「营销看点」是品牌主理人推出的动态评论栏目。

每周,我们会分享7个最值得关注的品牌关键动态或营销行业事件,并解读事件背后的含义及衍生思考,希望能给关注品牌发展、广告及营销行业的读者带来一些参考。

01. 奥迪小满广告片抄袭事件和解,争议海报所用照片为1500元购买

5月26日晚间,针对有摄影师质疑奥迪小满广告海报使用其摄影作品,但未按商业授权用途购买,仅支付8元一事,视觉中国发布「情况说明」指出,该摄影师为视觉中国独家签约供稿人,2022年5月14日,某广告公司以1500元的价格在视觉中国采购了该签约供稿人上传的编号为VCG211323533325的图片,图片的最终使用方为某汽车品牌,用途为商业授权。「依据我司供稿人稿费标准结算流程,本次购买将在次月签约供稿人的销售报告中体现,届时可在线查询。」

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图为视觉中国官方声明发布

此外,视觉中国补充称,涉事图片在平台内有两次重复上传,编号分别为VCG211308158487、VCG211323533325,两幅相同的图片共向8家客户授权使用9次。其中,2022年向3家客户授权使用3次。该签约供稿人自媒体账号文中引用的2022年2月25日的「销售记录」,为该图被用于某网站的自媒体号资讯配图。

根据视觉中国的说明,该摄影师此前爆料的8元采购图片的确是用于新闻资讯配图,而奥迪海报所用的照片素材,则是按照1500元的商业授权价格支付,但因稿费次月结算的平台标准流程,供稿人6月才可查询到该部分收入。

海报风波之外,奥迪刷屏广告片《人生小满》抄袭事件本周也走向了阶段性收尾。

5月25日,短视频博主「北大满哥」发布最新回应称,他接受了奥迪和上司广告两位负责人的当面道歉,目前三方已达成协议,愿意将小满作品文案进行免费授权。并强调,自己没有收钱,维权的目的也并非商业诉求,而是希望让人们对内容原创更加关注。

对品牌方和广告公司来说,这个结果已经算是圆满。

尽管这份授权是「后补票」,广告片也已全网下线,但当事方和解意味着风波话题就此为止,能够最大限度避免成为连续性事件,让品牌陷入和抄袭标签长期捆绑的被动境地。

奥迪广告文案抄袭事件,暴露的是近些年广告行业痼疾。越是大品牌大制作,背后越是层层发包,项目创意、执行、把控、决策牵涉方众多,流程环节的复杂却没有提升审核层面的严谨。

代理方雁过拔毛之外,更根本的是,一个靠创意和内容支撑的广告,留给原创的成本空间却很小,为了追求确定的传播效果,大量预算往往投给了媒介渠道和分发环节。

小满事件和解,并不意味着与抄袭行为和解。尊重创意、尊重原创,是品牌和广告从业者的「重修课」,毕竟内容生产者的付出能得到等价回报和发挥空间,才是好创意生长的前提。

最后,我们其实也发现,在媒介渠道和流量去中心化时代,传统广告公司在创意引领和议题设置上的权威话语权已经被削弱,专业机构更不能轻视短视频中的文字和创意。当下任何一个好想法、好原创都有可能借助互联网分发影响更多群体,这些来自分散渠道的个体往往拥有更真实的视角,和更灵活的内容生产方式,这也为当下专业广告公司带来了新的挑战。

02.本土民宿平台都想吞下Airbnb房源,但这还是门好生意吗?

5月24日,爱彼迎中国宣布最新业务调整,强调公司将「固本培元」,全面聚焦服务于出境游,即自2022年7月30日起,暂停支持境内游房源、体验及相关预订。

爱彼迎在致中国用户的信中表示,「疫情当下,改变是新常态,旅游业也迎来变革。随着出入境政策逐步放开,全球疫情得到有效控制,中国旅行者的出境游需求必将全面释放。」

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图源官方

入华七年,爱彼迎踩中国内民宿行业发展窗口期,一度是民宿领域的标杆,但近几年面对国内各大平台拓展民宿市场的竞争略显吃力。

做民宿平台生意,本质还是共享经济的衍生,经营模式相对单一且壁垒不高,房源和政策是两大关键影响因素,用户可出行、房子有备案、平台有足够数量的优质房源,才能有源源不断的新增用户,以及优化服务体验的空间。

