老狐最近一直在关注一件事。

腾讯以不正当竞争罪名,把 vivo 告了!

具体原因呢,就是 vivo 限制用户使用腾讯的应用宝,同时诱导用户使用 vivo 自带的应用商店。

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* 图片来源 今日头条

此事一出,立刻在网上引起了广泛的讨论。

“真是活久见,企鹅竟然起诉别人不正当竞争。”

“为啥只起诉 vivo ? 那华为呢?OPPO 呢?找软柿子捏吗?”

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* 图片来源 今日头条

老狐知道,腾讯确实因为多次涉垄断被罚,而且其“家大业大”让人难免羡慕嫉妒恨。

所以这次,很多小伙伴们几乎一边倒地支持 vivo 。

但这一次还真是误会!

其实大家有所不知,在过去几年中,腾讯公司因为应用宝的下载、安装问题,已经起诉了华为、 OPPO 等几乎所有安卓大厂,现在就差苹果了。

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* 图片来源 今日头条

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应用商店们的纷争

试问大家,腾讯为什么要起诉各大安卓手机厂商?

老狐先带大家回顾一下,这些年应用商店们的纷争。

2013 年前后,国内安卓应用商店市场都是以第三方应用商店主导。

比如大家熟知的安卓市场、豌豆荚、应用宝、 360 、酷安等等。

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* 图片来源 创事记

但没想到的是,半路杀出了一个程咬金:手机厂商。

而这是因为,随着用户规模的扩大,国产手机用户 App 本来就这一点蚊子肉,逐渐变成了肥猪肉。

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* 图片来源 芯八哥

于是,在 2014 年前后,小米、华为、 OPPO 等手机厂商开始切入应用商店战场,市场占比很快达到了 21% 左右。

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* 图片来源 创事记

而到了 2017 年,根据企鹅智库的数据调查,在用户最常使用的应用商店中,手机厂商应用商店(小米、华为等应用商店)已经占比达到 56.2% 。

手机厂商应用商店,已经超过了第三方应用商店。

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* 图片来源 创事记

随着手机厂商应用商店的市场份额越来越大,它们的行为也越来越强势。

于是,手机厂商应用商店,开始对第三方应用市场进行全面狙击。

数据显示, vivo 、 OPPO 、小米和荣耀手机这几款手机是 2021 年国内手机出货量的前几名。

于是,在网上有人在这几款手机上测试了市面上常用的 4 款第三方应用商城:腾讯应用宝、豌豆荚、 TapTap 和酷安。

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* 图片来源 知乎

结果发现:五款手机自带应用商场,全都搜不到腾讯应用宝和豌豆荚两个应用商店。

尽管部分机型能搜到 TapTap 或酷安,但那其实是没有任何下载功能的“特供”版本,只保留了社区版块。

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* 图片来源 知乎

执着点儿的用户,通过网页、微信等第三方渠道也还是可以下载到这些应用商城。

但手机在下载安装过程中,几乎都设置有“安全来源提示”,把本来很简单的一事儿搞得特费劲。

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* 图片来源 知乎

就算终于下载好第三方应用商店,后面也是麻烦不断。

比如,vivo 手机上,用酷安下载“ ZAKER 新闻”时,会在页面显示“该应用来源于非 vivo 官方应用商店,未经 vivo 人工亲测”。

OPPO 手机更绝,使用 TapTap 下载“荒野乱斗”游戏,会要求输入账号密码验证身份才能安装,偶尔还会出现安装失败的情况。

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* 图片来源 知乎

你说,这合不合理?!

违不违规,合不合法我不知道,但至少老狐觉得这事干得不地道。

一般来说,这事是腾讯对别人这么干的,现在别人对腾讯这么干,你叫腾讯怎么受得了。

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手机厂商的苦衷

坦率说,手机厂商也是有苦衷的:他们经过多年的性价比厮杀,硬件基本上不咋赚钱了。

于是,依靠软件服务赚钱成为大家共同的思路。

以“财大气粗”的小米为例,其官方称 2021 年三季度因为毛利率“盈利能力持续提升”,当季智能手机业务毛利率仅为 12.8% 。

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* 图片来源 中泰证券

毛利率只有不到 13% ?

