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本文作者 | 顾天娇

芒果超媒第一次突破千亿市值,是在2020年的夏天,彼时《乘风破浪的姐姐》热播,让芒果超媒的热度和股价青云直上。

两年时间过去,不仅被短视频攻城略地、蚕食市场,芒果超媒自身在自制综艺方面的成长瓶颈也逐渐显现,盈利增长受到挑战。截至2022年4月底,芒果超媒市值已较1637亿的市值高点蒸发了千亿。

5月20日,随着《乘风破浪第三季》(简称《浪姐3》)播出,王心凌凭借初舞台演出《爱你》赚足眼球和热度,横扫微博、抖音等平台。

观众热情甚至溢出到股票社区,芒果超媒的股吧也成为了“打榜圣地”,芒果超媒5月24日涨幅一度超过9%。

股价大幅调整、新综艺爆火,芒果超媒能否重启乘风破浪的势头?

失落的综艺

综艺节目看上去钱好赚,但是路却不好走了

继远望谷(002161.SZ)因为与冬奥会冠军谷爱凌名字谐音被炒作后,芒果超媒(30043.SZ)也享受了一把市场的“追星热”。

《浪姐3》第一期播出后,王心凌大热,炸出不少70后、80后男粉,这批粉丝被戏称为“王心凌男孩”,不仅帮助王心凌霸榜各大平台热搜,还表示要将年少时欠王心凌的票都还回来。

热度发酵后,《浪姐3》背后的芒果超媒股价快速上涨,在芒果超媒股吧,不少人高呼“你一票我一票,心凌80还唱跳”“你一手我一手,芒果80还能有”。

当然,芒果超媒股价大涨并不完全因为“王心凌男孩”的支持行动,更多是因为《浪姐3》让投资者再度看到了芒果超媒在综艺方面的强大吸金能力。

据芒果超媒2021年年报,《浪姐2》的招商金额创行业之最,据悉其独家冠名价格为5亿,首席合作伙伴价格为3亿,合作伙伴价格为1亿。这期《浪姐3》则是吸引了金典独家冠名,还有合生元、swisse、LUX、德芙、护舒宝等广告主赞助。

不过,综艺节目看上去钱好赚,但是路却不好走了。

供应端,国家政策加大对综艺的管理要求,部分类型综艺无法播出,一些热门综艺也不得不停播整改。

国家广播电视总局办公厅在2021年9月2日发布的《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》指出,要坚决反对唯流量论。要求广播电视机构和网络视听平台不得播出偶像养成类节目,不得播出明星子女参加的综艺娱乐及真人秀节目。选秀类节目要严格控制投票环节设置,不得设置场外投票、打榜、助力等环节和通道,严禁引导、鼓励粉丝以购物、充会员等物质化手段变相花钱投票。

像2021年综艺节目中,播放指数第一的《创造营2021》(腾讯视频)、第二的《青春有你3》(爱奇艺)都属于偶像养成类节目,此后这些系列将不会再与观众见面。

腾讯视频爱奇艺头部综艺被砍,芒果超媒也难逃一劫。

2021年四季度开始,热门综艺《大侦探》延期,《快乐大本营》停播、由《你好星期六》替代,《天天向上》也开始整改。在今年短暂播出后,自5月5日起又一次被暂停播出,除了前面这几个王牌外,还包括《向往的生活》《春天花会开》等节目。

所以即使有《浪姐3》的拉动,但对整个平台来说,只是杯水车薪。在“停播、整改、延期”的阴影之下,芒果超媒2021Q4、2022Q1营收分别下滑18%、22%,净利润分别下滑64%、34%,预计今年二季度业绩也会受到影响。

另一边,需求端广告主预算骤减,与供给端的收紧配合呈现“夹击”之势,这不仅会影响到成熟综艺IP的收入,更会使得一些新综艺因为招商不达标被直接扼杀在摇篮。

如果没有足够多的新综艺出炉,靠吃老本的综N代节目很快就会让观众陷入审美疲劳,而“流失观众”对于各大视频平台来说更是难以承受之痛。

苦练内功

找到视频行业新格局的胜负手

政策加码,流量见顶,短视频争夺用户时间,广告主对内容及效果的要求更高,这些都是芒果超媒等视频平台正在面对的挑战。

QM 《2021中国移动互联网年度大报告》显示,截至2021年底,中国移动互联网用户达11.74亿,移动互联网覆盖整体趋于饱和,用户规模保持小幅增长,用户数量、活跃度以及市场渗透率进入存量竞争时代。

长视频行业市场认知、运营思维、发展底层逻辑迎来根本性转变,流量导向型扩张步入尾声,烧钱亏损换市场份额的发展模式积重难返,部分平台订阅会员、付费会员规模增长陷入停滞。变局之下,长视频行业发展迎来新机遇,回归内容创作本质、提升存量用户转化率、精细化运营会员服务生态体系等,已成视频行业新格局胜负手。

而对于芒果超媒来说,优质内容更是要牢牢把握的命脉。

从视频APP月活人数来看,芒果TV目前月活在2亿左右,大概是腾讯视频和爱奇艺月活的40%。

地方电视台的背景导致芒果TV一直以来在流量的争夺上存在短板。平台活跃度和付费会员规模小,使得芒果超媒在会员收入的表现上不占优势,在2021年的收入占比中它的广告收入与会员收入比例约为3:2,而爱奇艺则是3:7。

因此,相比腾讯视频、爱奇艺,芒果超媒更注重节目内容对广告主的吸引力和议价能力,也更加注重自身打造和运营IP的能力。

过去自制综艺和节目的特点,使得芒果超媒比之其他视频平台在成本上具备优势。不过自制综艺比之外购更容易面临成长瓶颈,因为每年产量提升有限。

对此,芒果超媒不断“招兵买马”,不仅新增团队,还强化与外部工作室的合作。截至2019年底,芒果TV拥有16个综艺自制团队,自有+外部影视工作室达15个。到2021年底,芒果TV已拥有26个综艺自制团队,29个自有影视制作团队和34家战略工作室。

今年5月,湖南卫视与芒果TV更是启动双平台融合计划,融合后双方综艺自制团队合计达48个,将打造国内最大的内容生产智库。

低谷时更要积蓄力量,下一次的IP爆发,将成为芒果超媒再次乘风破浪的底气。