编辑导读:你有没有发现,自从有了 短视频 之后,时间一下子就变快了。明明告诫自己只能玩10分钟,结果一小时一下子就过去了。为什么 抖音 快手这类短视频这么容易让人上瘾?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

打开网易新闻 查看精彩图片

现如今,抖音已经成为了许多人不可缺少的消遣方式,短短十几秒视频让人欲罢不能。仿佛纳尼亚传奇中的魔衣柜,让我们轻触屏幕,就得以窥探到互联网的大千世界。

在这里,有趣的内容一个接一个,仿佛一个个陷阱,将我们牢牢捕获,不知不觉,几个小时就过去了……地铁上、公交上、大马路上……到处都能听到抖音那专属旋律。

那么问题来了,我们为何沉迷于抖音,抖音是如何让人上瘾的?

一、认知神经学层面 1. 多巴胺 回路的反馈机制

多巴胺是一种神经传导物质,用来帮助细胞传送脉冲的化学物质。这种脑内分泌物和人的情欲、感觉有关,它传递兴奋及快乐的信息。另外,多巴胺也与各种上瘾行为有关。

当我们在刷抖音时,我们所感受到的愉悦、兴奋和满足等情绪,其实是由肾上腺素、催产素和内啡肽分泌所引起的。

但对大脑来说,这些情绪只是暂时的信号,多巴胺所构成的反馈机制才是决定你会不会接着刷下去,并且以后还会不会打开抖音的关键。

多巴胺是对快感的预期,你会觉得这个视频会讲什么有趣的,下个视频可能更好看,不能错过。

因此,刷抖音是由大脑中的多巴胺脑回路所构造的模式化行为,在接受多巴胺反馈的同时,我们在做的其实是对大脑神经进行不间断的刺激,并享受体内激素带来的愉悦感、满足感和兴奋感。

跟游戏一样,他是我们成瘾的帮凶。

越是工作、学习压力大的时候,身体对多巴胺的渴求越高,短视频可以在极短时间内为大脑提供过度的刺激。

于是我们含住奶嘴(抖音),让自己的精神沉浸在被演员构建出来的乌托邦世界里,在这个世界里男生帅气、女生娇俏,搞笑猎奇,动听的歌声,酷炫的舞姿,样样齐全,还可以足不出户饱览祖国的大好河山。

我们从未像现在这样方便,只需小手一点,就能如此轻易获得快乐。

二、用户心理学层面 1. 未知的惊喜,让你欲罢不能

当我们打开抖音通常有两种情况,目的性浏览和无目的性浏览。

对于前者来说,抖音不过是个搜索引擎,被用来索引想要找到的内容,这样的行为往往不会触发成瘾机制。

而后者则相反,用户漫无目的的在逛站,对自己所获得的内容一无所知,人类对未知的事物充满着好奇心,这种未知的预期会激发人的好奇心和探索欲。

刷抖音时你永远都不知道下一条短视频会给你什么惊喜,而这种未知的惊喜感正是大脑最想要的。

正如阿甘正传中所说:生活就像一盒巧克力,你永远不知道下一块是什么味道。

当我们预期到做某事会得到奖励时,大脑中的多巴胺含量就会增加,而一遍又一遍地用拇指向上滑,一次又一次地获得愉悦感,从而成瘾,这就是心理学上所说的“变率强化”。

也就是说人获得满足的“奖励”,以不可预测的频率和形式间隔着发生,它使得停止这种行为变得极为困难,就像赌博一样,赌徒永远不知道下一次赢钱会在什么时候,所以他们会一直玩下去。

在著名的“斯金纳箱”实验中,已经证实了奖励的不确定性会不断刺激大脑分泌多巴胺,并导致上瘾。

我永远期望着下一个视频和这个视频一样有意思,于是,我根本停不下来。

当用户长期被这种高刺激阈值包围,习惯了轻而易举就获得大量愉悦感和满足感。

写到这里,我终于明白了为什么那些女生如此痴迷于逛街,其本身也是一种无目的性行为,逛街也是会上瘾的。

而男生通常逛街带有强烈的目的性,进入一家店,选中一款衣服,买单走人。

2. 极短的反馈周期(瓜子理论)

管理学中有一个著名的“瓜子理论”:

  • 无论人们喜欢与否,很容易拿起第一颗瓜子。
  • 一旦吃了第一颗,就会吃第二颗、第三颗……停不下来。
  • 在吃瓜子的过程中,人们可能会做一些别的事情,如去洗手间等。但回到座位上后,还会继续吃瓜子,不需要他人提醒、督促。
  • 大多数情况下,人们会一直吃下去,直到吃光为止。

究其原因,我们会发现:

  • 嗑瓜子这种行为很简单。因为简单,人们很容易开始这种行为;因为简单,人们容易掌握技巧,逐渐熟练,并且不断改进嗑瓜子的方法;这个过程增强了自信,在潜意识中,人们期望享受这个过程。
  • 每嗑开一颗瓜子,人们马上就会享受到一粒瓜子仁。对嗑瓜子的人来说,这是一个即时反馈的奖励。就是这种即时反馈激励着他不停地嗑下去。
  • 一盘瓜子一颗一颗地嗑下去,过一会儿准有一堆瓜子壳,这就使嗑瓜子者有了成就感。

