两场几乎同时进行的现场演唱会,在刷屏朋友圈的同时,也点燃了沉寂已久的科技圈。

5月27日晚间,“华语音乐教父”罗大佑和“新加坡天后”孙燕姿几乎同时开唱,乐迷“痛并幸福”地在视频号和抖音之间来回切换,讨论着到底是欣赏“宝刀不老”还是观看“边唱边聊”,不少人甚至手机、平板和投影一起上阵,欢呼着“爷青回”的同时,也会吐槽着突然掉线的“渣技术”。

讨论度就代表着流量,截至当日(5月27日)演唱会结束,共3500万人“看过”罗大佑在视频号的演唱会,截至5月28日零时,数字超过4000万;孙燕姿抖音直播间一开播就很快破1亿人次,直播结束时显示有2.4亿人次看过。但双方统计口径略显不同,视频号可以简单理解为UV(用户访问量),而抖音可以简单理解为PV(页面访问量),但这都不妨碍两场演唱会的影响力。

事实上,线上演唱会并非最近几年才出现,那么,疫情之下爆红的线上演唱会到底是昙花一现的特殊事件,还是可以持续复制的商业模式?两场演唱会背后的视频号和抖音,在争夺短视频市场份额的同时,又将为音乐行业带来哪些变革?

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孙燕姿抖音唱聊会、罗大佑视频号演唱会宣传海报 图/受访者供图

视频号和抖音“刚”正面?细节中隐藏差异

这是罗大佑和孙燕姿的隔空“打擂”,也是视频号和抖音的正面博弈,但认真观察这两场演唱会的细节,就会发现二者仍是存在差异化的。

5月27日19时30分,罗大佑的“童年”视频号线上演唱会(下称:罗大佑演唱会)开始预热,直播间“看过人数”(视频号的统计单位)超过500万。半小时后,头发花白但面色红润的罗大佑带着标志性的黑框眼镜,以代表作《野百合也有春天》开场。演唱会的场地虽然设在室外草坪,甚至听得到虫鸣鸟叫,但音响、和声、乐队都非常专业,而68岁的罗大佑除了连麦嘉宾的短暂时间外,“打”满全场。截至当日演唱会结束,共3500万人“看过”;截至5月28日零时,超4000万人“看过”该演唱会。

同样在5月27日20时,“孙燕姿抖音线上唱聊会”(下称:孙燕姿唱聊会)准时上线,身着白色工装套装的孙燕姿以聊天的形式开场,她侧坐在沙发上,像朋友一般聊着运动、护肤等话题,开播超过15分钟,才唱第一首歌,在这首歌的进程中,直播间观看人次(抖音的统计单位)突破1.2亿。与罗大佑演唱会的酣畅淋漓不同,孙燕姿采取的是边唱边聊的方式,还设置了主持人,节奏推进更加平缓。在当日22时左右,唱聊会结束时,直播间实时显示观看人次为2.4亿。

如同视频号和抖音的数据统计口径不同、无法直接对比一样,罗大佑演唱会和孙燕姿唱聊会在定位上也是有差异的。抖音相关负责人在接受贝壳财经记者书面采访时称,5·27孙燕姿唱聊会是一次孙燕姿与网友们聊聊天、唱唱歌的互动型直播,陪伴和分享是这次唱聊会的内核。

上述负责人进一步补充称,抖音希望用这种“即时轻互动”的方式,让歌者与听者共同参与,实现“云”陪伴,共创美好。未来,抖音将持续探索线上演唱会更多元丰富的表达方式,给用户带来更多美好的音乐体验。

从西城男孩到五月天,再到张国荣和周杰伦的几场演唱会,视频号则追求的是专业的线上演唱会,舞美、音响、灯光等也力求专业。与视频号合作过多场演唱会的腾讯音乐“TME live”团队告诉贝壳财经,“直播”可以随意轻松,而TME live的任何一场演出,无论是什么形式,都坚持每一场演出都是演唱会级的live(现场音乐)。在“TME live”团队看来,资源、技术、团队三者缺一不可,是并驾齐驱的三股力量,只有这样,才能保证优质内容和先进技术完美结合。

