导读：月销百万，我总结了这些实体美妆店做私域的底层逻辑
作者〡林宇整理
6月23日，由《未来迹Future Beauty》主办的VIP读者主题云分享会上，效率时代创始人兼CEO陈兴红带来《从0到百万，六维一体闭环型私域运营体系打造》的主题分享。
以下为演讲实录：
大家晚上好！我是效率时代陈兴红，很高兴得到《未来迹Future Beauty》主办方的邀请，通过线上直播和大家分享实体零售做私域运营的一些经验。
话不多说，我们直接进入内容和主题。
两次升级，线上销售9个月从0飙升到100万
首先，我给大家简单介绍一下诗芙丽全球美妆。诗芙丽全球美妆是效率时代在2020年并购了湖南1个12家店的美妆连锁后启动的项目。
自2020年启动以来，我们迎着疫情生长，在没有引入投融资的情况下，门店有12家发展到近50家，各项经营指标大幅提升：店均月销从13.6万元增长到了1.4万元，同比增长了56.91％；员工人效从2.44万元增长到4.75万元，同比增长94.67％；线上板块从0开始，用9个月时间做到月销100万，我们用了九个月时间。
这是诗芙丽全球美妆从2020年创立以来，取得的一些成绩。那么，诗芙丽全球美妆线上业绩从0做到月销百万的历程是怎样的呢？
从2020年的3月份启动线上商城，当月的销售额是25.5万元，截止到2020年12月，月销售金额突破了110万元。在这9个月中，值得大家去关注和思考的是6、7月份这两个月，6月份我们进行了营销，客单价发生了明显变化，环比增长超过20%，7月份我们进行了管理升级，月销售金额环比增长超过50％。
实体店做线上，底层逻辑是什么？
首先，我为大家分享我们实体店做线上的底层逻辑。
用一句话概括：利用好实体店相比纯线上平台的优势，服务好现有消费者，激活部分沉睡顾客并获得少量新客。在同类购物场景下，让消费者在我们这里买得“更爽”，就是最大的优势。
从消费者角度看，怎么能买得“更爽”？我认为有三个维度。
第一、更省钱。第二、更放心。第三、更快。
第一个维度，更省钱。用更低的价格买到同样的产品，这是人性。但就化妆品来讲，在渠道多元化、营销常态化且各渠道的产品本身也鱼龙混杂的情况下，要建立消费者对在诗芙丽购买省钱的认知是很难的，因此不是我们做线上要去强调和宣传的，这是我们应该建立的底层逻辑之一。
第二个维度，更放心。实体门店相比线上平台，因为门店开在消费者身边，能够提供有温度的服务，这能够让消费者建立如果遇到问题，可以比较方便处理的认知——这个优势在三四五线城市更为明显，为什么呢？因为相对一二线城市，下沉市场消费者对线上购物的熟悉程度要低，在遇到问题时，难以有效处理的概率更大——这是我们的优势和机会，是我们去做线上应该有的第二个底层认知。
第三个维度，更快。即时满足是人性——与互联网平台相比，实体门店开在消费者身边，当消费者下单后，我们可以在半个小时左右送到顾客手里，这几乎是任何一家互联网平台或者代购都做不到的，这同样是我们能够让消费者更爽的优势和机会。
在初步建立对实体店做线上的底层逻辑的认知和分析后，我们就要思考，基于这样认知和分析，我们做线上的消费者画像与消费业务场景应该是怎样的。
基于我个人之前在某SaaS平台型ERP系统公司的工作经历，以及同京东到家等互联网平台合作获取的数据及对相关数据的研究来看，线下美妆门店的线上消费者业务场景依次为现有顾客消费回流、激活部分沉睡顾客和裂变少量新顾客，这3个业务场景在我们的线上销售占比大概在75-85%、7-15%、6-10%这样一个范围。
为什么会是这样的消费业务场景和占比呢？
我们首先要明白，线下美妆店做线上销售，不是要像天猫和京东，做一个吸纳所有消费者的大平台，而是要基于自身的优势去顺势而为，为消费者打造更爽的购物体验。
首先讲现有顾客消费回流。和大家分享一个数据，2018年年底，我负责的一个项目与京东合作，我们当时从东北、华北、华东、西南和西北的五个分别选择了1个代表省份以手机号作为唯一识别标识去抓取消费者在CS渠道门店的消费和在京东平台上的美妆个护消费进行分析。
得到的结果让我们大吃一惊，CS渠道的消费与京东平台上的美妆个护消费比值为100:33.46，什么意思呢？就是这些同时在CS渠道消费的顾客，在线下美妆店消费100块钱，在京东平台消费美妆个护是33块多钱。
但在2018年，京东的美妆个护并不强势，如果算上淘宝、天猫、唯品会、代购等其他平台与渠道的消费，毫无疑问，这一群还在我们线下门店消费的顾客，在线上的消费已经超过了在我们线下门店的消费——这还不算已经不在我们门店消费的顾客。
因此，如果我们能够把门店现有消费者在线上的消费拉回来一部分，也就是把现有顾客的线上消费回流一部分，我们的线上将得到显而易见的增长。
