这样描述这家老字号的新目标。

皇上皇跨界开设的煲仔饭餐饮店有料局几乎座无虚席 李志文 摄
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皇上皇跨界开设的煲仔饭餐饮店有料局几乎座无虚席 李志文 摄

记者注意到,近年来,不甘守旧的82岁广式腊味“头牌”皇上皇开启了创新路,推出了自热煲仔饭、麻辣腊肠、湘式腊肉等新产品,跨界开出的首家皇上皇有料局煲仔饭店更选择直接进军珠江新城。

腊味制作无需再等秋风

秋风起,吃腊味。提起广式腊味,能叫得出的广东品牌肯定少不了“皇上皇”。

1940年,皇上皇创始人谢昌开始经营腊味铺,1943年正式取名“皇上皇”。皇上皇的腊味选用特级肠衣、新鲜猪肉制成、更以汾酒、酱油等进行调味。产品分类也严格按照传统,肥瘦肉配比四六是二级肠,三七是一级肠,二八是特级肠,各有拥趸。

在很多老广的印象里,过年前,位于下九路的皇上皇总是排起弯弯曲曲的“蛇阵”。腊肠、板鸭、腊肉整齐地挂在店里,油光发亮,浅黄、深红、棕色的色泽分外诱人。上午,不少本地阿婆阿伯排队等待购买皇上皇的特价散装腊肠,下午,“蛇阵”的主角变成了来买广州手信的外地游客。

从前门后店的小作坊到如今的中华老字号品牌、中国驰名商标,皇上皇是如何获得“嘴刁”的老广饕餮客的认可并一步步成长为全国知名腊味品牌的呢?广州皇上皇集团股份有限公司副总经理、广式腊味制作技艺非遗传承人刘永强在接受羊城晚报记者采访时表示,质量是老字号赖以生存的根基,长期以来,皇上皇坚持通过产品研发和工艺创新,不断传承传统广式腊味制作文化,引领腊味市场的发展。

皇上皇腊味产品
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皇上皇腊味产品

据介绍,以往腊味的制作要“靠天吃饭”,依靠干燥秋风及天然阳光生晒而成,产量少,上市时间短,后来,自然风干环节逐渐改成煤炭加热烘干,但腊味往往也容易被污染,品控并不稳定。

但现在,腊味制作已经无需再“等秋风”了。1988年,皇上皇建成了全国首个太阳能腊味焙房,结束了腊味炭焙煤烤的历史,奠定了行业领先地位。2019年,皇上皇食品加工中心(永和基地)建成并投入运营。在这个“互联网+智能工厂”里,腊肉无需再烟熏火燎,也不需要老师傅日夜蹲守,工厂创新应用了精准控温控湿节能热泵干燥新技术,实现了广式肉制品干燥过程的智能化精准控制,生产效率提高37%以上,比传统烘房节能70%以上。

广式腊肠如何打开全国市场

广式腊肠酒香扑鼻,口感偏甜,一直深受广东地区销售者喜爱。但腊制品一直都是地域性明显的传统食品,各地腊制品的风味各异。老字号要如何打开全国市场?

对此,刘永强表示:“皇上皇虽然主打广式腊肠,但我们的市场不只是在广东。”

原来,随着中国餐饮行业的快速发展,电商等互联网平台进一步打破了时空局限,不同地域的餐饮文化差异正在逐步缩小。不同地域文化之间的互相学习、融会贯通,使得饮食文化逐渐形成了“你中有我,我中有你”的大同现象。

这也正好给广式腊味行业创造了“走出去”的好时机。刘永强表示,为满足各地消费者的需求,平衡区域市场和全国市场,皇上皇在产品营销及口味上都做了改革和创新。目前,皇上皇已经根据不同地域的消费习惯及口味偏好,推出一批非广式风味的腊制品,如川式麻辣腊肠、湘式腊肉等。

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不过,越是地域特征明显的老字号品牌,在进军全国市场时,越不能丢掉自己的特色与风格。“现在的消费者是更愿意为地域特色买单,比如一个来自四川的消费者,如果选择买皇上皇,肯定不是冲着川式新口味来的,而是更想试一下地地道道的广式口味,传统腊味的风味不能丢”。