抖音对孙燕姿唱聊会的定位是“即时轻互动”的“唱聊”,而视频号对罗大佑演唱会的定位是专业的Live。从这个基础出发,再看孙燕姿演唱会上“主持人中途跑去卫生间”,也就变得可以理解,甚至可能是为了调节气氛而设计的“桥段”。但用户针对的音响、打光,还有稳定性的吐槽,则确实值得团队反思。

音乐行业资深从业者、就匠音乐创始人张昭轶告诉贝壳财经,纯直播的线上演唱会的难度,是如何在不同区域会场有延迟的情况下,做到实时同步,以及观众有效互动。但是录播演唱会在技术上相比五年前进步并不明显,而且受限于带宽等因素,清晰度甚至不如蓝光DVD,而修复旧电影、旧演唱会的技术也相对成熟。

腾讯在短视频领域不再“仰攻”,带动多家大厂入局

实际上,线上演唱会在2000年就已经出现,麦当娜是第一个举办线上演唱会的歌手。2014年,汪峰也举办了线上直播演唱会,并且获得了超200万的票房。包括早年的乐视音乐、虾米音乐都曾经尝试过线上演唱会。但受限于成本考量,此前的线上演唱会更多停留在“试水”阶段。

“没有形成规模是由于无法收回成本”,就匠音乐创始人张昭轶告诉贝壳财经,在2015年,欧美知名女歌手泰勒·斯威夫特的直播费用就已高达100万美元,并且需要在直播的两天后就下线相关内容,不可以再使用,ROI(投资回报率)算不过来。

疫情成为转折点。数据显示,2020年一整年,演唱会总场次不到1000场,截至2021年中,国内累计延期和取消的线下音乐演出超过2万场。于是,线下停摆的演唱会纷纷转战线上。

据腾讯音乐介绍,旗下“TME live”是2019年开始筹备的,原计划2020年春天正式亮相,但在疫情之下,TME live在2020年3月以首轮(beta)版的形式跟用户见面,一周年后正式上线。TME live与视频号共同播出的西城男孩、五月天、张国荣、崔健等现场演唱会,总观看人数分别达到2768万、1681万、1700万和4600万,总分享次数为340.9万、80万、100万和270万,总点赞次数1.6亿、3214万、3800万和1.2亿。

在上述演唱会中,腾讯音乐旗下的TME live为内容提供方和主导方,视频号为播出平台。但知情人士透露,本次罗大佑直播演唱会为视频号主导。另据一份网上流传的视频号演唱会招商清单,后续视频号还将主导后街男孩、刘若英、伍佰、郑钧、新裤子乐队等演唱会,排期更是一直持续到今年11月,显然产品模式已经跑通。

无独有偶,抖音的“DOULive沙发音乐会”、“DOULive在现场”等系列线上演唱会也在2020年上半年上线,跟进加码了这一赛道。2021年8月初到9月底,抖音曾连开七场线上夏日歌会,邀请了孙燕姿、鱼丁糸、张惠妹、陈粒等乐团和歌手参与,累计观看量超过4000万人次,而其中孙燕姿在9月初演唱会开唱不到一小时,就已收获了惊人的6亿点赞量。但相对遗憾的是,抖音的线上演唱会的热度更多是在粉丝和圈层间,并没有形成全民讨论和大范围“破圈”。

此后又有众多大厂跟进了线上演唱会赛道,如摩登天空与B站合作推出了“宅草莓”线上音乐节;网易云音乐先后推出了云村卧室音乐节和硬地Live;大麦平台也推出了“平行麦现场”超级演唱会等。

2019年底,腾讯首席运营官、PCG总裁任宇昕在谈及做短视频的思路时曾称,要强调用户驱动,而非竞争驱动,减少被对手牵着走的“仰攻”。但事实上,此前腾讯微视等多款短视频产品,在算法推荐、产品策略、运营策略上都存在类似的“仰攻”情况。而这次视频号线上演唱会模式的跑通,让腾讯一扫此前阴霾。

据视灯研究院数据,截至2021年12月,微信视频号DAU(日活)已达5亿水平,同比增长78%,其用户体量已介于抖音与快手(主站+极速版)之间,用户日使用时长达35分钟。

