营销的手段总是不断变化,但抓住消费者心理的内涵是不变的。

要理解消费者,就要拉近与他们的距离,融入消费者习惯。对互联网营销来说,短视频就是这样一个阵地。

QuestMobile《2022年中国移动互联网春季大报告》显示,短视频应用MAU已超10亿,刷视频、直播内容已经成为用户日常生活的特定场景。

当下品牌要在这样的内容平台做好营销,就必须先观察消费者们都在这个场景中做些什么,有什么样的行为和心理。

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“边刷边搜”成新常态,整合营销后端迎机遇

2022年,消费者们早已习惯在抖音讨论自己钟爱的品牌,一边种草,一边交换心得。品牌自然不会错过这些趋势,很快开始建立营销体系。

不过,短视频直播内容平台的营销,往往以种草最为突出,而种草后如何承接消费的延伸关注、促进下一步的转化,却被不少品牌忽视。

整合营销不应该是一个单向输出内容的过程。平台的众多广告位和投放工具,满足了触达消费者的需求。但在触达与最终转化间,还应当存在一个深度培育用户的好感与认知的环节。

搜索环节存在于整合营销偏后端,它要能沉浸式融入用户的日常使用场景,同时又要能从信息轰炸中脱颖而出,让用户感觉到新意。最后,它需要和其它投放手段“打配合”,实现“1+1>2”的效果。

抖音现有的用户案例,为这个环节的选择提供了参考。从一些种草、测评内容看,当用户围绕某个话题围观或参与讨论时,往往是他们自发主动去了解相关品牌的时刻。

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比如在抖音评论区存在一定的联想搜索提示,用户有了解品牌的倾向,就会想要获取更多信息。他们在抖音的短视频、直播、热榜等场景受到某些触动,也会点击放大镜开始自己“边刷边搜”。

这种搜索行为往往存在于种草后、购买前,连接认知触达与后续转化,具备主动性。

2020年8月,巨量引擎搜索日PV达5亿,在抖音平均每人每天都会搜索一次,其中,关于电商的搜索量增长了238%,57%的用户习惯先浏览后搜索,抖音用户的搜索量还在持续快速上涨。

显然,短视频进一步激发了消费者的搜索和消费行为,“边刷边搜”已经成为一种新常态。而这种由兴趣内容激发进一步搜索兴趣和搜索行动的行为,就是“启发式搜索”。

趋势如此,品牌需要在用户点开主动探索按钮的同时,给予他们多方面的收获。

6月中旬这几天,抖音#千万别搜campaign吸引了众多用户主动参与,可口可乐、vivo、上汽大众新途观L三大品牌也借此成功打出营销“组合拳”。这正是利用了搜索的特性,让用户使用搜索工具、收获惊喜体验,再带动更大的受众群体,融入这场传播狂欢。

凭借这种主动的满足感,品牌能从单一触点的流量投放,真正实现覆盖全环节的整合营销。

在抖音内容生态下,整合营销体系具备强大驱动力。如何利用好搜索环节,创造消费者进一步和品牌建立联系的机会,已然成为品牌的必答题。

原生内容深度协同,启发式搜索点燃分享欲

抖音承载着海量用户和内容,在抖音内容生态里开展营销,首先就得足够有新意。

从#千万别搜的话题出发,“反向种草”意味一出,就牵引用户目光流向这个不同寻常的热点。6月16日、17日、19日,可口可乐、vivo、上汽大众新途观L各自登场,展开“花式”营销。

热榜、开屏画面、官方发布的悬疑视频都起到了启发作用。之后,通过为搜索设置彩蛋、挑战赛等玩法,整个品牌的营销逻辑才全面展开。

最值得关注的环节,就是用户只要在抖音搜索品牌词,就会开启专属彩蛋,然后续接品牌品专。

比如说可口可乐的相关话题上线后,用户只要搜索可口可乐,就会开启放大镜彩蛋,其中会凸显可口可乐的形象,强化主题记忆。

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彩蛋后,可口可乐品专连接的是专属挑战赛页面。挑战赛作为普通用户获取参与感的重点,向来能够获得重点关注。所以,搜索广告可以推动用户参与的流程一气呵成,可以避免兴趣流失。

品牌自身对营销的诉求,以专题化的内容,通过抖音提供的途径更好地传达给用户,形成了良好的互动。例如可口可乐#反鸽勇士大挑战主题挑战赛,就把可口可乐新的“和”、“在”、“玩”三种玩法瓶植入内容,用户在无形中和品牌传播实现共鸣。

从搜索触达既让用户关注点始终建立在品牌上,又可以在完整页面上展示品牌直播、专题创作等周边内容,除了主题活动收益,还能发挥抖音内容生态的全链路效应。

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vivo的主题campaign解释了开展商业化的路径。搜索vivo触发彩蛋时,为了突出新机在拍摄方面的亮点,彩蛋末尾别出心裁地设计了vivo S15倒立下滑后,闪光灯一亮的场景。既体现出新机主打拍摄的特点,又暗含防抖加持、“抖”着拍也不怕的优势。

