核心提示:

1、5月24日,“华伦天奴以次充好被罚”的新闻冲上热搜,但在评论区里,不少网友开始争执起“华伦天奴”到底是国外奢侈品牌还是国内的“假洋品牌”。实际上,Valentino品牌分为“三大派系”,本次被罚的范伦所关联的“华伦天奴”,正是国际知名品牌Valentino Garavani;

2、90年代就进入中国市场的Valentino,在国人心中定位混乱有其历史原因所在,由于早期国内对商标问题管理较为松散,且Valentino大多采用代理授权的模式在国内经营,导致国内假冒伪劣的“华伦天奴”泛滥成灾,实际上,国内的大多华伦天奴品牌与Valentino并无“血缘关系”;

3、在追诉难度相对较大,且盗版品牌数量成百上千的状态下,Valentino大多时间无奈地选择了冷处理,这使得国内“李鬼”泛滥,Valentino的知名度一直难以在中国市场打开,更难以与同类奢侈品牌古驰、香奈儿等相提并论。

4、在被山寨品牌拖下水的经历上,Valentino并不孤单,早年进入中国市场的皮尔卡丹、花花公子等国际品牌均因代理、仿制等问题,在国内沦为了廉价“大路货”,近些年来,几个品牌更是问题频出。反而是当年侵权、模仿起家的厂商们,逐渐走向了“正规军”的道路。

5月24日,在“华伦天奴以次充好被罚”冲上热搜时,不少吃瓜群众是震惊的。

因为如果对奢侈品牌没有足够的了解,华伦天奴与Valentino在消费者心里并无二致。

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对于向来信奉实用主义的国人来说,厅堂之上西装礼服极尽板正是我们的礼仪,但日常晚饭后遛弯遛进清库存的路边外贸店也无伤大雅。

这些把下沉市场摸得比拼多多还要透彻的小店或许质量欠佳,但凭借其亲民的价格和十年如一日的甩货折扣,也在人们心中有一定地位。

如果不把这个以次充好的犯罪主体盘道清楚,市监局的罚款就很难达到其本身的警示与教育意义。

那这个被罚款的“华伦天奴”,到底是哪来的的品牌?

以次充好被罚的范伦,关联的是哪个“华伦天奴”?

天眼查App显示,近期,华伦天奴关联公司,范伦(北京)服饰贸易有限公司朝阳第四分店,被北京市朝阳区市监局罚款14.24万元,

原因是当事人产品违反产品质量法第三十九条规定:销售者销售产品,不得掺杂、掺假,不得以假充真、以次充好,不得以不合格产品冒充合格产品。

国家企业信用信息系统显示,其进货均价为5117元的提包,却以每个17800元的售价售出。

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以次充好、价翻三倍,把消费者当傻子的范伦(北京)服饰贸易有限公司是谁?

凤凰网《风暴眼》发现,范伦(北京)服饰贸易有限公司为台港澳法人独资企业,由华伦天奴(香港)有限公司全资持股。

他们则统统属于Valentino Garavani——一个在全球都享有盛名的奢侈品牌。

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该品牌由Valentino Garavani(瓦伦蒂诺·加拉瓦尼)于1960年创立,近20年来辗转各地,先是1998 年被瓦伦蒂诺·加拉瓦尼将公司以大约 3 亿美元的价格卖给了HdP,又在2002 年作价2.1亿美元被卖给Marzotto S.p.A, 2012 年又被卖给 Mayhoola for Investments SPC——一家由卡塔尔私人投资者组成的控股公司,成了中东土豪的私人衣柜。

而创始人瓦伦蒂诺·加拉瓦尼本身也靠着自己的手艺逐渐成为了Valentino品牌知名度最高的代表人物——老爷子的高光时刻,是1968年肯尼迪遗孀杰奎琳·肯尼迪下嫁希腊船王亚里士多德·奥纳西斯时,穿着他亲手设计的VALENTINO礼服。

但Valentino本身不过一个再普通不过的意大利名字,其含义为“力量”和“健康”,类似于中国人起个名叫康大力一样,夜之城就有一个有名的以拉丁裔为主的瓦伦蒂诺帮。

因此叫Valentino的品牌也不止Valentino Garavani一个,前有前辈Mario Valentino,后有Giovanni Valentino(卓凡尼·华伦天奴)。

并且好巧不巧,在手工艺向来发达的意大利,叔侄孙仨都干成了知名奢侈品品牌。

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这仨牌子别说国人,就是欧美人听了也闹心。

1979年,Mario Valentino为了应对声名鹊起的后辈Valentino Garavani,与其签署了规定双方如何在手袋和配饰中使用品牌名和Logo的协议,Valentino Garavani在服装类产品上拥有华伦天奴(Valentino)商标专用权,Mario Valentino则在皮鞋以及皮具类产品上拥有华伦天奴(Valentino)商标专用权。