嗑瓜子是这样让人上瘾的,而刷抖音跟嗑瓜子的体验具有异曲同工之妙。

短视频时长比较短,十几秒就能看完一个,其次短视频易操作,只要手指不停划动,感兴趣的内容就会不断地推送到眼前,即时反馈,即时满足。

现在越来越多的app都在将自己的内容瓜子话,竭尽所能的缩短反馈周期,延长你的停留时间。

三、产品设计层面 1. 简单到极致的威力

我认为微信够简单了,抖音却是一款比微信还简单的应用,简单到你奶奶都会用。

如果说用微信还需要一定的文化支撑,但刷抖音不需要任何文化知识,甚至比看电视还简单。

如何定义简单?这不是由专家用户决定的,而是由新手用户决定。

什么是新手用户?比如你父母辈或奶奶辈,如果他们使用这个产品,不会遇到太大的麻烦,那就说明简单。

像淘宝就是个复杂的应用,在你看来可能很简单,不就是网购么so eazy,但在父母辈看来就是复杂的,他们并不会用。

特别是涉及到一系列复杂的表单填写,或者支付,他们会很谨慎,生怕点错了不小心扣了钱。

刷抖音门槛有多低?我观察到从三岁小孩到八十岁老奶奶玩抖音都毫无压力。很多小朋友都超喜欢刷抖音,玩不亦乐乎。

老年人群、幼儿人群,文盲人群这三类极端用户人群都被抖音收割了,这可是微信都不曾做到的。

这就是简单到极致的威力。

2. 全屏化视频,营造沉浸式体验

打开抖音就是一个全屏化的视频,不用你去选择,也不需要思考。遇到不喜欢的视频,只需轻轻往上一滑便可进入下一个视频,给用户带来极大的满足感和及时反馈。这种沉浸式体验,用户很容易进入心流的状态。

一个页面只有一个视频,简单的下滑操作切换视频,而不用点击返回按钮、进入这些操作。这种最简单的交互方式把交互行为简化到了极致,也最大限度降低了漏斗流失的几率。

如果需要用户做选择,每次都会存在选择成本,很有可能就此流失,且容易打破心流状态。

3. 视频的吸引力远超图文

视频有着比文字和图片更加高密度信息的承载量,非常适合快餐式文化,也很适合奶头乐。

对于用户来说,人天生喜欢看图片,而视频的吸引力则是图片的100倍。视频加上音乐带来的视觉听觉震撼远非图文能比。

抖音的很多音乐都是选用副歌的高潮部分, 集中听了几遍后很容易被洗脑。

四、推荐 算法 层面 1. 强大的算法推荐让你身陷其中,无法自拔

抖音背靠头条,以头条的算法为技术支撑,在个性化推荐、千人千面上堪称无懈可击。推荐算法可以轻而易举的调整你的未知预期、反馈周期、反馈强化。

依托于推荐算法,系统甚至可以精准预测你的瞬时兴趣。

比如当前你在看某个视频,系统可以根据你的点击操作如点赞、转发、关注、停留时间等,评估出你对这个视频的兴趣度如何。根据这个大数据模型,再给你推荐类似的视频,你大概率会喜欢,再根据你下一个视频的喜好去推荐下下一个视频,如此反复……

算法系统还会不断的调整推送方向,比如用户最喜欢看电影解读,那么用户的推荐栏里,就会出现电影解读类目里点击量最高的一些内容。

不断给予用户这些高刺激高强度的愉悦感,用户本身还会通过不断刷更高强度、更持续、更深入的刺激来强化自己的行为。

这样你会发现自己刷到的一直都是自己感兴趣的内容,逐渐沉迷其中。

也就是说,你看似简单的每一次操作,点赞、转发、关注等,其背后都有强大的算法系统在参与其中。

抖音利用算法推荐机制,无休止地向用户供应这种满足,促使我们分泌多巴胺,给我们带来快乐的同时囚禁我们的时间。

五、有价值的内容是你成瘾的根本

当然了,以上说的都是客观原因。巧妇难为无米之炊,最终还是要回到内容本身,让你上瘾的是那些有价值的内容。

对于第一次使用抖音的用户来说,官方会推给你一些高赞的视频,高赞意味着高价值。

好玩或者有趣,带给你欢乐,成为你枯燥的日常生活的一点调剂品。

高质量的内容不断吸引用户,大量的用户涌入吸引高质量的创作者,内容生态,形成正向循环。

六、如何才能戒掉抖音?

  • “睡前刷刷抖音,顶多看两分钟就关掉”
  • “中午吃完饭,休息一下,放松一下,刷刷抖音”

以上场景是否很熟悉?

刷抖音一时很爽,一直刷一直爽。虽然你知道一直刷抖音肯定不好,但你就是戒不掉。

有一句话叫做,听过很多道理,依然过不好这一生。知并不一定行,知道距离做到相差十万八千里。

特别是当你了解到刷抖音的沉迷机制后,就明白要想戒抖音谈何容易?对于大多数人来说,戒掉抖音的最好的办法就是卸载。

在此奉劝各位,不要试图挑战人性。刚开始我们都以为可以打败人性,到头来我们都被人性打败了。

本文由 @产品汪儿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。