这意味着,你卖了 100 块钱的手机,原材料、制造人工、水电费和设备折旧这些成本就占了 87 块。

还没完呢,做一个公司,少不了管理部门的工资、银行贷款的利息、营销费用这些花销。

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有数据显示,手机行业的平均净利润率仅 3.2% !

咱以为人家开厂子的,坐拥几百亿上千亿的资产,风光得不得了。可卖 100 块钱手机,落公司手里的,只有3块钱而已。

这点油水儿,跟卖大白菜比,区别也不大吧?

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而看看人家苹果应用商店 App Store 。

根据官方披露数据,其 2019 年向开发者支付了 350 亿美元!

因为苹果系统的封闭性,绝大部分消费者对 App 的付款都交给了 Apple Pay ,而苹果扣除30%费用后再将剩余部分转给开发者。

所以,这 350 亿美元意味着,苹果应用商店营业收入达到了大概 500 亿美元。

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这个量级,大家可能没概念,对比一下国内手机厂商:

2019 年,小米营收 2058 亿元人民币,约为 296 亿美元。

2019 年,华为营收 8588 亿元人民币,相当于 1235 亿美元。

同期对比,苹果一个应用软件业务的营收就相当于将近 2 个小米,半个华为。

而利润方面,前面已经分析过。

所以你说,国产手机厂商,能不下决心将应用商店提上战略地位吗?

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国内渠道分成

这么大块的肥肉,应用商店的骚操作,也不见怪,咱们用户可以忍气吞声,反正被这些大厂欺负惯了。

但人家腾讯可绝对不会任其发展的。

可能有好奇的小伙伴要问了,“我下载应用商店没花钱啊?购买 App 也没给应用商店打过钱呀?他们怎么能赚这么多钱?”

人家大厂间的比拼,是高手过招,总不能在顾客面前数钱吧!

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老狐以游戏 App 为例,在国外,渠道商和游戏厂商三七分成的惯例在游戏产业已经沿用了十几年。

我们国内这边是什么情况呢?

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* 图片来源 虎嗅网

根据网友爆料的一份国内安卓渠道抽成数据,可以看到:

“不宣传只上腾讯应用宝平台收 30% 、宣传和使用服务器则抽 50% ~ 60% 、如果是手游,应用宝抽成 70% 左右。”

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* 图片来源 虎嗅网

“华为、 OV 、小米等安卓商店的游戏抽成均在 50% 左右;少数强势的渠道甚至还会超过 50% 。”

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* 图片来源 虎嗅网

网易 CEO 丁磊就曾说:“中国的安卓渠道( App )分成是全世界最贵的,这个分成的生态是不健康的。”

老狐试着来分析一下,他为什么会这么说。

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* 图片来源 虎嗅网

第一,零售价不一致。

买标准化商品时,大家都希望有一个清晰的定价体系:零售价,批发价和出厂价可以不一致。

但同为零售商,你就应该童叟无欺,不能看我英俊潇洒就 100 块,看他更英俊潇洒就 50 块。

但手游 App 领域,还真有这问题。用专业名词来讲,就是渠道服。

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什么是渠道服?

举个例子,梦幻西游这款游戏是网易研发的,那网易自己来运营就是官方服务器,简称官服。

网易除了自己运营,还会把游戏代理给像华为、小米这种应用商店,他们运营的梦幻西游就是渠道服务器。

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所以,在玩游戏时会经常听到很多玩家反馈,为什么他玩的游戏总是有充值返利,土豪可以三四折进行充值,自己充值却只有八九折。

还有些玩家,玩着玩着发现自己的服务器就鬼服或者干脆停服了。

因为,大部分玩家通过应用商店下载的,都不是官服,而是渠道服。

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打个比方,比如网易这次给 OPPO 开通了充值返利,但是对华为并没有开通,这会造成两种结果。

一个是华为玩家利益受损,另一个则是玩家流量会被 OPPO 抢走一部分。

大部分游戏,渠道服也没有很明确的区分,不同渠道服玩家很有可能存在一个服务器,只有官服被单独隔开。

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主要原因也在于有的游戏,一个渠道无法支撑起整个游戏,所以会几个渠道合在一起,这种就是混服。