其次是激活部分沉睡顾客。这里分享一个数据，因工作需要我们在2018年到2019年对SaaS平台上数万家美妆门店就部分关键数据进行了持续的跟踪和分析，其中一个就是会员数据。
行业店均会员数在4400到4600这个范围，但是月活会员不到7％，大家想一想，如果我们能通过线上的运营激活一部分会员，这是不是又是一个不小的增量？
第三是裂变少量新顾客。一家门店在一个地方开满一年后，这个门店能够覆盖并影响的消费者基本上都覆盖和影响到了，这也就为什么很多门店在开店一年后，要纳新变得越来越困难的原因。通过做线上，我们能扩大我们覆盖和影响的范围，这个部分会贡献一部分增量，但比较少，从我们2020年做线上资金，我们发现裂变新顾客的销售贡献只占线上平台的8％左右。
综上所述，门店做线上，核心是抓好现有顾客消费回流，在力所能及的情况下可以去做一些激活沉睡会员和裂变新顾客的策划，千万不能本末倒置。
线上营销，具体怎么做？
把底层逻辑理清楚之后，下一步该怎么做呢？这就涉及到对各类线上营销方式的认知和基于正确认知后的实际运用。
在我的思考中，我认为所有线上营销方式，都可以从实体店原有的经营中找到对应的业务场景，而线上营销方式的运用，实际上是把原来已经存在的业务场景去线上话，去扩大对应业务场景的影响和范围。
公众号的本质是什么？公众号对应到线下业务场景，就是派发宣传单，换言之，公众号就是把门店原来发宣传单的业务场景线上化。
企业微信的本质是什么？企业微信对应到线下业务场景，就是顾客维护的工具。在没有微信或企业微信以前，门店维护顾客的工具是什么呢？是电话。企业微信就是替换了比较传统且原来越不被顾客喜欢的电话而已。
另外，我这里为什么讲企业微信而不是微信？这是门店在工具选择上应该注意的：企业微信相比微信，之于顾客而言，会感受到门店的专业和规范；之于门店而言，可以最大程度避免员工流失对顾客的影响。
从2021年至今，我们帮助和指导10多家美妆连锁启动了企业微信的运用，欢迎大家就企业微信的运用来做一些有价值的交流沟通。
在线商城和小程序商城的本质是什么？就是我们开在线上的门店，为消费者提供我们在线上的消费和购买场所。
直播的本质是什么？上面这张图的场景，我认为大家应该都见到过：
售货员站在门店外，而且是站得比一般人要高出不少，拿着话筒嘶声竭力地把店内的各种促销信息吼出来，然后消费者被吸引到店各种买买买。现在的直播，本质上就是把这种街边喊麦的业务场景搬到了线上，仅此而已。
我们现在理解了做线上的底层逻辑，也搞清楚了各种线上营销的本质了，接下来怎么做呢？我们要把门店跟各种线上营销方式相结合建立属于我们自己的营销闭环。围绕门店、企业微信、公众号、在线商城、小程序和直播，我们构建了诗芙丽全球美妆的六维一体无界营销体系。
在六维一体无界营销体系中，门店、企业微信、公众号、商城、小程序和直播，形成了一个客流和交易的完整闭环。
首先是我们的门店，门店员工通过地推和一对一推广把顾客引导至三处：企业微信、公众号和小程序。如果遇上公司有主题直播，门店员工会引导顾客关注直播间。
其次是企业微信，企业微信是沉淀顾客的流量池，员工通过企业微信以一对一或一对多的方式向顾客推广各类活动，引导顾客关注公众号、商城、小程序和直播。这里建议大家用企业微信，原因在前面已经讲过了，这里不重复。
然后我们再来看公众号，公众号可以用来发布各类营销活动内容，有两大作用：直接引流到店和引流到线上平台成交。可以想想刚才讲过的线上营销方式的本质：
公众号相当于派发宣传单，传统的派单，顾客被吸引了，必须到店才能消费，但公众号是线上派单，我们可以在公众号推送的内容中添加对应活动的链接或小程序，可以让消费者即看即购物，这一点是传统宣传单不能做到的优势之一。
下一个就是商城，商城和小程序作用是一样的，都是线上交易的履约平台。值得注意的是，我们在线上把交易分为两大类：一类是引流类活动，引流类活动产生的交易我们要求顾客到店；第二类是非引流类活动或常规销售，这类交易我们提供速配、快递或到店自提，消费者可以选择自己希望的方式。
最后是直播板块，公司层级的直播只服务A类主题营销活动，主要是宣介活动内容并提前锁定活动到店顾客。
只要开展A类主题营销活动，就会安排公司层级的直播，一方面通过主播把当期主题活动更清晰地传递给消费者，同时通过直播卖货提前锁定消费者——消费者在直播间以直播价购买的产品，我们要求到店自提，结合我们直播场均过20万的销售，直播对于主题活动的到店客流和业绩推动，效果非常明显。
我们六维一体无界营销体系，就是这样一个运转逻辑。
落地执行，这六点决定成败
第一点，实体店做线上是“一把手”工程。