事实上,除了众所周知的疫情对旅游业的冲击,爱彼迎中国市场在其全球业务版图中占比并非常小,哪怕是亚太地区市场,在财报中也多以「复苏仍需时间」和「市场低迷」为描述关键词。 2021年,Airbnb包括中国在内的亚太地区收入占比只有7%,同比2020年下降3%。

对比之下,国内的途家、木鸟、美团民宿等平台在房源数量上其实都超过了爱彼迎,且在补贴等运营成本上投入更大。疫情是压死爱彼迎中国市场的最后一根稻草,但适时退出可能是更好的选择。

爱彼迎宣布退出决定后,途家民宿、美团民宿、小猪民宿以及木鸟民宿等平台,纷纷抛出橄榄枝,欲接手其房源。一些评论观点认为这是国内民宿平台迎来的新机遇,但现实没那么乐观。

先不说爱彼迎在国内市场份额占比和房源数量不算一梯队,利好有限,疫情等不确定性因素,至今仍是悬在旅游业上方的达摩克利斯之剑。接手更多房源,也意味着运营成本的提升,未来民宿平台想生存,拼的除了现金流,可能只剩下对区域性业务的深入挖掘,而这仍是在不封控的前提下才有空间完成。

03.电商营销做「减法」,非核心营销IP将被优化

5月25日,天猫公布今年618活动规则。具体包括预售、抢购提前至晚8点,消费每满300元减50元,满减幅度较去年双十一的每满200元减30元略有提升。往年惯用的「定金立减」玩法取消,取代为「参与预售价格直降」。

今年天猫618预售于5月26日晚8点正式开启。第一波抢购开始时间为5月31日晚8点,第二波抢购开始时间为6月15日晚8点。

这是淘宝天猫两大事业群合并后迎来的第一个大促节点,在市场层面备受关注。但同时,这也是外部环境更严峻的一年,中小商户经营承压、消费市场起伏波动,求稳、扶持是各平台的主航向。

在5月20日召开的2022年天猫Top Talk商家大会上,阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊也谈到,面对国内消费市场的波动性和不确定性,如何帮助商家“稳大盘、有增长”,是平台今年的重点布局方向。

此外,淘宝天猫在5月20日也追加发布了6条平台举措,其中提到「要在营销方式上做减法」。即保留和优化618、99、双11和双12等大促活动,做强小黑盒、超品日、会员日等核心营销IP,其余营销IP将从20多个优化到5个,让商家经营聚焦。

04. 茅台卖冰淇淋,年轻人买单吗?

5月24日,i茅台官博发布了茅台冰淇淋的专属IP形象「茅小凌」,本以为上周茅台卖冰淇淋只是一次营销事件,但官方称5月29号仍有新动作公布,这次跨界似乎不是短期动作。

5月19号,首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业,因酒和冰淇淋属于两个体系,所以产品的研发为合作蒙牛等乳品专业厂家和江南大学等科研院所,目前官宣了原味、香草、提拉米苏三种产品。「茅台冰激凌39元一份」的话题在微博上被热议,高价和含酒精是关注重点。

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图源微博网友分享。i茅台官方图文曾指出:茅台冰淇淋有一定的酒精含量,未成年人、孕妇、酒精过敏者请勿食用,驾车人士慎食用。

跨界营销做冰淇淋的,除了茅台此前还有五菱宏光、江小白、迪士尼等品牌,合作方也都选择了蒙牛。简单来说就是跨界企业主要提供IP或者部分原料,依靠蒙牛的生产能力量产上市,合作和研发流程并不复杂。目的也很简单,就是做话题,以及适配年轻化消费需求。

在年轻消费群体当中,对茅台品牌有认知,但吸引力不大,因为茅台酒对应的消费场景和年轻群体不匹配。近期不论是上线茅台数字营销App、还是推新IP形象、跨界做产品,本质上都是茅台品牌的年轻化转型。至于消费者买不买单,可能还要看后续冰淇淋等产品的销售情况了。