对于普通玩家而言,玩混服,虽然在同一个服务器上,但因为进入渠道不同,本该平等的利益得不到保证。

而游戏方和渠道方如果因为资金结算问题,甚至有可能会停服,让用户白白遭受损失。

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第二, App 供应方分成比例不同。

应用平台不仅对手游消费者不一视同仁,对 App 开发者也区别对待。

比如大热游戏《原神》开发商米哈游,拒绝业内通则 50% 的分成比例,要求 7 : 3 分,自己多拿一些。

本来这些应用商店攻守同盟一致拒绝。

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但没曾想,《原神》发布后横扫全球市场,月收入超 10 亿元,数次取得全球收入第一的成绩。

并被苹果公司评选为 2020 全球年度手游,惊艳的表现又重新让手机厂商渠道垂涎。

谁也不会跟钱过不去不是。

于是,经过多轮谈判,小米和米哈游谈妥了抽成,最终米哈游可获得游戏 70% 的收入分成,开了国内游戏业先河。

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搞笑的是, 21 年年初华为下架腾讯游戏。

下架的原因主要是腾讯要求华为降低分成比例,从 50% 降至 30% ,协议期限也有一些变化,华为拒绝了。

看出矛盾的地方了吗?

腾讯应用宝自己对游戏的收费坚挺得不要不要的,但上架别人家应用平台,就仗着自己的巨人地位,要求降分成。

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第三,山寨游戏满天飞。

虽然对于平台收费普遍都不乐意,但坦率说,不管菜市场、超市还是电商平台,收点入场费,搞搞质量把控,让专业人士替老百姓把把关,也有好处。

问题在于,应用平台,到底有没有这样的责任心?

咱都不评论国内平台,老狐先带大家看一下苹果。

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今年初,一位开发者( Kevin Archer )就抱怨说,山寨 App 是苹果一直没有解决的问题。

有一款山寨应用不仅从他的 App 中逐字逐句中提取了样式和文本,而且还复制他的 App 的功能,但实际上,这些功能在这款山寨应用中并不存在。

此外,与苹果的开发者指导方针相反,这个山寨 App 为了刷热度,要求用户在初次使用就给出应用商店评价。

它还需要每周 3.99 美元的订阅费,如果用户忘记取消订阅,每年需要 335 美元。

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这场博弈还在继续,但已经在慢慢变好了。

比如,以 TapTap 为代表的垂直渠道除了不抽成,还是许多小游戏唯一的玩家论坛。

好多游戏官方都在 Tap 论坛里定期发文,甚至还有把 Tap 论坛入口直接做到游戏里的。

掌握热门作品,且不愿意接受应用商店五五分成的游戏厂商,有了新的选择。

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再比如,《原神》之所以选择与 B 站联运,其一是接受 B 站的分成模式。

更重要的是因为 B 站有着大量的二次元用户。

而且在 B 站玩法更多,可以开官方账号化被动宣传为主动曝光、联合 UP 主二次创作等等。

这些都是传统的应用商店没有的优势。

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而手机厂商这边,华为在 2020 年就宣布 HMS (鸿蒙)生态未来要做到,在海外市场对开发者的收入抽成为 15% ,只有苹果和 Google 的一半。

苹果也宣布从 2021 年开始,对年收入不足 100 万美元的小型企业或独立开发者,抽成从 30% 降低到 15% 。

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老狐想说,回到本质,只要开发精品游戏、掌握优质 IP 、拥有大量粉丝,游戏厂商就会在流量渠道面前越来越强势。

但如果渠道商不服务好开发商,一味地把利益摆在第一位。

那么,终将有一天将会被用户和开发商抛弃。

参考资料:

三鑫数码:腾讯起诉 vivo 不正当竞争

创事记:手机大厂截胡:留给第三方应用商店的时间不多了芯八哥:砍单、出货量暴跌、股价腰斩!2022 年智能手机供应链如何应对?

虎嗅网:就离谱!国内安卓应用分发躺赚 50%:遍地垃圾游戏

知乎:腾讯应用宝起诉 vivo 网络不正当竞争案将于 5 月 20 日开庭

知乎:游戏行业内部人士告诉你,不要用应用商店下游戏,那只是渠道服

OPPO 开放平台、网站截图

编辑:Ivy