立足传统的基础上创新,这样的策略也让皇上皇成了“广货北上”的典型代表。天猫旗舰店的数据显示,广式腊味除了在口味偏甜的江浙地区受欢迎,在嗜辣、嗜咸地域的消费增速同样喜人。其中,皇上皇针对火锅市场开发的迷你广式小香肠,一直被列入皇上皇天猫旗舰店的热销产品之一。“这在一定程度上也说明了随着人口的流动与饮食文化的推广,产品风味差异对于消费者的偏好影响正在减小,给皇上皇发力全国市场提供了机遇。”刘永强表示。

当前广式腊味地域性消费的制约已逐步打破,广式腊味在内地市场也流行了起来。在“广货出广”的浪潮下,皇上皇落实“跨区域”战略已初见成效,逐步向全国区域市场推进。

跨界推动寻找新增长点

数据显示,2021年,皇上皇腊制品销售量突破10000吨,同比增长了22%。作为一家中华老字号品牌,能保持两位数的增长实属难能可贵。

不过,作为一个细分市场,腊味的容量始终是有限的,而在这条赛道上,广州酒家、沧州等知名品牌也在奋力追赶中。

打造下一个增长点,成为了大势所趋。刘永强介绍,这几年,皇上皇一直探索在腊味产品的基础上进行跨界延伸,以期突破传统腊味的消费场景,满足快捷、健康、时尚的新消费需求。其中,早在2018年,皇上皇就将腊味与自热饭进行关联研发,在行业中首创了自热腊味煲仔饭。今年5月,皇上皇对原有2款自热煲仔饭进行技术改进和口味创新,推出了6款自热饭系列新品,不断丰富自热产品矩阵。

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“传统的煲仔饭从生米到出餐大概要25分钟,我们现在只需要12分钟就可以做出一锅同样有焦香锅巴的煲仔饭,减少顾客等待时间,实现标准化生产。”去年的11月30日,皇上皇还正式进军餐饮界,在广州IFC国金天地开起了主打广式煲仔饭首家品牌餐饮体验店,开业以来,依托深耕肉制品积累的经验,皇上皇有料局不断丰富菜品供应类别,现有菜品已经达到了48个。

“老字号企业要保持生命力,关键在于不断学习和创新,要让老字号金字招牌越擦越亮,历久弥新,就要不断满足新消费者对于美好生活的需求,才能让美好的品牌记忆转化为老字号发展活力。”刘永强表示。

记者手记

老字号还要加强品牌力

综观皇上皇80多年发展史,这家老字号企业是不缺创新基因的,从成立之初,皇上皇就在不停适应市场、应时而变。民国时期,由于技术限制腊味腌制销售只有秋冬季的百来天时间,淡季时无生意可做,为弥补淡季的收入落差,皇上皇摸索出“三阵”战略:冬制腊味、夏设冰室、春秋穿插肥皂制造,这也奠定了皇上皇日后的创新基因。

当下,无论是在自热锅赛道还是餐饮赛道,82岁皇上皇其实还只是一个稚嫩的新人,要想将在腊味市场上耕耘数十载所沉淀的品牌力顺利移植到新赛道,与竞争者正面PK,皇上皇要做的事情还有很多——除了坚持质量引领和标准引领,还需要在营销手段上有更多突破。

以自热锅赛道为例,近年来,这个市场涌入了大量的资本,如其中自嗨锅品牌从2018年至今已完成六轮融资,在2020年第三轮融资后估值便达5亿美元,这家原本主打自热火锅、自热汤锅的品牌现在也进军自热煲仔饭市场,在资本助力下,自嗨锅斥资数亿元投入广告投放,发力年轻消费市场的态势猛烈。

要创新,要走进新生代消费者的心里,肯定要面对新挑战,皇上皇也应该拿出更多应时而变的创新力,将新产品做得有生气,有品牌力,加强与年轻消费者的契合度,助推品牌年轻化。

近年来,皇上皇也逐渐认识到了这一点,正在有意识加强传播创新,包括加入广州老字号数字博物馆、在社交平台推出与年轻人互动的创意食谱专题活动等,老字号复古新国潮的IP能否顺利打造,也令人期待。(陈泽云 孙晶 孙绮曼)

来源 | 羊城晚报·羊城派

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