不过这笔糊涂账始终没捋明白,双方到2019年还就商标使用权在美国再次对簿公堂。

但这二者争的Valentino商标毕竟还都有法律依据,真正让Valentino这个品牌进入中国、并成为烂大街的“华伦天奴”,则是因为Giovani Valentino。

“李鬼”斩“李逵”, Valentino是如何变成大路货的

1987年,Valentino首次进入中国市场。

1993年,瓦伦蒂诺·加拉瓦尼还携他的高级时装及成衣在北京举行了大型的展示会,但一直未正式进入中国。

但到了1997年,对中国情有独钟的Giovani Valentino进入了中国市场,由于当时的外资品牌还要受开设连锁专卖店的限制,Giovani Valentino开始以代理的形式授权国内的一批服装公司。

在那个对商标管理还处于蛮荒的年代,代理就注定了Valentino未来的命运——因为代理商放在第一位考虑的是利益,而非维护品牌价值。

于是一时间,各路意大利与法国的皇家品牌泛滥中国乡村市场,其中最经典的当属皮尔卡丹

2001年,皮尔卡丹访问中国时,在一场服装博览会上看到意大利皮尔卡丹(香港)国际有限公司的广告——而这个广告与法国设计师皮尔.卡丹显然没有任何关系,愤怒之余皮尔.卡丹一纸诉状将冒牌货高上法庭,并最终胜诉。

但这并没能挽救皮尔卡丹沦为大路货的命运。

华伦天奴也一样。

2004年,国内零售业放开,阿玛尼、普拉达、古琦等奢侈品牌纷纷进入中国市场,开设直营店铺,时任Valentino Garavani全球CEO米歇利•诺尔萨也适时宣布了“中国发展战略”,准备一展拳脚。

而在此前不久的2003年底,Giovani Valentino刚刚选择暂时从中国市场撤退。因为彼时的国家工商行政管理总局商标局备案里,由其代理机构衍生出来的带着各种前缀后缀的“华伦天奴”品牌,已经有158个之多。

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直至今日,抖音上还有一众顶着“华伦天奴”名号贩售赝品的商家。

迫于遍地“表哥”带来的压力,米歇利•诺尔萨还在其授权中国地区总代理签约仪式上宣称该品牌此前从未进入过中国,在华销售的华伦天奴品牌与Valentino毫无关系。“Valentino从没有使用过“华伦天奴”作为其中国名称,也从没有在中国销售过。”

虽然正主亲自出手“打假”了山寨品牌,但已经从品牌变成了词根的华伦天奴并未从此沉沦,北京秀水街和义乌服装批发市场里的华伦天奴在消费者心理别无二致。

同样选择了浙江巴贝集团独家代理的Valentino Garavani,也被埋没在了成千上万的中国亲戚里不见天日。

Valentino为何难敌华伦天奴?

2009年11月,Valentino Garavani上海恒隆广场店开业。

2013年,瓦伦蒂诺·加拉瓦尼的遗孀Anna Bella携品牌重回中国市场。

这次学聪明了的他们,纷纷采用了直营模式的门店,总算在中国市场立下了正统的脚跟。

但如果比拼其市场销量,二者恐怕合在一起都追不上国内随便的一家华伦天奴“港企”。

凤凰网《风暴眼》发现,除了未经任何授权就“傍起名牌”的三无产品外,国内有大量的“华伦天奴”品牌是选择在香港注册公司名称,再以委托加工、授权生产、特许经销等名义在内地市场销售。

其中有的华伦天奴“国际公司”的英文名甚至还是汉语拼音。

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一来是香港企业登记注册管理相对内地更宽泛,二来由于内地、香港法律制度上的差异,使得内地追诉难度相对较大,面对数量成百上千、经营上打一枪换一炮的模仿者们,华伦天奴的正主们都无奈地选择了冷处理。

这最终导致华伦天奴(Valentino)成了一个薛定谔的奢侈品,在乡村坍塌了逼格,在一线城市坍塌了性价比,造成了消费者对品牌十数年定位模糊的后果,连见多识广的虎扑用户们都对其充满疑惑,华伦天奴在华影响力也始终难以如古驰香奈儿等品牌看齐。

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Valentino2020年财报里,其全年销售额仅为8.82亿欧元,比起2019年的12.2亿欧元销售额,同比大跌28%,这都赶不上LV一个季度销售额的零头。

2022年一季度,奢侈品巨头LVMH集团逆疫情之势而上,营业收入为180亿欧元——其中仅亚洲市场(除日本外)就贡献了37%的销量。

败走中国、殊途同归,三大奢侈巨头的“堕落”

