撰文/ 《财经天下》周刊作者 倪毓平

编辑/ 陈芳

尽管 露营 经济的火越烧越旺,但有着“露营鼻祖”之称的 探路者 却没能吃到这波红利,不管是营收涨幅还是股价涨幅都比不上同行,并且与自身巅峰时期相比,市值依然少了160亿,营收则有着25个亿的差距。

去年夏天,生活在云南昆明的方岑已经注意到,市属公园、近郊水库等地方的天幕和帐篷多了起来。打算买帐篷的方岑,在浏览完各大社交平台的分享推荐后,彻底入了露营的坑,短短一年时间,她在露营上花费了3000元左右。

这个钱还不算高,有着6年露营经历的博主阿蒙,每次要在露营上花销1万元到2万元。“身边一些家底厚的朋友,每年在露营上要花费5万元到10万元。”

今年以来,要说什么领域最火,那露营一定是其中之一。各大电商公司、旅游公司公布的数据指向一个事实,露营俨然成了新风口。

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2022年开年至今,携程平台上露营产品增长率高达800%。在小红书平台上,露营相关搜索量节节攀升,今年五一同比大增746%。天猫、京东上,帐篷等露营所需的产品销售额均出现了暴涨。

与此同时,想要掘金露营经济的企业数量也大幅增长。企查查数据显示,目前我国有露营相关企业9.3万家,其中2021年同比增长55.2%。一些 上市公司 趁着这股东风,股价一路走高。其中,主营帐篷业务,不知名的 牧高笛 起飞了,短短两个月,股价累计上涨超过180%,总市值暴增40多亿元至60多亿元,如果与两年前的低点相比,涨幅超过三倍。

尽管露营经济的火越烧越旺,但被称为“露营鼻祖”的探路者却没能吃到这波红利。营收涨幅、股价涨幅不敌同业的局面,昭示着其还没能重回巅峰时期的荣光。

图源/视觉中国

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财报显示,2021年探路者营收为12.43亿元,虽然同比增长36.23%,但与2015年38.08亿元的顶峰相比,依然缩水了近七成,丢了25个亿。今年一季度,探路者归属于公司股东的净利润为822.12万元,同比下滑25%。若扣除非经常性损益,净利润降幅可达到六成,仅有191.76万元。

在资本市场上,5月20日,受露营概念影响,探路者飙涨20%,每股报收10.2元,但与2015年28.45元的最高峰相比,依然缩水64%,总市值从250多亿元的高点跌至如今的90亿元,蒸发了160亿元。

探路者也感受到了危机,近期它高调宣布,二季度将主推露营场景,寻求再突破。但曾经的佼佼者还能夺回市场领导地位吗?

探路者掉队“露营热”

今年,以短途休闲为主的“精致露营”市场正迎来爆发期。

B站上, “露营”主题的视频已有7.5万个,播放量达3.7亿次;小红书则发起了“露营季”专题活动。牧高笛、挪客、骆驼、黑鹿等一批户外用品品牌频频出现在分享和推荐中。巨大流量之下,变现肉眼可见。以牧高笛为例,其今年一季度的营收已有3.27亿元,同比增加56%;归母净利润3677.39万元,同比增加了73%。

这当中,却鲜少出现探路者的身影。“按道理来说,露营热中,它应该是一个最大的受益者。”中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔告诉《财经天下》周刊。

这份期待并不夸张。上世纪90年代,凭借一顶手工帐篷,探路者创立,并以此打入了户外市场。随着户外运动在国内逐步兴起,探路者也不断扩张产品线,形成户外服装、户外鞋品和户外装备三条较早发展的业务线。

2009年,作为创业板首批上市公司,探路者在深交所挂牌,“开创了中国户外企业进军资本市场的先河”。在当年年报中,探路者如是点明其上市意义。而资本市场也予以热烈回应,探路者股价连年大涨,到2015年每股触及28.45元的最高点,相比上市时股价翻了七倍多。

而在帐篷的发展中,探路者也颇具权威性。根据官方信息,2000年,探路者制定了帐篷生产企业标准,后被认定为行业标准;在今年,其也以起草人之一的身份参与了国家标准《野营帐篷》的制定中。

