文|数科社

万万没想到,夏天吃个雪糕也需要"剁手"了。

这几天,"雪糕刺客"在抖音、小红书等社交媒体上火了,指的是那些藏身于冰柜里,看似平平无奇,一到结账时瞬间扫空钱包余额,让人拿着害怕放回去尴尬的雪糕。

一位网友走出便利后留下悔恨泪水:别碰那些不认识雪糕,会让你变得不幸。也有网友天生乐观:明明可以直接抢钱,却还是送了一支雪糕。

还有人心存侥幸,拿起一支"一毛五"的雪糕,后来发现它名字叫"一毛五",一问价格6元。网友评论:这种雪糕最解暑了,还没拆开心已经凉了。

如今,在连锁便利店越来越难发现3元以下的雪糕了,1元以下的也已开始淡出各大商超、夫妻店的冰柜。看着层出不穷的"雪糕刺客",人们开始怀念多年前"小布丁自由""老冰棍泡啤酒"的夏天。

01 雪糕为啥变贵了?

当下雪糕界流传着一句话:以前吃不起巧乐兹,现在只能吃巧乐兹。这句调侃并不夸张,一支5-6元的巧乐兹,已成了划分传统雪糕与网红雪糕时代的价格分水岭。

在不少90、00后的童年记忆中,夏天冰箱里必少不了5毛钱一支的小布丁、老冰棍或绿豆沙,巧乐兹只是偶尔买来解解馋,25元一个冰淇淋球的哈根达斯几乎是雪糕界的天花板。但现在,巧乐兹被不少网友调侃为"最后的体面",哈根达斯的天花板也早就被网红雪糕捅破了。

提到网红雪糕,绕不开近几年被视为雪糕界"爱马仕"的钟薛高。

钟薛高成立于2018年3月,随后发布了6款产品,售价均在10元以上。钟薛高一开始就瞄准了高端雪糕市场,以"贵"著称,同年推出的厄瓜多尔粉钻雪糕定价66元,使哈根达斯在其衬托下也显得价格朴素。

这一年网红雪糕开始走红,奥雪推出售价9元左右的椰子灰冰淇淋,一下火遍INS、抖音等社交媒体;钟薛高凭借着厄瓜多尔粉钻彻底出圈,上线当天2万支售罄。

此后,雪糕界上演了一场网红风暴,新老品牌从拼口感到拼包装、拼营销一路内卷,价格也随之飙升。

雪糕越卖越贵背后,原材料成本不断上涨是重要原因之一。雪糕原料主要是奶、糖和巧克力等,有报道称,2008-2020年,冰激凌生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。

疫情以来,糖和奶的价格更是高居不下,成本压力下,就连小布丁、巧乐兹等部分老品牌雪糕也开始纷纷上调价格。而有些网红雪糕之所以价格高的离谱,则是商家不断"堆料"所致。

如钟薛高那款66元一支的厄瓜多尔粉钻,据其创始人林盛透露,每支成本差不多就40元。从它的成本结构便能窥斑知豹,比如稀缺的粉色ruby巧克力,120万1吨的日本柚子和酸奶。

钟薛高去年以来发布两款推出的四款"钟薛高的糕"系列,价格一度打破厄瓜多尔粉钻纪录,售价68元-88元不等。

其中和你酪酪与杏余年,正是最近刷屏网络的"雪糕刺客"里的头号杀手,从外形上来看,方盒子里的雪糕上铺满了夏威夷果仁、杏丁等高端材料,价格也已炒到上百元。这也让人不禁想起堆料满满的天价切糕。

通过高端原材料提升品牌溢价力已是行业的通用做法,雪糕厂商们开始绞尽脑汁提升产品价格。于是在过往的糖和奶基础上,出现了来自日本的抹茶、澳大利亚的牛乳、加纳的可可粉以及比利时的巧克力等。

一套网红雪糕公式下诞生的产品,它像切糕、甜点、奶茶、水果,就是越来越不像雪糕了。

02 "网红税"和"面子税"

除了挖空心思堆料,雪糕厂商们在营销上也是大费苦心。

电影《食神》中史蒂芬周用"浓情化不开的猪红""情比金坚的炸猪皮""一生只恋爱一次的巴黎九棍鱼"等营销话术,借以食神招牌,将一碗街边杂碎面包装成售价99.99的情侣套餐。

而在网红雪糕界,所谓特级红提实为散装红提,纯手工研磨的日本薮北茶是多种品种茶树叶混合而制,巧克力外皮实际是代可可脂,不加一滴水是假的,更有甚者还被检查出检出菌落总数、大肠菌群不合格。

