昨天遇到一个很典型的问题,有位 卖家 的提问是这样的:

“我开了广告为什么还出不了单?那我开广告的意义在哪里呢?”

这个问题让意识到了写这篇文章的重要性,在你想把 亚马逊 站内广告做好之前,一件你必须要做的事情就是先知道广告的作用以及影响广告的因素有哪些。不知道这些决定因素的前提下,做广告基本上都等同于给亚马逊送钱花。

首先,我们来模拟一下一个普通顾客是怎样在亚马逊上购物的,我自己做了一张图。

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不管顾客是通过关键词搜索界面进来的,还是通过其他界面进来的,最后想要购买你的产品,他首先要看到你的产品。然后产生了进一步了解的欲望,进入你的 listing 界面来进行详细了解(点击率高低在这里体现)。进入listing以后,最后能不能购买你产品,就是转化的问题(转化率高低在这里体现)。

那么站内广告在初始阶段影响的是什么?

影响的是你产品被顾客看到的次数,也就是我们所说的曝光数量,理论上来说,广告做的越多,曝光也就越多,那么顾客看到你产品的机会就越大。正如我做的下图所示,广告在初始阶段影响的仅仅是第二步:顾客看到产品的这个阶段。

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但是顾客看到你的产品就一定会购买你的产品吗?

当然不一定,你还要过“点击”和“转化”这两关才能实现产品的成功售出。其中点击率在前,转化率在后,没有点击就没有转化,有了点击也不一定会有后面转化(有点绕,自行理解)。

开头那位卖家的提问(开了广告为什么还出不了单?),实际上就是没有看到问题的本质,问题的本质是要有打动消费者的listing和产品,否则,即便有再多的流量灌进来,也最终都会流失掉,而广告的初始作用只是把更多的流量引进来,广告本身是不能产生销量和转化的,这个前提要清楚。

其次,广告的排名是怎样决定的?

这个问题也是操作广告之前必须要了解的核心基础问题,明白了这个你才能有的放矢。

我们先来看亚马逊上的两种排名:自然排名广告排名

自然排名的决定因素很简单,那就是:销量/转化。销量/转化上升,自然排名就上升(知道为什么很多卖家一直崇尚S单了吧,因为其效果确实是太明显)。

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之前在圈里,S单气氛比较浓厚,很多卖家的想法就是:与其把大把的广告费烧给亚马逊,不如我通过S单的手法让自然排名提升的更快,效果来的更明显。

但是随着去年亚马逊大规模的封号风暴,现在继续这样操作已然是极高危的行为,所以多数卖家开始转型,利用站内广告提升自然排名的所谓“白帽手法”开始流行(之前也流行,不过没有S单打法流行)。

我们再来看影响广告排名的因素有哪些?

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影响广告排位的因素有三: 相关度 bid竞价高低质量得分

相关度这个点就很容易理解,如果你是卖dog toys的产品,那么系统通过对你产品listing类目和嵌入关键词的算法识别,绝对不会把你的广告投到cat toys里面,相关度决定的是你的广告能不能被顺利展示,这个展示度取决于listing描述和类目放置的精准性。

第二个bid竞价高低和第三个质量得分,则共同决定了广告被展示在什么样的位置之上,也就是广告的rank排名究竟在哪里。所以下图红框中的公式就决定了广告的位置高低(bid竞价*质量得分)

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很多卖家可能会问:这个质量得分到底是指这个广告组的质量得分?还说这条listing的质量得分?

这个问题问到点子上了!

这个质量得分是“广告组的质量得分+listing的质量得分”的集合。前者是表象,后者是根本。

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我们来举两个例子印证这个说法:

如果你拿A-listing和B-listing去打广告,A/B是同样的产品,但是评分不同、销量不同(A比B高),我们给二者设置一样的关键词组(组内只设一个关键词进行测试),把单次点击bid都设置在3美金(匹配模式等其他设置也全都一样),那么在相同的竞价水平下(bid-3美金),A在搜索界面的广告位置一定是比B的位置靠前,因为A-listing比B-listing的质量更优,这就印证了listing质量分对广告位置的影响

再举个例子,很多产品在上线后,因为种种原因,广告组的表现很差,但是当卖家果断决定重新建一个广告组的时候,在修正了之前的错误之后,广告组的表现又开始慢慢变好了,这就是广告组质量得分的影响,之前的广告组不行,所以质量得分不行,导致整个广告的rank不行,现在广告组好了,得分就上来了。这就印证了广告组对总的质量得分的影响。

但是这种重启广告组的做法,并不是“屡试不爽”,这个操作手法的前提是产品本身是真的ok,如果产品本身不ok,广告组重启100次也是没用的。所以我在前面说了,虽然这个质量得分是“广告组的质量得分+listing的质量得分”的集合,但是前者是表象,后者(listing和产品本身的素质)才是根本。

所以说之前圈里面很流行的一个说法:“做亚马逊其实就是做排名”,这句话说到对吗?

这个说法显然有它的可取之处,因为确实排名高低决定着曝光多少,曝光多少又决定着点击基数,最后还深刻影响着转化,但是,这个说法又忽略了最核心的一点:“做亚马逊的根本在于产品啊!

产品不行,光做排名是没有意义的。你把某个“垃圾产品”天天推到关键词的首页,曝光是足够了,但是会有人买么?没人会买!

还有,我们在文章的开头说了,广告初始的作用是让产品获得更多的曝光,从而让产品后续的点击和转化有个量的基础,那么广告的最终目的的什么呢?

广告的最终目的是通过广告良好的表现,去带动产品在自然排名上的提升,最理想的结局就是:你的产品能逐渐降低对广告的依赖,让不用花费“巨额”点击费的自然排位来为我们带来更多的销量。毕竟自然位置是免费的,广告位置是要花钱的。

文末再解答大家几个问题,有些小白问到:听别人说的什么“SD广告”、“SP广告”,到底是什么意思啊?

别急,我给大家做个图就一目了然了。

(作图很费时间,大家冲这点也别忘记点个赞再走啊,老铁们!!)

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这个上文中提到的什么“SD广告”、“SP广告”、“SB广告”,其实就是亚马逊后台的三种广告的英文缩写而已。

亚马逊后台当你创建广告活动的时候,系统展示的三种广告模式就是上方我图中的三种模式

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还有很多卖家问到的关于广告的匹配模式的情况,就是当你创建关键词广告的时候,系统展示的“广泛匹配、词组匹配、精准匹配”,各有什么样的逻辑,我这里也给大家展示一下。

我们就拿这个dog bowl来举例子。

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假如我们投放的关键词就是“dog bowl”,我们来看一下三种匹配模式。

第一,宽泛匹配(Broad match)

宽泛匹配几乎可以匹配所有的方式,如下图所示:

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第二种,词组匹配(Phrase match)

词组匹配的范围就缩小了很多很多,而且这个词组匹配模式下的长尾模式,dog bowl的前后都可以插入关键词,但是如果dog bowl中间插入关键词,就匹配不了了。

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第三种,精准匹配(Exact match)

精准匹配就非常的精准了,只剩下两种模式,只能识别关键词本身和一些单复数、加介词及ing等形式。

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好了,今天又写了大几千个字,先到这吧。