在国际品牌在中国市场沦为大路货这件事上,Valentino并不“孤单”。

1988年,皮尔卡丹来到中国,参与开办了天津津达制衣有限公司,以品牌转让代理的方式在国内生产和销售“皮尔卡丹”牌的西装。

但当他2001年再次来到中国时,质量低劣的仿造品牌早以取代了国际知名的正主,成为了人们普遍认知的“皮尔卡丹”。

后来,在代理商和山寨货的十面埋伏下,皮尔卡丹放弃了抵抗,在2009年以3700万欧元的价格,把“皮尔卡丹”内地部分产品的经营和管理权打包出售给了温州商人潘长海、孙小飞、陈小飞等人组成的温州诚隆股份有限公司——“皮尔卡丹”从此在街头外贸店长醉不起,成为常年甩货的平价品牌。

2019年,北京市消费者协会发布蚕丝被和羽绒被产品的比较试验结果,称“皮尔卡丹”“当当优品”等 4种蚕丝被样品不符合标准,其中多款羽绒被涉嫌假冒,坑害消费者。

与之相似的还有Playboy(花花公子),二十年里频频更换中国总代理的花花公子,刚在2020年宣布其旗下杂志《花花公子》停刊。

但实际上,杂志的停刊对于Playboy(花花公子)来说只是止损,2018年,《华尔街日报》报道过称Playboy每年卖杂志要亏700万美元,但靠官方授权和服务兔子头logo,每年能赚30亿美元。

作为世界上最具辨识度的品牌之一,Playboy(花花公子)畅销全球30多个国家,也因为其Logo里的性文化内涵引发过广泛争议。

但在拥有超过3000家授权专卖店的中国,Playboy(花花公子)却不过是一个平价亲民的街边摊摆货。

在其授权国内市场的二十年间,依靠蹭Playboy(花花公子)品牌发家的纺织厂商也不在少数。

同样的,品牌管理的混乱使Playboy(花花公子)的品控一样难以信任。

在2020年以来各地市场监管部门组织的质量监督抽查和消费者协会的检测中, “花花公子”有8次被检出产品不合格,涉及羽绒服、皮带、防晒衣、床上用品套件、旅行箱及男包。

2022年1月,海南省市场监督管理局发布的《全省流通市场皮革制品产品监督抽查结果》显示, “花花公子”皮带被检出“可分解有害芳香胺染料(化工名词)”含量超标。有害芳香胺染料在与人体长期接触的过程中,如果被皮肤吸收,会引起人体病变,甚至癌变。

如今,Valentino跟上了两位前辈的步伐,在山寨品牌十数年的浸淫下同样沉沦在了以次充好的侵害消费者权益行径之中。

反而是当年的一众侵权品牌们,开始走上了正轨化的道路。

2022年4月12日,国家知识产权局在官网发布《关于持续严厉打击商标恶意注册行为的通知》,强化整治以“囤商标”“傍名牌”“搭便车”“蹭热点”为突出表现的商标恶意囤积和商标恶意抢注行为,山寨货正在逐渐销声匿迹。

同时,我国2021年的服装鞋帽市场规模大约有4万亿,其中头部企业安踏的2021年营收约近500亿,占比约1%。2021年81家鞋帽服装A股企业中,营收过百亿的的已有6家。

国潮、泛时尚等概念兴起,无数拥有出色企划设计能力的国产小品牌逐渐崛起,电商为主的新零售模式则引领着整个行业的变革。

2021年,浙江省全省纺织和服装行业规上工业企业实现工业总产值10003亿元,同比增长17.5%;规上工业增加值2018亿元,同比增长8.6%。

仅浙江省温州市一市,在《温州市服装产业改造提升2021年工作方案》里已称服装行业全年力争实现行业总产值640亿元,规上总产值285亿元——接近的意大利服饰行业产值的十分之一。

而在2009年6月,温州民企曾集体赴意“团购”意大利品牌未果,当时拥有非凡创意与精湛制造工艺的意大利企业们,并不愿把他们的一线品牌出售给以假冒伪劣著称的中国厂商,一众中国企业只能眼巴巴地照猫画虎,学习意企的先进经验慢慢积累。

谁曾想,13年后,双方易位。

如今,“李鬼”已死,而正主却又干起了“以次充好”、侵犯消费者权益的勾当。

参考资料:

《意大利品牌踌躇中国市场 "华伦天奴·XX"充斥大街小巷》,财经国家周刊

《揭秘:“华伦天奴”傍牌系列在中国的造假链条》,时代信报

《皮尔·卡丹、华伦天奴、花花公子……那些被山寨“干掉”的正牌货》,每日人物社