不止雪糕界,奶茶、美妆等新消费领域,换套营销话术价格立翻一倍,这已不失为一种"网红税"。

价格不够,IP来凑。当网红雪糕的原材料、营销话术都卷的差不多了,厂商们就开始瞄准IP了。

"雪糕刺客"榜上除了钟家糕系列令人闻风丧胆之外,其次当属一款名为"獭祭"杯装冰淇淋了,虽然只有80g价格却卖到69元,被网友调侃"哈根达斯瞬间香了"。

这款雪糕是素有"日本茅台"之称的獭祭在2011年推出的,最初120毫升装售价350日元(约合人民币17元),如今价格已经翻了几番。

"雪糕+酒厂"的跨界IP联合近几年颇为常见,如五粮液与喜茶推出过酒味冰淇淋,泸州老窖与钟薛高、江小白与蒙牛等都合作推出过酒精雪糕,就连茅台都下场与蒙牛联名推出茅台冰淇淋,三款产品茅台酒含量比分别为2%、1.6%、2%,售价59元和66元。

之所以雪糕厂商们不遗余力的往上喊价,是因为高溢价能给渠道留出更大的毛利空间。在过往雪糕销售渠道中,商超、社区超市、夫妻店等传统渠道占据着主要销售场景,以批发为主,一根1元的雪糕,批发价格最低能做到4、5毛,主要是薄利多销。

但当连锁便利店逐渐普及后,带来了冰淇淋消费的零售场景增速,经销商和渠道商的销售策略也开始逐步转变为厚利少销。

北京双桥一家社区超市老板告诉数科社:"卖得好的还是两三块的雪糕,基本都是附近小区居民成箱买,但超过10块的,或者超过5块的回头客都很少。"

可见在传统渠道网红雪糕并不受宠。数科社走访北京多家社区商店、商超及便利店发现,部分商家冰柜里的雪糕没有明码标价或者并不明显,这也是"雪糕刺客"出现的诱因之一。

"有一次去超市结账时没留意,回家一看小票,一根雪糕比一大包酸奶都贵。"90后文文说她从那以后买雪糕先问价格,再也没有雪糕自由了。

00后小海上周末和女友去逛便利店,随手拿了四支雪糕,一结账发现80多,两人愣在原地将近10秒,最后还是咬牙买了。小海说他忽然发现那一刻,柜台到冰柜才是世界上最遥远的距离。

03 种草快拔草也快

网红雪糕的井喷与年轻人社交媒体的崛起不无关系,亦是流量造就下的网红经济产物。

在抖音和小红书搜索"网红雪糕",会出现大量用户和KOL发布的测评或种草内容,精准营销、算法推送下,网红雪糕被赋予了社交属性,凭借着精美、独特、猎奇等包装口味,不断吸引着年轻人的好奇心,从而形成跟风消费。

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品牌方自身也乐于入驻平台进行推广造势。以钟薛高为例,截至目前,其在小红书和抖音平台粉丝数分别高达8万和44.8万,而在此前在李佳琦、罗永浩等各头部主播的直播间也经常能看到钟薛高产品的身影。

然而,网红经济的特点之一是种草快拔草也快。

网红茶饮就是前车之鉴,在网红茶饮爆发之初,茶饮商家将奶茶粉、茶包、浓缩果酱替换成牛奶、茶叶和鲜榨果汁,使得茶饮价格直线飙升一度突破30元,出现了喜茶、奈雪这种高端品牌玩家,网红茶饮品牌如雨后春笋不断冒出。

但很快,由于行业同质化严重,部分商家管理不当,剑走偏锋频频被曝出负面新闻,茶饮品牌吃不到营销红利后,开始进入洗牌阶段,纷纷促销降价甚至闭店、裁员。

当下的网红雪糕界也正在经历一个祛魅的过程,这从最近频上热搜的"雪糕刺客"话题,便能看出年轻人苦于网红雪糕价格久矣。在小红书和抖音上,关于雪糕刺客话题热度分别为2231.9万次浏览和10.9亿次播放量。

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网红潮水退去后,消费者将逐渐回归理性,那些隐藏在冰柜里的雪糕刺客也终将无人问津,最后被永远打入冷宫。

人们怀念的或许不是多年前那些口味单一、包装简单的廉价雪糕,而是那个打开冰柜可以随便挑选自己喜欢的口味,没有任何负担的夏天。