要从“道”层面，一锤定音地解决线上与现有业务的融合方式和利益分配问题。这一点特别重要。有很多连锁做线上，是在团队中随便指定一个人。可以肯定地说，这件事必然会以失败告终。
必须是“一把手”工程，是因为线上运营是现有业务场景的线上化，涉及到现有业务模式的升级以及相关业务场景线上化之后的利益分配，这些都是公司及业务运转的核心，必须老板参与决策。从“道”的层面把方向和框架定下来了，让团队按照整体的大方向大框架去做，只要不跑偏，基本上不会有大的问题。
第二点，实体店做线上不要贪多图大，贪新图好。
实体店做线上首先是把现有业务场景线上化，因此，在没把现有业务场景线上化真正落地之前，不建议尝试与现有业务场景逻辑。
过去几年里，不少来跟我交流沟通的商家，都提到过很多线上的玩法，例如让顾客做分销、让员工做分销等等，这些玩法的思路乃至业务场景讲起来感觉都挺好的，但我会很明确地告诉他们：
只要你的业务还处在实体店为主的阶段，这个事情干成的概率就极小。
为什么这么讲？实体店去做线上，最容易干的就是在原有业务模式基础上进行升级，但时至今日，即便这件最容易干的事情，干成的商家都极少——如何最容易的干都还干成，去挑战跟现有业务逻辑和场景不同的新玩法，成功的概率有可能会大吗？答案是显而易见的。
第三点，从最简单的动作开始，然后下一步丰富。
线下门店做线上，要让顾客知道并在发生线上购买行为时，会想到我们才有成功的可能性——如果顾客都不知道我们有线上，在要去线上购买化妆品的时候都不会想到我们，不管我们的活动再好、价格再低、模式再先进，都是白干的。
要让顾客知道并建立习惯，首先得让员工能够轻松的面向顾客去推广。如果刚一开始推广，就去搞很多玩法或活动，结果会怎样？员工自己都未必搞清楚，如果员工都没有搞清楚，怎么能够向顾客进行有效的宣传和推广？
大家可以去看看所有的互联网平台及运用，只要做成功的，无论大小，有哪一个不是从最简单的一个业务场景开始的？互联网特别讲MVP、讲快速优化迭代，本质是就是一个循序渐进的从简单到丰富的过程。
第四点，前期目标佛系化，后期目标指标化。
线下连锁启动线上前期（一般3到6个月），若非找到真正有经验的团队来指导或者负责，实际上属于摸着石头过河，这个阶段不建议定具体的业务目标，因为你压根就没有去定目标的任何依据。
如果不定目标会不会到导致团队没有方向感？从我们的落地经验来讲，只要把项目前期的执行标准和要求明确并严格执行到位，在不定目标的情况下，也能够拿到不错，甚至超预期的结果——这本质上是管理上到底应该采取“管过程”还是“管结果”的实际运用。
当前期这3到6个月过去后，业务模型基本成型，数据已经基本跑出来了，团队积累了一定的经验，这个时候再去制定业务目标也就有据可依了，线上运营就应该进入到指标化管理了——我们在8月份进行管理升级，其中最为核心的就是线上运营开始设定与激励挂钩的月度目标管理。
第五点，把标准化的执行落实到位是关键。
把各个执行环节的标准和要求拆解为最小执行单位，然后严抓监督，确保相关标准和要求真正执行到位，这一点在项目前期特别重要。比如员工发朋友圈，每天发多少条、什么时间发、时间间隔应该怎样、谁去监督、如果没按标准执行如何处理等等。
从我们的经验来讲，只要把各个执行环节的标准和要求拆解为最小执行单位，然后通过跟进监督执行到位，基本上1个月左右的时间，员工就能感受到这种严格执行带来的结果，让后逐步形成一个螺旋式上升的良性循环。
第六点，不要迷信思路和光环，与真正有结果的人或团队合作。
上个星期，有一个比较熟的朋友联系我，他们的线上平台要上线，提到要做分销，我当时有点疑惑，问他为什么要做分销，他回答说是某个牛人给他的建议：让员工做分销可以让员工在下班后也能做销售，而且即便员工离职了，因为她可以继续做分销，还能继续给门店创造业绩。而且，他还说这个牛人讲，已经有不少客户在做这个事情。
这就是典型的掉到某个牛人给出的看似美好的思路的坑中。我当时给他的建议是什么呢？我说，你去问问这个牛人，让他告诉你在以实体门店占主导的连锁中，有谁把这个事情干成了——问到的结果就是，有不少客户被忽悠在干这个事情，但是还没有一个干成的。
我们实体连锁去干线上，本身就是件摸着石头过河的事情，如果一个都没有我们这个行业从业经验的人，哪怕他给你的思路再好、他的光环再大，都是不靠谱的。如果线下连锁做线上要寻找外部人员或团队来合作，一定要找在这个行业中真正有结果的人或团队来合作，毕竟实践才能出真知。
写在最后
感谢效率时代陈总给我们带来的分享，不仅分享的内容都是经过验证后的实操经验，而且效率时代团队在整个分享的组织方面也十分专业。
最后，这里附上几张直播分享现场的图片。
END
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