毕竟含酒精食品首先就限制了消费场景,其次和哈根达斯对标的价格设置了消费门槛。确实保持了品牌调性,但两个因素综合,消费者尝鲜之外也可能复购动力不足。

05. 摩登天空发行首个数字藏品系列

5 月 24 日,国内最大的音乐独立唱片公司摩登天空正式上线了首个数字藏品系列「I.M.O. 星际动力别动队-星际漫游者」,该系列藏品由摩登天空视觉创意厂牌 MVM创作,「I.M.O.」是其在2018年推出的虚拟IP。

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图源官方

据官方介绍,该系列数字藏品将于5月31日在摩登天空旗下「正在现场」app,以盲盒的形式独家发售。该系列共包含 7 款,4款普通款,3款稀有款,限量2999份。购买后的所有藏品均能够在「正在现场」app 内通过使用 AR 功能观赏。

该数字藏品仅针对年满18岁的中国大陆身份证用户。摩登天空也强调,平台坚决反对数字藏品炒作,场外交易,欺诈,恶意购买,恶意维权或其他任何非法侵权方式的违法违规行为,希望藏家树立正确的收藏理念。

事实上,早在今年1月19号,摩登天空创始人沈黎晖就在2022年度发布派对中提出「虚拟与现实合一」,宣布在公司传统业务升级的同时,将全面加速布局虚拟业务。

06. 冰峰撤回IPO,老字号走不出区域困境?

据证监会官网,原定于5月19日上会接受审议的西安冰峰饮料股份有限公司(下简称「冰峰」)在上会之前,已向证监会申请撤回申报材料。其撤回原因为,「基于企业的长远发展需求,对融资计划进行了调整」。

作为西安本土老字号和文化标签,冰峰汽水与凉皮、肉夹馍并称为「三秦套餐」,这是其第二次止步于IPO门外。

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图源官方微博视频截图

事实上,放眼国产汽水品牌,尤其是在传统老字号领域,尽管这些企业都有几乎能代表品牌的符号性产品和一代受众人群,但其在资本市场层面却不容易被看好。除了具体财务数据上曾面临争议,国产老字号汽水品牌面临的两大主要困境是产品结构高度单一,以及地域化局限明显。

比如西安冰峰、青岛崂山可乐、北京北冰洋,都能代表一个城市和一代人的回忆。这部分情怀标签,在营销层面很容易找到加分项,但不论是贴靠国朝新消费也好,还是跨界联动也好,老字号在产品SKU丰富度和拓展全国市场两方面局限性很明显。单条腿走路,业务风险较高,饮料市场对渠道和分销高度依赖,和百事可口包括元气森林等头部品牌也不在一个竞争梯队。

老字号汽水,在品牌年轻化的热闹之外,可能还要从产品和战略层面明确发展和转型路线。

07. 玩具产品,赚的都是成年人的钱

肯德基可达鸭,本周最热话题性IP。

5月21号肯德基正式推出儿童节宝可梦联名套餐玩具当天,全国多地门店供货售罄,相关套餐不得不暂时下架。5月23日,可达鸭小红书笔记分享超4万篇,相关话题拿下两个微博热搜。在二手平台中,肯德基可达鸭交易价格也翻了数倍。

呆萌的形象、魔性的节拍动作、网友的二创、限量的稀缺性,多重因素叠加,让这个宝可梦IP中的经典角色迅速出圈,吸引众多消费者抢购联名玩具。

实际上,连锁快餐品牌和热门IP联名,在活动节点上新食玩套餐是惯用营销方式,再配合互联网短视频/图文的二创传播,很容易刺激线下商品的销售。

据多家媒体报道,麦当劳或将在5月28号国际汉堡日,联动小霸王推出限量1000套的汉堡游戏机。产品复刻红白机复古怀旧风格,还原插卡带的游戏读取设计,或内附以汉堡为主题的小游戏。但目前,麦当劳官方并未公布上述相关消息动态。

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