各种意义上看,探路者被称为“露营鼻祖”也在情理之中。但品牌的光鲜资历,却没能转化成市场销售,自2015年以后,探路者的营收不断走低,2017年小幅回升,但依然没能阻挡住下滑的大势。2018年至2020年,探路者营收连续三年大幅下滑。由此,尽管2021年探路者营收回升至两位数,实现12.43亿元,但与2015年38亿元相比,差距依然巨大。

图源/探路者官网

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聚焦帐篷测评的阿蒙告诉《财经天下》周刊,自己没有使用或测评过探路者的相关产品。他解释,测评产品的挑选主要基于用户喜欢。例如,他在最近拿到的一个较为冷门的品牌,就是由于很多人的询问和留言而关注到的。

而回忆起为露营做攻略的过程,方岑分析,帐篷的颜值是挑选时的首要考虑因素,其次是功能性和可收纳性。从这两个维度出发,“户外品牌肯定会有某款主打产品被推荐或被分享,通过主打产品,我才会进一步关注到背后的品牌。但在各大社交平台中,几乎没有看到探路者的相关信息。”

阿蒙推测,对品牌的不熟悉或许是面向的群体不同。“‘探路者’听起来像是徒步爱好者会用到的”。

正在为十一走贡嘎大环线做准备的孙晴则表示,自己会复购探路者的服装系列,“消耗品不心疼”。但对帐篷,她更倾向于选择被户外大佬或户外俱乐部频频提及的品牌,“‘探路者’缺乏一款做得好的装备”,孙晴沉吟,“口耳相传的那种”。

上述种种,或与探路者品牌建设放缓有关。今年1月,探路者发布公告称,终止“DISCOVERY EXPEDITION 品牌营销网络建设项目"(下称“DX募投项目”),据悉,该项目拟建设直营店铺和加盟店铺共536家。疫情影响下,项目推进缓慢。探路者认为,若继续实施,建设成本较高,未来收益存在不确定性。

值得注意的是,2018年,探路者曾一口气终止了“绿野户外旅行 O2O 项目”“户外用品垂直电商项目”“户外安全保障服务平台项目”,变更部分募集资金投入 “DX募投项目”中。而今,随着这一项目也宣布终止,剩余募集资金及尚未明确用途的募集资金6.76亿元全部用于永久性补充流动资金。

不止是新开门店计划流产,其关闭的门店数量也在增加。年报披露,2020年和2021年,探路者合计关闭门店174家和213家。报告期内,其经营的连锁门店由2020年的999家降为2021年的786家。在“精致露营”兴起的这两年,探路者的市场收缩态势明显。

而从更大范围来看,这个收缩趋势也由来已久了。2015年,探路者门店数量一度达到1455家。6年时间,探路者的门店总数已近腰斩。

因此,与露营市场火热相对应的是探路者冷淡的业绩表现。今年一季度,探路者营收2.11亿元,同比增加14.42%,但体量却不及牧高笛,也不及其自身最高峰时的营收。同时,其净利润反而同比下滑25.48%,为822.12万元。扣除非经常性损益,净利润指标降幅甚至达到了六成,不足200万元。

围绕其业务发展的诸多问题,《财经天下》周刊联系探路者,对方回复称,目前处于居家办公,暂时不接受采访。

主业“走神” 多元化失利

探路者错失风口并非一时疏忽、一日之寒。

早在2012年初,探路者定下多元化战略后,不断在市场上进行商业投资与并购,其在户外市场上的注意力反而被分散了。

2015年的扩张动作颇具代表性。这一年,探路者与360下属子公司、孙波分别合资成立野玩科技公司和北京探路者冰雪控股发展有限公司;2015年年初,探路者体育产业并购基金设立,并在日后完成了对乐动天下、Fittime、奥美健康以及冰世界等重点项目的投资。

探路者还进军了旅游领域,在已投资了新加坡在线旅游平台Asiatravel、中国老牌户外活动网站绿野的基础上,又将易游天下74.56%的股权收入囊中,2015年7月,易游天下开始纳入探路者合并范围;同年12月,探路者以持有“极之美”的全部股权增资“行知探索”,并在2016年获得后者21.08%股份。

至此,探路者旅游、体育和户外用品三大版图也已搭建。不过,新增业务并未获得预期效果,主营业务反而失守了。2016年至2018年,探路者户外用品业务营收持续下降,同比降幅分别为5.23%、16.72%、5.85%。旅游板块于2016年和2017年连续亏损,合计亏损约6000万元。体育业务的经营并未具体透露。但在2017年年报中,“逐步剥离及退出与户外主营业务不相关业务”已明确列入下年的发展规划中。

