5月31日,人社部等四部门发布《关于扩大阶段性缓缴社会保险费政策实施范围等问题的通知》,将广播、电视、电影和录音制作业等17个其他特困行业纳入阶段性缓缴养老、失业、工伤保险费政策实施范围。其中养老保险费缓缴实施期限到2022年年底,工伤、失业保险费缓缴期限不超过1年。缓缴期间免收滞纳金。

其中,在扩大实施缓缴政策的困难行业名单中,广播、电视、电影行业被列入其中,由此可以看到,当前全行业正面临前所未有的艰困期,疫情不仅对人们生活产生很大影响,同时对广电行业也造成极大的运营困难。

让我们原本曾经羡慕的“高富帅”、“白富美”的广电媒体,

如今却真的成了“特困户”,不禁让人感叹广电行业的衰落。

被纳入“特殊照顾对象”,背后也折射出广电行业经营的困境。

媒体的经营为何如此艰难?又该怎么办?

记住,被列入“困难行业”名单,并不丢人,但也不算是什么好消息,只有在困剧中寻找到先机,才有继续生存的机会。

一、经营难“病根”何在?

媒体经营收入艰难,是老生常谈话题。2022年,为何有“雪上加霜”的趋势?疫情叠加经济增长压力双重影响,这是宏观环境方面的因素。这种影响也直接冲击了媒体的广告经营模式。

受疫情影响,线下论坛、活动、培训无法开展,影响整体营收。部分业务转为线上,虽有收入,但规模较低。经济增长乏力,企业营收与利润降低,会进一步“勒紧裤腰”过日子,从而减少宣传、品牌推广开支。媒体广告投放少了,营收就会下滑。

CTR媒介智讯数据显示,2022年第一季度电视广告刊例花费同比下跌11.3%。目前媒体人,尤其是自媒体人最近的日子,可谓煎熬,以前恩威并施,打两棍,舔两口,总还有口饭吃,现在企业已经躺在那里半死状态了,鞭尸连个哼哼都鞭不出来。

话糙理不糙,广告主生存发展艰难,不可避免的殃及到媒体。大环境的影响不可抗拒,但媒体自身存在的问题,却是制约经营的最根本要素。

1、从媒体经营结构上来看

由于融合发展滞后,新媒体业态比重小,传统媒体占大头,现有频道频率资源冗余严重,功能重复、内容同质、恶性竞争,经营转型难,发展包袱大;广电媒体收入结构单一和媒体融合发展滞后是广电媒体的共性问题。收入结构单一问题由来已久,早在2020年,有调研报告数据显示,广电媒体面临的最大经营风险是收入结构单一。目前,很多广电媒体的营收结构中,广告收入仍占大头。

2、从经营模式来看

新媒体用户价值挖掘不够,用户分散,日活不足,传播和广告价值低。依赖时段资源售卖,专题广告宣传占比大,影响节目品质和用户体验,难以持续发展。关于专题广告——受政策影响,今年,很多广电媒体的专题广告业务量有所下降,也影响了营收。

此外,用户媒体接触方式转到“小屏”,广告主投放阵地随之转移,移动互联网平台的崛起,媒体的受众市场和广告市场份额逐渐被蚕食。关于这一点,相比于广播,抖音具有受众画像可选、投入产出比可衡量、投入拉动销售效果明显等特征。分流了相当一部分广告客户费用。

3、从人才结构看

因分配和人事制度改革滞后,冗余供养人员过多,年轻人才待遇相对较低,成长空间小,人才持续流失,一线骨干力量尤其适应全媒体生产传播的复合型、创新型人才和年轻后备力量严重匮乏。一直以来,广电行业盘子大、业务广、24小时播出,存在人浮于事、吃大锅饭、重资产投入成本高等问题,发展面临很重的包袱,难以“轻装上阵”。

4、从媒体改革进程来看

改革是融合发展的原动力,也是经营的原动力,但目前,媒体的改革动力不足、后劲不足、协同效应不强,导致改革迟迟未启动或不彻底,一些制约媒体发展活力的问题得不到根本性解决。外有经济环境、疫情的影响,内有体制机制、人才、经营模式等因素的制约,多重压力之下,2022年,很多媒体的经营其实早就在夹缝中生存。

二、生存和发展

那么,如何才能继续生存和发展呢?