之后,vivo品专呈现的是vivo S15系列新机“每一拍,都有电影感”的主题slogan,通过一段广告短片拆解产品特性。

品专下方和点击动作,将引导用户进入抖音商品页,展示更详细的信息,承接转化能力。在信息流中,还有vivo品牌账号与实时直播、评测等内容作为补充,加深用户的了解。品牌进一步融入抖音的内容商业生态,主动缩短营销路径。

对比之下,上汽大众新途观L将产品理念的阐释和商业优惠的触达融为一体。

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其搜索彩蛋设计理念,利用一个流畅的漂移动作,既展示了新款车的动力感,又通过车辆的周身运动,综合凸显了“运动在线”的定位。而仪表盘背景的设置,暗含数字在线、智慧在线的特性。

在和抖音内容商业生态的融入上,上汽大众新途观L品专作为品牌形象展示区,通过一段生活向视频,展示了新款车IQ颜值双在线的核心定位。车辆优惠信息除了banner展示外,关联搜索的视频作为很好的补充,将上汽大众购置税优惠、车型评测等内容集合在信息流中。

对于以品牌塑造和体验导向为核心的汽车广告而讲,上汽大众新途观L的搜索广告,真正做到了合二为一、多维一体。

从几个案例来看,#千万别搜campaign延续了“抖音搭台、品牌唱戏”的营销模式,串联了从素材到玩法的整套营销链路。品牌与平台从各种原生内容出发,以搜索为节点实现深度协同,达成了更好的营销增效。

并且,这一系列营销工具包,不仅仅让品牌在站内完成了自己的campaign,还通过无限次激发用户启发式搜索欲望,带动彩蛋传播“人传人”。

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达人参与内容,带动了用户讨论度,素人也就品牌和平台提供的话题、挑战赛参与互动。当用户参与到达一定程度,内容发酵路径以品牌为节点,延长至全网其它平台。

这个扩散过程放大了品牌营销的效应,而起始点就是一次搜索动作。搜索广告,构建起场景化营销的枢纽。

借商业生态新价值,撬动品牌长效增长新可能

通过三大品牌的营销实操,启发式搜索生态的特色更加鲜明。在短视频场景中,至少有三重核心价值,在助力品牌挖掘商业机遇。

首先,启发式搜索不同于传统搜索引擎单次触达,它在抖音内容生态里,连接着海量的去中心化和长尾内容,当用户想到时就会参与回搜。而品牌可以利用品专、竞价广告等方式,持续提升在用户面前的展示与感知,达成长期占位。

其次,和单纯的种草营销相比,利用用户主动搜索的这个行为,品牌可以承接高兴趣、有转化意向的人群,避免末端流失,实现兴趣收口。

最后,从达人到素人的多维度参与,让好奇心引导话题和内容热度窜升至出圈。在抖音热榜、热点品专、挑战赛、全民任务等手段的配合下,内容互相引流,以亿级曝光的流量复利,冲击热点破圈。

注意力经济时代,用户主动性是广告主最宝贵的“营销杠杆”。用好这些核心手段,就能让用户主动与品牌建立联系,参与传播,撬动更大的营销价值。

《2022年搜索营销预算趋势报告》显示,有超四成广告主预期在数字营销上增加推广费用。

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这样看来,一方面是广告主需要更多样的投放形式,完善自己的营销链条。另一方面,要在更多内容中成为更能抓住用户心理的佼佼者,就必然要采用更具特色的营销手段。

因此,广告主的更多预算正向启发式搜索生态倾斜。站在用户角度,热榜、彩蛋、挑战赛的整套互动玩法形式,弥补了传统大水漫灌式投放缺乏新意的缺陷,搜索带出连串惊喜感。对广告主而言,收获曝光之外的心动、好感、认同,最终落脚促进转化,才符合长期吸引用户的需求。

大平台、新流量、强联动的整合营销新趋势,在广告主心中种下了种子。利用“边刷边搜”趋势,广告主可以在抖音一个应用内,完善更短的营销链路,把挑战赛、热榜多种功能融入统一生态中,实现“1+1>2”的效果。

前承内容种草,后接线上购物,与传统搜索引擎相比,抖音生态内容的搜索广告根植于内容场景,让用户从“搜完即走”转变为“边刷边搜”,甚至可以通过抖音电商体系开始“边搜边买”。只要意愿被激发,就能用最短链路落地转化。

广告主们可以直接享受生态化营销红利,而抖音和巨量引擎送上的丰富玩法与营销工具,把搜索的枢纽作用发挥得淋漓尽致。

这种符合用户心理的搜索营销,就是当下短视频营销时代,具有确定性的生意增长新环节,也孕育了更多新的可能性。

作为巨量引擎营销经营一体化的关键枢纽之一,“边刷边搜”已是当前品牌营销与传播的新落点乃至必选项。发挥好平台的推手作用,品牌营销实操必将迎来声量与生意的双丰收。

来源:松果财经