“四处开花”的多元化战略也已经严重拖累探路者的发展。2017年和2018年,探路者营收低迷,分别亏损8485.38万元、1.81亿元。连续两年亏损也迫使它走到退市边缘。

2019年,为了“保壳”,探路者压缩非主业业务规模,出清部分股权,影响归母净利润3114.04万元;处置自有闲置房产、电脑等固定资产,处置收入净额3626.98万元计入当期损益。同时关闭240家门店。

一系列“卖卖卖”举措后,尽管探路者成功扭亏,但其主业营收仍在减少。2019年年报显示,探路者户外用品业务收入同比下降4.67%,其毛利率也降至42.47%。而十年前,上市之初,户外鞋品、户外装备和户外服装的毛利率水平还在46%和48%上下浮动。

不断走低的户外用品业务收入和毛利空间,意味着探路者品牌影响力在下降。从“买买买”到“卖卖卖”,几年时间倏忽而逝。但回过神的探路者发现,户外市场的竞争已不同以往。正如前述消费者方岑的感受,“听说过这个老品牌,但感觉和我没有太大关系”。

如今再看,2012年的一张反对票就更加耐人寻味了。彼时,探路者的第二届董事会上,《关于投资设立Discovery新品牌合资公司的议案》以4票赞成、1票反对、0票弃权获得通过。投出反对票的正是创始人之一王静,这也是探路者上市后的首张反对票。

公告中,王静给出了两点意见,第一,公司现阶段应集中资源专注于探路者品牌业务的建设运营,不断提升探路者品牌的美誉度和产品的专业性;第二,由于新公司运营的全新建立,会使探路者公司高层分散精力。“个人意见目前尚不宜大规模投入资源拓展新品牌业务。”

这张反对票并没有起作用。那时,王静已淡出公司管理。据媒体报道,从手绘第一个公司logo,亲手缝制第一顶帐篷起,王静与丈夫 盛发强 一同经历了探路者从无到有的艰辛。“我负责生产,先生负责品牌营销”,王静在此前采访中表示。2004年,探路者走上规模化发展之路,但由于“夫妻店”的弊端暴露出来,王静最终被迫淡出。

图源/视觉中国

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盛发强在接受媒体采访中曾回忆,公司管理开始捉襟见肘,经营挑战重重。他“希望妻子从副总经理的位置上退下来”,以完成“去家族化”转型。

这场“晚饭后”的谈话改变了探路者的管理结构,也或多或少影响了其后来的战略方向。王静思索一番后接受了丈夫的提议,于2007年退出了探路者的日常经营,投身登山运动中,并在日后与王石结为队友。

已淡出日常管理的王静,所投的反对票自然没有被采纳,探路者的投资并购如火如荼地进行着。直到2017年,四处出击谋求多元化发展的探路者走到了危机关头。此时,王静临危受命,重回管理层,出任公司董事长兼总裁,并提出“聚焦主业”战略。

2019年,探路者获得喘息,实现净利润1.13亿元。然而,短暂盈利后,公司再次陷入亏损之中,2020年,探路者净亏损2.74亿元。

积重难返的局面,或许令王静夫妇萌生退意。2021年1月初,二者合计转让5.85%的股权,转让总价约3.36亿元,不再是公司的掌舵者,但也并非一无所获。根据媒体报道,自公司上市至今,王静、盛发强已完成16次减持,通过高频减持,“套现”约10亿元,算上实控权转让,二人累计套现金额超13亿元。

新领导层搞起了芯片生意

随着股东变更,探路者的领导层也于2021年发生重大变动。

接手王静夫妇转让股份的李明,是北京通域合盈投资管理有限公司的大股东,持股比例为60%,他通过这家公司以及通域众合,一共拿下探路者13.65%的股权,成为控股股东。由此,李明替代王静夫妇成为探路者的实控人。

最初买下股份的时候,李明曾表态称,探路者的户外用品业务后续仍由原来的团队管理,不会发生变动,通域系主要做的事是整合优质资源,持续提升公司治理、业务拓展和盈利能力。

