文 | 华商韬略 吴锐
比亚迪的新车型腾势D9，5月16日开启预售后，仅一天订单量就达到了7288台，销售异常火爆。
比亚迪在全球新能源车市场的优势地位早已有目共睹，今年一季度，比亚迪全球销量28.5万辆，仅比特斯拉少2万多辆，全球排名第二。
此外比亚迪从2013年至今，新能源车已经连续9年国内销量第一。
比亚迪成功的原因是什么？三电（电池、电机、电控）、芯片、ESP等核心技术实现自主知识产权；刀片电池的安全性高；续航里程长……这些技术优势，人们早已耳熟能详。但还有一个重要因素容易被忽略。
浏览知乎，无意中你可能会看到这样的内容：
“我老丈人听说我买了比亚迪，他说咱家没穷到这份上，别买杂牌车。”
“我爸听说我要买比亚迪，他说别买国产车，质量不行。”
“我媳妇听说我要买比亚迪，她问我为啥不买奔驰、宝马？”
“但是我不管他们说的，坚决买了比亚迪汉，开了两年后，他们都觉得这车挺好的，续航里程长，性价比高，家里人再也没挑过毛病……”
显然，这个所谓的亲身经历是要打消消费者对比亚迪新能源车的各种疑虑。类似这样的留言下方往往还会跟进大量评论，从而实现口碑传播的效果。
“口碑效应”的概念是任天堂前社长山内溥最早提出的，主要是指游戏玩家口口相传的口碑，可以让一款游戏作品慢慢走红。“口碑效应”后来演变成了一种营销手段，就是“口碑营销”。
随着互联网的普及，网络渐渐成为“口碑营销”的主阵地，最初是BBS、博客，现在这种营销方式则遍布知乎、小红书、微博、淘宝等平台。因此口碑营销也被称为“网络营销”。
口碑营销一般都是和产品有关的所谓亲身经历和体验。因为人们生活中最信任的是亲友，所以这些经历中往往会包含亲戚、同学、朋友等元素。其宣传效果往往也能比一般的广告、软文更打动人心，更能撬动传播。
比如下面这则知乎上的留言就是典型的口碑营销。
“我在朋友圈转发了一张比亚迪汉DM-i的图片，结果好多年不联系的高中同学来给我点赞了，还和我聊天，说她订了唐DM-i。还有一位同学春节时问我汉DM-i开着怎么样？他也想入手一辆，我告诉他我的感受……”
如今的知名企业，大多会组织口碑传播，而且由于口碑也可以是负面的，所以传播中还隐藏着大量“暗战”。
比如有一位博主，专门喜欢在各个平台上写文章，以购车者的身份对长安和比亚迪的不同车型进行比较，而且每次一番“客观公正”的深入分析后，结论都是长安汽车获胜。
真是商场如战场，所以如今一个企业如果不主动进行口碑营销，面对竞争对手时就可能被动挨打。
虽然口碑营销被广泛应用，但不论是突出自己的优势，还是展现对手的劣势，都要基于基本的事实，如果歪曲事实，则可能触犯法律的底线。
比如2010年，乳业巨头伊利就遭遇竞争对手雇佣水军抹黑，污蔑其产品“QQ星儿童奶”会造成儿童患白血病，事后相关责任人被刑事拘留。
说到水军，需要指出，水军分两类，一类是公关公司雇用的水军，另一类是“自来水”，所谓自来水就是真爱粉，他们由于对一个品牌真实的热爱和忠诚，往往会自发地发挥水军的宣传效果。
比亚迪能够在口碑营销上获得成功，一个重要因素是它很善于让自己的真爱粉成为“自来水”。
比亚迪喜欢在产品中加入中国元素，如近年来推出的新车型起名“秦”、“唐”、“宋、”“元”等，有些车型在设计上还加入了中国龙的元素，这些都让比亚迪成为了大众心目中民族品牌的代表。
民族品牌和洋品牌的较量最能引发国人共鸣。我们在网络上经常会看到这样的提问：“中国比亚迪和美国特斯拉能比吗？”“30万你买比亚迪还是特斯拉？”“未来比亚迪会不会与特斯拉比肩？”
在这些问题后面，比亚迪的真爱粉往往会参与论战，力挺比亚迪。不同观点一番热烈的辩论之后，比亚迪的口碑得以树立，传播效果得以实现。
当然，“口碑是目标，营销是手段，产品是基石”，再好的营销，终究还是需要硬实力，硬实力是撬动广泛讨论的保障。
口碑营销需要谈资，比亚迪拥有3万多件汽车发明专利；今年前四个月销售新能源车38万辆，同比增长高达387%；聘请奥迪前设计总监约瑟夫艾格……这些数字和事件，让比亚迪永远不缺少口碑传播的话题。
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