第一、收缩战线,降低成本摊销

是所有广播电视企业自身可以选择的有效方法。但谈及降低成本,又谈何容易,难就难在广播电视既要承担起主流媒体要承担的导向使命和社会责任,还要承担起市场职责,自己养活自己。纵然如此,仍然要在每个地方都要强化成本意识,另外,在持续优化频道设置基础上,无法实现社会效益和经济效益双丰收的频道亦有撤并的必要,早撤比晚撤好。

第二、用足、用好国家、省市的相关扶持政策

也不失一个好办法。目前,针对广播电影电视领域的扶持政策很多,包括国家级的,还有很多是省级政府提出的政策。虽然此次四部委发布的《通知》仅仅就缓缴相关费用予以扶持,但还包括很多地方性的扶持政策需要与相关部门沟通执行。目前地方的扶持政策是一地一策,比如江苏省委省政府对广播电视和报业的扶持力度就很大,包括可参股省内上市企业、相关文化基金扶持等政策,让仍有很多困难的江苏广电总台和新华报业集团收获颇丰。

第三、全力拓展新媒体的运营成果,向新媒体要效益,要利润。

当前,虽然媒体深度融合力度越来越大,但如何变现仍然是大部分广电台面临的困境,但行业内还是有很多成功经验的,抛开芒果TV等的经验不谈,很多县级融媒体中心的发展路径就带给业界很多启发和借鉴。需要认清一个事实,传统媒体的运营已经到了天花板,再想有何突破已无可能,唯有在新媒体上下功夫,才有破局的可能性。

三、经营突围路在何方

1、转变经营思维

2022年广告经营遇到困难,客户投放量有所降低,如何创新利用广告时间,提升经营能力?如何撬动现有资源实现增量经营?

01、现金保底+分成

面对广告商没有充足宣传预算这一现实情况,可以采用现金保底+分成的广告投放模式——广告主支付一部分费用给媒体,作为保底,之后再根据广告转化效果,与媒体分成。这样既可以分摊风险,也可以筛选出优质客户,同时也能提升广告效果。

02、产品保底+分成

在客户无前期费用前提下,可采取产品保底+分成的营销模式——客户拿出一部分产品,先销售出的产品作为保底费用。在达到完成保底前提下,双方协商,分成可按销售利润进行分账,这样可降低媒体营收风险,扩大合作对象。

03、市场化合作模式

采取自有可控产品的市场化合作模式。“思考从‘自营’到‘自有’的转变中,我们发现‘不找到厂家源头就不算自有’。”郑州广电积极用“源头”思想更好地把握“项目成本方向”,拓宽社会资源,直接走到市场头部,找到知名厂家寻求合作。拿到自有产品之后,利用媒体定价权,制定销售政策,制定促销政策权,扩大优势,形成市场化运作。

如今,广电媒体已无法继续“躺赢”赚钱,地方媒体必须要从过去的“坐商”——等客上门的经营思维,转变为“行商”——主动寻找客户,并善于挖掘长期客户,与客户共同成长,再通过创新发展成为“创商”。通过广告资源入股、提供超值服务等方式。

2、改变经营结构,提升多元创收能力

地方广电加快经营转型,推动从“广电经营”向“全网经营”转型,拓展收入来源,实现可持续发展。对于广电行业来说,根本性问题依然是提升经营能力,尤其是要进一步提升来自互联网新媒体平台的创收能力,改变过去单一的“办节目、卖广告”的营收模式,在新媒体领域开疆拓土。2021年广播电视机构新媒体广告收入突破190亿元,引人注目。如中央广播电视总台、湖南广播电视台等媒体的新媒体经营呈现增长态势。

早在2019年,湖南广电的新媒体端营收就开始超过传统媒体端。除了发力新媒体,开展多元业务也是目前很多媒体的经营突围之道。杭州日报报业集团的多元文化创收、华商传媒集团的电商转型、绍兴市新闻传媒中心的会展经济都是多元创收的典型案例。

此外,受疫情影响,线下活动取消,2020年直播带货兴起,很多广电媒体开启MCN,孵化工作室、培养网红记者,进行常态化直播带货业务,尝试线上创收新常态。

3、定位清晰,解决身份归属问题

广电媒体如何生存、如何经营,要因地制宜、实事求是,不能一刀切,不能全部推向市场。尤其是西部、偏远落后地区的广电媒体,本身底子就薄,但又是不可或缺的传播阵地,如果完全市场化,阵地有丧失的风险。地方广电要继续发挥宣传党的声音的职能,但要在经营方面进行一定的市场化改革,在改革方面要给予一定扶持,不能完全让广电媒体只靠自己在市场赚钱。

