作为行业公认的长视频老大—— 奈飞 ,最近的日子很不好过。

随着4月20日2022年第一季度财报的公布,奈飞“翻车”了。倒不是奈飞第一季度不赚钱,而是奈飞的付费用户增长不如意。

外界预计的净增订阅用户250万,然而实际上,奈飞的新增付费用户较去年同期还减少了20万。而这也是奈飞10年来第一次出现用户净增长为负数。

受此消息拖累,奈飞在过去的一个月内,跌超43%(年初至今更是跌近70%)。

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奈飞的这个数据,在某种程度上,已经说明长视频的增长快见顶了。

那么,长视频还有未来吗?

《经济日报》曾报道过,优酷、 爱奇艺 腾讯 视频在十年内烧光了1000亿元,但时至今日,它们的盈利依旧遥遥无期。似乎优爱腾三家,从创立之初就是“为了亏钱而生”。

可能很多人在疑惑,为什么优爱腾这些视频平台,每年都在提高会员价,为什么还不能盈利?

原因其实很简单,根据腾讯视频内部人士的采访,一方面是因为会员定价偏低,随着内容成本和运营成本的攀升,导致平台的经营压力陡增;另一方面,我们看见近些年视频平台越来越喜欢推广自制内容,同时也采购了诸多的经典作品的版权。

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这些,对于平台而言都是成本。

举个最简单的例子,像平台推出的4K电视剧、电影,相比传统的1080P视频,占据了更多的带宽,相应的网费也在增加;除此之外,视频越清晰,其占用的服务器空间也就越多。

从这两方面来分析,平台涨价确实也说得过去。

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但是为什么会员一直在涨价,平台还是在亏钱呢?

目前为止,国内视频网站的收入主要分为两大类:广告和会员收入。

先来说说广告,受疫情的影响,线上的互联网广告增速多有放缓。这一点甚至无需数据说明,因为黑马自己就是最好的例子。不过为了严谨,我们还是用数据来说话。

根据腾讯财报显示,其媒体广告收入下降7%至人民币133亿元;而爱奇艺2021年Q4季度的在线广告服务收入更是同比减少了10%,维持在17亿元。换言之,视频平台想靠着互联网广告来增加营收的想法,在短时间内,就行不通了。

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既然如此,视频平台想要增加营收,就只能对会员下手了。

在这里,同样有两个办法可供平台选择:一种是直接提高会员价格,可以在短时间内增加平台营收;另一种是提高用户的付费意愿,让更多的用户开通会员。

目前来看,视频平台只能做到第一种情况:提高价格。

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倒不是视频平台不想提高用户的付费意愿,实在是因为做不到。

理论上,想要提高用户付费意愿的方法非常简单,平台只需要提供精品内容即可。毕竟随着版权意识的崛起,用户也愿意为优秀的内容付费。

可是,想要持续产出优秀的内容,太难了。

我们就以奈飞为例,得益于《鱿鱼游戏》在全球爆火,2021年Q3,奈飞营收同比增长16%,达到了74.83亿美元;全球付费用户数净增438万。然而在这之后,奈飞近半年都没有推出能火爆全球的内容了。

因为平台内容缺乏吸引力,所以,平台用户数开始下滑。

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作为行业老大,理论上来说,奈飞不缺优秀的编剧、不缺大牌的演员、更不缺资金投入。然而,即便是在这种情况下,奈飞都不能保证连续输出优秀的爆款作品,国内的视频平台又能做到吗?

显然也不大可能。

目前来说,国内一些优秀的剧本大多来自于小说改编。这些小说原著,在质量方面基本称得上优秀。可是,为什么要口碑有口碑,要流量有流量的剧本,最终呈现到观众面前却是骂声一片呢?

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这里就要提到一个词:改编。

通常情况下,影视公司和平台拿到一个好的原著,势必会尽最大的力量去投资这个剧。

这里,就涉及到了非常重要的选角问题:如果主角的档次太低,那可能就撑不起这部剧,所以只能选择头部。而头部演员,通常需要一个对等咖位的演员来一起演戏,档次低的时候,主演不愿意、粉丝也不愿意,因为会拉低身价和咖位。

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这时候,影视公司就需要再找一位同等咖位的演员。理论上来说,这并没有什么不对。但实际上,从找演员开始就开始出现问题了。

以黑马部门小伙伴极为推崇的《香蜜沉沉烬如霜》为例,原著小说是一个大女主的故事。然而不知道是为了咖位还是什么,大女主的故事被硬生生的改编为势均力敌的爱情故事。

这种改编,怎么说呢,一定程度上就造成了口碑的下滑,导致其叫好不叫座。

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究其原因,还是因为影视公司和平台被流量明星“绑架”了。

在合作中,因为流量明星的话语权过强,所以编剧不得不根据这些明星的需求改写剧本。这样做的结果,通常就是弊大于利。

毕竟像《流浪地球》这种客串变主演且成功的剧本,屈指可数。

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因此,为了在合作中掌握更强的话语权,同时降低拍摄成本,视频平台开始推出各种综艺活动为其造星。这样一来,不仅用人成本可以降低,而且自家明星还听话“不会捣乱”。

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可是随着综艺策划产业链的“完善”,各种打榜行为层出不穷,导致粉丝做出的一系列不理性行为。

综艺这条路,直接被叫停了。

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回到这里,你会发现视频平台似乎又重新陷入了死胡同。

造星不行,那就只有找大咖合作。可是大咖话语权很强,导致平台编剧不得不为此“修饰剧本”,而修饰过后的剧本推出之后,又被一众原著粉狂喷。得,里外不是人。

所以现在我们可以看见,不少平台都在推出低成本的影视剧。

一方面是试错成本较低,导演可以尽情发挥;另一方面则是因为缺乏流量明星的加持,所以演技有着更高要求,致使其质量通常也会更高。

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总的来说,长视频这条赛道,大有可为。

想要有所作为的前提是,持续输出优秀的内容。

目前为止,长视频面临着诸多的考验: 短视频 的冲击、监管的审核、优秀内容的产出、流量明星话语权过强等因素。

如果视频平台不能解决这些问题,只是一昧地提高会员价格的话,那只会逼得用户出逃到其他平台。

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国内黑马不太清楚,但是国外的话,亚马逊、苹果、迪士尼、hulu等巨头,为了进入长视频领域,纷纷在亏钱换市场。

奈飞付费用户的“出逃”,很大程度上就是因为奈飞在缺少内容的时候,巨头们“刚好”在补贴。

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对于用户来说,优秀的作品才是吸引其留下来的理由。

视频平台的苦水,他们并不想听也不屑于听,反正一个平台倒下了,还有出现更多的平台可供选择。

在这种环境下,把内容“卷起来”成了视频平台唯一的出路。