互联网巨头入局 竞争压力加剧,受困变现能力 喜马拉雅恐难破局

2022-05-16 20:03:32 北京 证券市场红周刊
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红周刊 | 陈雯

平台内容与品牌推广上的巨大投入为喜马拉雅带来了可观的体量,然而体量虽大,变现能力却相当一般。因此,在拥有较高市场份额的情况下,如何把庞大流量变现、实现盈利,是喜马拉雅目前面临的困境。

随着互联网媒介为声音带来了新的生机与活力,音频内容消费已经成为诸多消费者日常生活的重要组成部分,“声音经济”也应运而生。喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM被称作音频行业三巨头,2020年1月18日,荔枝FM率先在美国纳斯达克上市,成为“在线音频第一股”。

2021年4月,喜马拉雅也选择赴美上市,但是其上市之路并不像竞争对手那般顺利,在诸多在美上市的中概股公司纷纷转战国内大背景下,当年9月,喜马拉雅撤回了美股上市申请,并向港交所提交了招股书。然而,根据港交所相关规定,申请公司如果没能在6个月内完成聆讯或者上市,招股书会自动失效,喜马拉雅初次申请港股上市无果。2022年3月29日,喜马拉雅再次提交了招股书。

从整体时间线上来看,喜马拉雅对上市融资的需求似乎非常迫切,而这与其当前面临的处境有着莫大的关系。尽管喜马拉雅已是音频行业的巨头之一,但其仍存在内忧外患,在其庞大体量之下是高额的成本费用,以至于公司连年亏损,整个报告期内均未盈利,随着融资难度的增加,其现金流也日趋紧张。更重要的是,放眼整个在线音频赛道,在互联网巨头们纷纷进场下,在一些垂直领域喜马拉雅已经出现强有力的竞争对手,或意味着,市场留给喜马拉雅的时间已经不多了。

内忧:存在变现能力偏弱的困境

财务数据显示,2019年-2021年,喜马拉雅分别实现营业收入26.98亿元、40.76亿元和58.57亿元,虽保持一定的增长态势,但是公司依旧在持续亏损,其各期经营亏损金额分别为7.96亿元、7.23亿元和16.69亿元,累计亏损达31.88亿元。

据招股书显示,报告期各期,喜马拉雅营业成本分别为14.98亿元、20.73亿元和26.94亿元,占当期营业收入的比例分别为55.5%、50.9%和46.0%,约占一半。作为一家本质上提供“内容”的公司,喜马拉雅的营业成本在于收入分成和购买内容,收入分成指根据收入的协定百分比向内容创作者及第三方IP合作方付款,购买内容则主要是指许可版权的摊销开支。

一直以来,喜马拉雅的内容布局都十分广泛,打开喜马拉雅APP时,可以一眼看到众多的分类和海量的内容。在相声评书板块,有包括郭德纲、单田芳等行业头部IP在内的众多内容;在有声剧板块,有《三体》《庆余年》《有匪》等超高热度的作品;在商业财经板块,有吴晓波频道等知识付费内容;在人文板块,有余秋雨的《中国文化课》、蒙曼的《四时之诗》等。此外,还有育儿分享、少儿教育、养生医疗等诸多板块。显然,喜马拉雅的目标受众跨越各种身份各个年龄层,它似乎是希望包括小朋友、学生、年轻白领、新手父母、还有职场精英和中老年人在内的所有群体都可以找到自己感兴趣的内容。但提供如此大量庞杂的内容,背后的成本无疑也会相当的高,因此,报告期内其营业成本在持续不断地增加。

喜马拉雅的另一部主要支出则是销售及营销开支,数据显示,其各期花费的金额分别高达12.19亿元、17.07亿元和26.30亿元,占当期营业收入的比例分别为45.2%、41.9%和44.9%,与营业成本占比相差无几。正是这些巨大的开支使得喜马拉雅业绩连年巨亏,至今仍未盈利。

当然,在平台内容与品牌推广上的巨大投入为喜马拉雅带来了可观的体量,有数据显示,2021年,喜马拉雅约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的68.3%。然而,体量虽大,变现能力却相当一般,其在线音频收入占中国在线音频行业市场的份额仅为28%。因此,在拥有较高市场份额的情况下,如何把庞大流量变现、实现盈利,是喜马拉雅目前所面临的困境。

目前,喜马拉雅的业务收入主要来自订阅(包括会员订阅和付费点播收听服务)、广告、直播几大板块,2021年,订阅占总收入的比例为51.1%,是其最重要的收入来源,其次则是广告收入,占比为25.4%。那么其收入占比最高的订阅和广告的变现能力又如何呢?