四、 户外广告未来路在何方

广告行业内卷日益严重 ,户外广告未来路在何方,疫情肆虐的这两年,世界各地都加速了“数字化”进程,特别是户外广告行业得益于数字化技术的运用,刷新了消费者对于户外广告的认知。

1、交互式数字户外

交互式数字户外广告将是未来趋势,场景户外广告塑造更多可能,包括分众都等重启数字化进程,白马、纵横更是逐渐布局户外大屏数字化媒体。用led屏淘汰掉老点位传统经营方式,以新的姿态重生。世界第1块裸眼3d户外大屏——首尔K-POP广场大屏上的3D大水缸流行开来后,其它国家和地区包括中国的成都、重庆、上海等城市都陆续出现了类似的创意效果。

在2021年,裸眼3D创造的户外广告效果更是频频登上热搜。成都春熙路裸眼3D大屏幕上,“小坏坏”可爱的大熊猫蓉宝更是让无数人驻足成为网红圣地,交互体验互动的方式,来获取受众的注意力,通过自拍分享等方式实现自发二次私域传播。相信这样的户外广告不仅是广告主喜欢,大众对于品牌或产品记忆也更深刻。当然随着元宇宙的逐渐开发,AR、VR等技术或将是户外广告的另一个新起点。

2、规范有序

法律出台让户外广告做到规范有序,将广告主钱花的明明白白,户外广告行业经过多年发展,已形成相当的市场规模,每年广告经营额都在稳定提升,并在近年来延续了快速增长态势。但户外广告属于传统广告,led大屏也是这几年才开始更新换代,替换掉以前的传统模式。加上疫情契机,广告主对于广告效果的客观性及媒体点位价值评估开放透明的需求逐年增加。但长期以来,各家监测机构对广告监测都有自己的执行标准,很难实现统一的测量口径。

跟进市场趋势,加强合作交流,《中国户外广告监测标准1.0》建立科学、规范、适用的户外广告监测标准,有利于保障广告主投放权益,有利于促进市场参与方实现共赢,有利于推动和建设健康的户外媒体商业环境,有利于实现户外媒体行业有序、健康、可持续发展。三方监测机构对于户外广告媒体的投放执行标准将有据可依,有章可循。

3、细分品类优势

内卷促使媒体主更专注细分品类优势建设增强自身核心竞争力,“内卷”这个词适用于现行任何行业。传统媒体因为没有进入门槛,只要钱到位都可以进入。所以内卷也就更明显。未来3/4/5线城市户外广告都将会普及丰盈。

同时户外大屏这块的白马,纵横等也都更新为新的数字屏,你若不更新,便没有点位优势。同时,那些新颖的广告点位网红打卡地让大家都看到户外广告的无限可能。你若没有自身点位优势,同行凭什么用你的资源?

4、数字化选点

数字化可选点位自投模式平台启动,让广告投放更简单;户外广告相关政策规范了产业和市场,城镇化建设为户外不断开辟优质空间、资金的关注和推动都让户外广告拥有了更强的生命力,同时线上广告的内卷,人口红利减弱,线下流量价值的凸显使市场关注点聚焦在展示形式不断翻新的户外广告上。

而从未来的发展历程来看,户外广告投放平台程序化会经历三个主要阶段:

1)投放平台推动阶段,该阶段主要是完成技术搭建和概念普及的工作,由头部媒体和营销服务商凭借技术和数据优势,率先推动户外程序化平台的落地;

2)媒体方推动阶段,该阶段主要是完成资源整合和合作规范的工作,媒体方基于增加广告营收空间和最大化媒体资源上刊率,逐渐向头部程序化平台开发资源,并且不断寻求最佳的合作模式;

3)广告主推动阶段,该阶段主要是完成户外程序化生态闭环建成的工作,尤其是中小型广告主的小规模户外投放需求,基于程序化交易模式也得以实现,进而吸引更多广告主营销预算分配,进一步推动户外程序化的演进。

5、定制户外广告

极致定制户外广告,事件营销类型让传播更多元,我们经常会听到上海某地铁站或某条线的几个路段被改造成为xxx,这就是基于场景数据和用户数据的结合,将推动户外广告在内容和推送方面实现更大程度的个性化以及更加丰富的创意空间。

通过LBS技术及时掌握消费者所处的场景,同时跟所处场景的户外广告媒体进行打通和联动,进而为消费者带来户外定制化的奇妙体验。从未来发展的可能性来看,主要可以分为三个阶段,分别是基于场景数据的群体静态定制服务,基于用户数据的个体静态定制服务,以及基于场景和用户数据打通的个体动态定制服务。