在腾讯2022年一季度财报里,视频号的商业化也首次被提及。据腾讯控股2022年一季报,微信视频号直播服务收入增加,带动社交网络收入增长1%至291亿元。在业绩电话会上,腾讯管理层强调:“视频号对于腾讯的总体业务是非常重要的,未来希望去考虑视频号如何变现。视频号的变现成功,对于公司利润增加会是非常重要的驱动力量,但会保持克制,可以参考朋友圈广告。”

疫情催化线上演唱会市场?仍没底气靠门票变现

艾媒咨询2021年发布的《中国在线音乐行业报告》显示,受新冠疫情影响,在线音乐获得发展红利,在2020年上半年,观看在线音乐演出的用户规模就突破8000万。

虽然用户规模庞大,但线上演唱会的商业化路径仍在探索阶段。

从目前的线上演唱会来看,主要分为免费演唱会和付费演唱会两种形式。免费演唱会的变现模式以广告招商、礼物打赏、周边售卖等为主。以视频号为例,5·20周杰伦演唱会上百事可乐以独家冠名商的身份,出现在主办平台的社交账号、App海报等多个宣传阵地上;而在崔健、罗大佑的演唱会中,极狐汽车作为冠名商在演唱会中亮相,微信指数峰值时较活动前提升54倍,极狐的定制礼物共送出104万次;崔健演唱会中还收获了600万豆的礼物热度。

与视频号的商业化方式不同,网易云音乐的线上演唱会采取过售卖门票的方式,也就是上述付费演唱会模式。以网易云音乐上线的TFBOYS“日光旅行”七周年演唱会为例,该场次售票数破百万,其中最低票价30元,最高860元,同时在线人数峰值为78.6万人次。如果以最低票价计算,主办方可能有超3000万元的票务毛收入(含渠道成本)。但需要注意的是,TFBOYS的粉丝黏性更强,打投意愿更重,因此门票收入也更高于行业其他歌手。

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周杰伦5·20视频号演唱会的周边销售和广告赞助 图/受访者供图

一位希望匿名的音乐人告诉贝壳财经,“目前的线上演唱会更多是流量生意,无论是广告招商,还是周边售卖、网络打赏,都是在消耗原有的IP,但如果真的要付费,就产生不了这样的影响力,平台目前也没有开启售票的信心和底气”,“在他看来,目前IP对于平台的价值,远远超过平台对于IP的价值,这是平台未来需要发力的地方。”

他举例称,如果周杰伦的演唱会是付费的,每人150元门票,是否还会有现在的影响力?已知的是200元左右就可以买一套清晰度更高的蓝光DVD,普通版本甚至更便宜。而付费后,用户的观看量不足,又会导致赞助商曝光量不足等连锁反应。

“他们还是流量思维,认为用户消费音乐,和消费信息流里的广告、拼多多里的订单,甚至外卖、打车没什么两样。他们在尝试的还是互联网模型,并不那么了解用户在电影、音乐上的消费来自哪里,其实不同内容的细分领域是不同的,甚至古典音乐、流行音乐的玩法也是不同的”,上述音乐人表示。

成本方面,据受访的多位音乐人透露,音乐的版权十分复杂,按照大类分有几种,细分则更多,各大平台拥有的音乐网络播放权,和演唱会的版权需要分别谈判,分别付钱。但目前也有平台尝试,在网络播放版权续约时候,将视频版权、项目版权、线上演唱会和线下售票,甚至开发周边等权益都是打包进去的,这样整体的项目合作包,每家音乐公司的费用或在每年几亿到十几亿间。

谈及未来线上演唱会的发展方向,就匠音乐创始人张昭轶判断是社交化和虚拟化。“不知道你是否注意到朋友圈分享音乐的界面变大了,更大的封面展现有更强的冲击感,这就是社交化的具体表现。未来音乐将在社交平台得到更多露出,产生更多连接”,就匠音乐创始人张昭轶告诉贝壳财经记者。

据他介绍,虚拟化就是在线上演唱会的体验上下功夫,通过对VR(虚拟现实)、AR(增强现实)等技术的应用,提供更接近于线下演唱会的气氛和真实感,但他认为目前的技术尚不足以达到这种体验,需要音乐企业和平台共同努力。此外,线上演唱会的收音、信号、互动接入也都需要进一步提升规格。

新京报贝壳财经记者 白金蕾

编辑 宋钰婷

校对 王心