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文丨创牌者 母泽良

从杭州小镇起步,14年把 珀莱雅 做到上市,再用5年让股价翻12倍……只有高中学历的候军呈,在将近20年的时间里,从汽修工华丽转身为中国最懂 化妆品 的男人之一。

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近年来,他在国内 美妆 界创造了一个又一个的神话。凭借着“大单品战略”,以及与淘宝、小红书等一众博主的“倾力”种草,珀莱雅长期霸榜各大榜单,并成功戴上了“ 国货 之光”的光环。

可最近,“国民美妆第一股”却接连翻车。

先是上海市市场监督管理局发布的2021年抽查结果显示,珀莱雅的3批次化妆品被检测出质量问题,随后,珀莱雅2021年大单品“羽感 防晒 ”也被众多博主反映更改配方、虚标高倍数防晒……

小红书测评类知名博主“乐乐团长”直接开撕,实锤珀莱雅质量变差,众多消费者也纷纷晒图,证明今年新款防晒明显与往年差别明显。

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在多次被骂上热搜后,珀莱雅官方发布声明:“由于生产工艺难度高,导致部分批次成品存在差异,支持退货退款。”等于间接承认了质量变差的事实。

值得注意的是,风波面前,珀莱雅掌门人候军呈却始终闭口不言。

时间回到2003年,彼时,国内美妆护肤市场被众多外国大牌垄断,一众嗅到商机的人开始进入该领域,候军呈就是其中一个。

那一年,他带着妻弟方玉友,用开汽修厂赚的钱创建了珀莱雅。然而,好几年间,候军呈的生意一直不温不火。

2007年,候军呈与方玉友商量,决定在别的方面下点狠功夫。于是,后者找到叶茂中,花600万元巨款,从这位营销大师手里买到了六个字—— 补水 、锁水、活水。

拿到六字真言后,候军呈将珀莱雅的品牌定位改成“深层补水专家”,一举打出了名气,也奠定了日后的品牌调性。

此后,珀莱雅开始在国外大牌的包围中逐渐找到生存之道,公司经营状况日渐好转,但彼时离国货之光尚有差距。

真正让珀莱雅起飞的,是发生在2015年的两件事——

这年,浙江省开始大力推进时尚产业,已经小有名气的珀莱雅顺利成为重点培养对象;同时,珀莱雅的产权在经过多年变更后,彻底从早期的众多出资人那里,整合到了候军呈夫妇手中,两人共计持有48.43%的股份。

前者让珀莱雅搭上了政府发展的快车,后者更是让候军呈彻底“解封”,正式开启了疯狂营销模式。

与抖音快手主播大量合作,积极进行粉丝运营,砸钱请明星代言,能蹭的热度全蹭……候军呈成功引领了国产美妆企业靠营销出圈的模式。

当时的资本市场很吃这一套。2017年珀莱雅上市后,股价一路飙升,从15.34元的发行价最高曾涨到224元,累计翻了13倍。

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但也是从那时,珀莱雅开始患上营销依赖症,2017年至2021年,其销售费用占营收比例从35.66%一路涨至42.98%。换句话说,公司将近一半的营收都用在了打广告上。

然而,珀莱雅用在研发上的费用比例,却从2017年的2.29%缩减至2021年的1.65%,下滑趋势明显。

更有趣的是,据公司上市时递交的招股书显示,候军呈夫妇与妻姐、妻弟、妻弟配偶的弟弟等人共拥有8成以上的股权。

而从2019年开始,候军呈等人共进行了53次减持,累计金额达28.5亿元,就连副总经理、财务负责人也分别减持了4.2亿元、376万元。

核心领导人的多次大规模减持套现,也曾引起各方面对珀莱雅的质疑。

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因此,如今频发的质量问题并不是无迹可寻。品控需要的是稳扎稳打的功夫,但近年来的珀莱雅明显有些心不在焉。

同样在国产美妆领域,擅长营销的完美日记正在滑入谷底。短短数年,市值蒸发近千亿,股价暴跌96%,深陷退市风波。

那么,珀莱雅会成为下一个完美日记吗?

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营销是疗程短见效快的大补药,但明眼人都明白,靠这个真保不住国货之光的帽子。毕竟,把力气用在哪里,成就就会在哪里。

国货的噱头,可经不起折腾了。

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