然而,换了股东后,探路者随之发生一系列高管变动。

天眼查显示,2021年3月,探路者的法定代表人由王静变成为李明。探路者年报显示,新任掌门人李明出生于1964年,自2021年2月26日起担任探路者董事长。他是清华大学经济管理学院博士出身,历任中国人民解放军军械工程学院电子工程系导弹教研室教师、国研科技集团董事长兼总裁、紫光国芯微电子股份有限公司董事长、紫光集团有限公司联席总裁。

与探路者法人一同变更的还有管理层,2021年3月原有探路者包括董事、经理、监事等在内的9位管理层退出,新增了8位管理层,分别为高伟、高子程、何化杰、李东红、李凯、毛娅琳、王玥和张妍。探路者年报显示,高伟、高子程和王玥去年11月、12月相继因个人原因离任。

目前,何华杰担任探路者董事兼总裁,李东红任独立董事,李凯任监事,毛娅琳是监事会主席,张妍为职工监事。探路者还有三位副总裁,分别为陈旭、孙国亮以及兼董事会秘书的张志飞。

这些人中,只有孙国亮为探路者内部成长起来的“大将”,2008年3月加入后,其历任商品部经理、童装事业部总经理、企划运营总监等职务。而新任管理层中,多数高层没有户外用品的相关从业经验。其中,何华杰曾在多个通信企业中历任要职,并曾担任紫光集团副总裁;陈旭此前在通域合盈担任副总经理;张志飞此前在华联等公司证券部工作过。

整个2021年探路者共有15名董事、监事和高级管理人员离任,包括王静夫妇等,今年一季报显示他二人依然为探路者的股东,加起来持股12.55%,但表决权缩减了。

股权转让后,盛发强同意无条件且不可撤销地放弃其所持有的上市公司10%股份对应的表决权,且不得委托任何其他方行使该等股份的表决权,放弃表决权的期间为放弃日起12个月。由此,盛发强的拥有表决权比例从16.57%缩减至2.43%,王静由6.83%缩减至5.12%。

股权变动,管理层更换,探路者的业务方向也随之有了重大变化。

李明给的方向是数字化,他曾向参会股东表示,其与探路者业务的结合点在于数字化2.0的打造。2021年9月,探路者以自有资金2.6亿元收购北京芯能电子科技有限公司(下称“北京芯能”)60%的股权。在2021年年报中,探路者进一步明确了“户外业务+芯片业务”双主业的发展战略。

据悉,北京芯能为国内同时在直显及背光产品拥有Mini LED主动式驱动芯片的公司,且两类产品均已完成流片。以收购股权为契机,探路者将切入Mini LED/Micro LED显示驱动芯片领域,丰富业务类型和产品。

具体来看,年报显示,探路者将探索智能户外业务,打造特殊场景下的户外产品,从定位、监控和搜救产品出发,挖掘需求痛点,加快研发和产品迭代速度;跟踪AR/VR产品发展,积极探索新形态产品。

“疫情过后,露营风潮不会随风而去,但也不会高歌猛进。更多作为一个触发点,带动休闲游多业态发展,呈现‘+露营’的发展趋势”。魏翔认为,随着露营市场趋于成熟,户外可穿戴设备将是未来一大细分赛道,一方面,芯片等科技的投入,可以快速降低生产成本;另一方面,可穿戴设备能够不断升级迭代,因而也具有较好的利润空间。对于探路者而言,挖掘露营衍生品及纵深市场或是其未来发展的一大优势。

但这笔交易有一定争议,根据上海东洲资产评估有限公司出具的《资产评估报告》,截至评估基准日2021年5月31日,北京芯能的股东权益账面价值为1540.67万元,评估后为3.89亿元,增值率2424.87%。在该评估增值基础上,北京芯能最终交易价格为4.33亿元,相对于股权账面价值已经增值了2710.80%。

总体而言,探路者跨界芯片的战略仍处于构想阶段。眼下,错过了今年年初的风口,如何在炎夏来临前夺回市场,是探路者更加紧急的一道考验。在多个媒体的报道中,探路者表示,二季度,将主推露营场景,寻求更大突破,并预计,2022年,露营装备产品将同比增加180%。

不过,阿蒙觉得,下半年,露营市场会有更多品牌疯狂涌入。身为柳州人,他打了个比方,“跟螺蛳粉市场一个道理,什么火就搞什么。”

(方岑、孙晴为化名)