>文:十夏

目前,世界上 棉花 产量最高的三个国家是印度、中国和美国。棉花产量分别占全球棉花总产量的26.1%、24.4%和13.2%,而中国84.9%的棉花产自新疆。新疆长绒棉质量已达到世界一流水平,市场价格居世界前列,已成为我国重要的国家储备战略性物资。

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但2020年,服装和运动装备行业在没有任何预警的情况下,掀起了一场针对我国新疆棉花的抵制运动。不少国外知名服装品牌听信了美国政客编造的新疆强迫劳动的谣言,纷纷参与到对新疆棉花的抵制行动中。

在新疆抵制棉花的行动中,瑞典服装品牌H&M是最活跃的。2021年3月,瑞典服装品牌H&M 发表声明称,“我们对民间社会组织和媒体的报道深表关切,包括对新疆强迫劳动和歧视少数民族宗教的指控,我们严禁任何形式的强迫劳动出现在我们的供应链中。”后来H&M还表示,不再采购新疆的任何产品。

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报道曝光后,H&M遭到各方谴责。除了网友的批评浪潮,就连官媒也亲自下场。共青团中央微博发文,无情揭露H&M,“一边造谣抵制新疆棉花,一边又想在中国赚钱?简直是痴心妄想!”

央视新闻的点评更是彻底摧毁了H&M,“没有人会为谎言买单。”精简但又十分有分量的话也为H&M在国内的生涯宣判的死刑。事发当天,H&M在淘宝、天猫、拼多多、唯品会、苏宁易购等电商平台上的产品被强制下架。

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一时间,不少明星也纷纷解约H&M并表达了对新疆棉花的支持。在这种情况下,H&M仍不承认错误,当晚再次发表声明,称抵制新疆棉花“不代表任何政治立场”,而自己“始终尊重中国消费者”。

中国人当然不接受这样的说法,并直言让其退出国内市场。事实上,H&M并不是唯一一个抵制新疆棉的海外知名品牌。耐克、阿迪达斯、优衣库、GAP等也做出了同样的举动。

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在恶意诽谤新疆棉花并激怒中国消费者后,H&M的销售额直线下降。据媒体跟踪调查,2021年第二季度H&M在中国大陆的销售额下降了28%,亏损7400万美元。第三季度销售数据仍持续下滑,暴跌40%,中国区销售亏损超过7亿。据H&M的CEO透露,2021年中国已有数十家H&M门店关闭,预计未来将关闭250家门店。

H&M是一家创立于1947年的瑞士品牌,不仅生存了75年,还是一家世界500强品牌。2007年,正值国内的 快时尚 热潮,H&M进军大陆市场,在上海淮海路开设了第一家分店。

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在快时尚的趋势下,H&M受到年轻人的热烈追捧。于是,各大一线城市的购物中心纷纷开设H&M分店。2012年可以说是H&M的巅峰时期,在那一年,销售增长率高达50%。2012年到2016年,门店数量直接从134家增加到444家。

同时,H&M也很擅长利用自身优势,将快时尚中的“快”演绎到极致。一个新产品从设计、交付到上架,往往只需要几周时间,快到让消费者眼花缭乱。然而,谁也没想到,仅仅几年后,H&M就因电商冲击、新品牌崛起、款式质量缺陷等因素影响,陷入了发展瓶颈。

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其中,质量缺陷问题给H&M带来的影响最为严重。2017年5月,H&M服装的不合格率高达36.6%。2017年,H&M在国内的新开店数首次下滑,从之前的年均80+下降到62家,2018年只有24家。到2019年,甚至关店10家,销售额增速也跌破两位数。

2021年“棉花事件”更是让H&M的利润额呈直线下降趋势。H&M严重低估了中国人民的爱国热情,就好比数年之前的韩国乐天集团,由于韩国“萨德”事件,乐天集团受到了国内群众的强烈抵制。

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而H&M不仅没有吸取教训,还公开表示,等事件的热度消退给商品打打折就能让中国消费者忘记这件事,实在是太小看中国人的爱国热情了。现如今,事情也已经过去了一年多,拒不道歉的H&M现况如何呢?

根据H&M 2022年第一季度财报显示,销售额增长18%至491亿瑞典克朗(约合人民币333.24亿元),毛利率为49.3%。与去年同期亏损11.28亿瑞典克朗相比,明显反弹。但总的来说,H&M的利润水平仍低于市场预期,与竞争对手相比增长速度仍然缓慢。

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与此同时,去年抵制新疆棉花事件造成的不良社会影响仍在继续。直至今日,各大电商平台依旧搜不到关于H&M的任何产品。不仅网店找不到,现在连实体店都不行了。据报道,H&M旗下品牌Monki在成都的最后一家线下门店也于3月31日闭店。至此,Monki全面退出中国市场。

截至2月28日,H&M集团旗下所有品牌门店总数为4721家,比去年同期减少228家。在今年一季度,H&M也只开了两家新店,ARKET和H&M Home。据悉,H&M计划今年分别开设和关闭95家门店和224家门店。可以说,关店、收缩业务已经成为H&M未来一年的主题。

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加上今年的地缘政治和疫情问题,H&M集团旗下超过40间中国门店已暂时关闭。为应对市场变化,H&M集团还将投入约100亿瑞典克朗推动转型,积极推出各种扶持独立设计师的项目,并实施涨价策略,以应对近期困扰全球服装行业的供应链问题。

而针对中国市场的一系列问题,H&M还将在中国加码COS、& Other Stories和Arket等定位中高端的品牌。那么,你还会为H&M买单吗?