先说订阅部分,早年间,通过精准抓住当代人的焦虑情绪,“知识付费”概念一夜兴起,不少内容平台开始采用营销话术吸引消费者冲动买单,喜马拉雅也是其中一员。

2016年其首个付费节目马东的《好好说话》上线,当天销售额便突破500万,但近年来,其这一商业模式危机渐显。以喜马拉雅目前在商业财经板块的头部内容《每天听见吴晓波》系列节目为例,该节目于2016年上线,价格为180元,目前已是第六季,处于持续更新中。截至2022年5月11日,喜马拉雅APP上显示,该内容第一季至第六季的播放量分别为1820.7万、1727.2万、2528.2万、1655.3万、1222.5万和294.5万,从数据来看,第三季的播放量为最高,而后便逐渐降低,这种热度的减弱,代表着变现能力的降低。

再是广告部分,喜马拉雅的商业逻辑和小红书、抖音等平台相似,都是先依靠内容吸引大量流量,再广告变现。但是就目前的商业生态而言,相较于制作图文的小红书和制作短视频的抖音,喜马拉雅提供的音频内容有着天然的劣势,它并不便利于商业带货,而且目前大多数消费者也没有通过听音频而去购买商品的消费习惯,所以,尽管商业逻辑相似,但这种劣势的存在让它的变现能力大打折扣。

变现能力偏弱,又避免不了大量开支,使得企业处于持续亏损的境地,而这必然会造成资金的短缺。2019年~2021年,喜马拉雅经营活动产生的现金流量净额分别为-3.79亿元、0.88亿元和-3.31亿元,截至2021年末,公司账面上的现金及现金等价物仅有5.45亿元,而流动负债却达21.90亿元。

融资方面,其各期融资活动产生的现金流量净额分别为8.34亿元、15.17亿元和4.63亿元,2021年的融资额相较于前面两年锐减。喜马拉雅此前曾进行过多轮融资,吸引了包括小米集团、合鲸资本、百度、高盛集团等在内多知名企业,但从其最近的融资情况来看,其魅力似乎在减弱。

有媒体报道称,在互联网大厂因裁员纷纷上热搜时,喜马拉雅同样在低调“瘦身”,剥离一些业务线,减少员工数量,控制成本。此外,从美股到港股的紧凑衔接情况也能看出,喜马拉雅对资金是有着迫切需求的。

外患:互联网巨头进场,竞争压力倍增

尽管喜马拉雅通过广泛布局,抢占了几乎所有年龄层的市场,但这并不意味着公司可以高枕无忧,相反,其处境可谓是危机四伏。面对炙手可热的音频赛道,互联网巨头们纷纷进场,在部分垂直领域一些公司也正在快速崛起。

在互联网的世界里,巨头们仿佛海里的一条大鲨鱼,看到哪儿有小鱼,瞄准,然后吞并。此前,腾讯推出了酷我畅听和懒人畅听,字节跳动旗下有番茄畅听,网易云音乐有播客入口,而快手则上线了一款播客产品“皮艇”,这些巨头们天然带有流量优势和资金优势,竞争力强大。

另外,在一些垂直赛道,一些公司凭借精准的受众和优秀的质量崭露头角。比如专注于广播剧赛道的猫耳,深耕二次元和纯爱领域,收获了年轻人的喜爱,现已被B站收购,还有即刻公司推出的专注于播客赛道的小宇宙。相较于喜马拉雅庞杂的业务板块,这些公司垂直度更高,且受众为消费力高和付费意愿强的年轻人。

对于喜马拉雅来说,由于没有像小红书、抖音那样的社交属性,缺乏交互性,所以用户黏性和忠诚度较低,容易流失。以喜马拉雅曾有的一大爆款节目《晓说》为例,高晓松的这款脱口秀节目一度为喜马拉雅带来大量流量,但后来由于一些问题,相关内容被全部下架,当时有不少用户纷纷表示,“可以在蜻蜓FM听,去蜻蜓FM了”“不知道在喜马拉雅还能听什么了”。由此可以看出,用户在乎的并不是哪个平台,而是喜欢的内容,一旦爆款内容流失,用户也会跟随着大量流失,用户黏性很低。

随着现在市场上的音频产品越来越多,这一劣势变得不可忽视。内容创作者可以选择更好的平台,用户也会跟随着去往不同的平台,喜马拉雅现有的市场份额难免会被侵蚀。

从客观数据来看,招股书显示,2019年~2021年,喜马拉雅在PGC、PUGC及UGC各个模式下的累计内容创作者数量总计分别为8341.6万、11332.0万和13515.1万,总量在不断上涨。但同时另一不利的数据是,活跃内容创作者数量总计分别为374.40万、515.66万和438.64万,活跃人数已经有明显的减少趋势。

互联网世界瞬息万变,或许在喜马拉雅尚未享受到流量带来的红利之时,就已失去了市场也说不定,再加上外部如此激烈的竞争环境,喜马拉雅恐怕是压力倍增。而这或许也是其需要迫切上市融资的原因。

然而以同行业公司在二级市场的表现作为对比来看,美股上市的荔枝FM同样是经营持续亏损,股价已由最高点的16.75美元/股跌至1美元/股附近,现状相当惨淡,由此看,喜马拉雅能否顺利通过上市来破局,仍有待市场进一步验证。

(本文已刊发于5月14日《红周刊》,文中提及个股仅为举例分析,不做买卖建议。)

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