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3月25日,一则闭店的消息悄悄出现在餐饮人的朋友圈。GROM南京西路旗舰店发出一则公告:店铺将于2022年3月31日结束营业。该店也是大陆首家GROM门店。

而就在三年前,这家风靡全球的意大利网红冰淇淋品牌魔都首店登陆南京西路时,还刮起了一阵gelato热潮。不过短短3年,门店就难以为继,实在让人惊讶。

不过,GROM并不是近年来退出中国的第一家外资餐饮。自改革开放以来,因为肯德基、星巴克等外资餐饮品牌在中国市场的成功,中国餐饮市场庞大的消费潜力以及人口红利,吸引了一大批知名外资餐饮品牌进场,想要分享中国餐饮这块蛋糕。

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然而,近些年,一大批知名外资餐饮品牌宣告退出,纷纷选择与中国消费者告别。到底是谁动了它们的奶酪,这些外资餐企为何无法在中国扎下根来呢?

本地化不足,品牌水土不服

外资餐企在本国取得的成功让它们陷入了强者思维里面,推出的产品不适合中国消费者的口味,营销思路跟不上国内商业发展的步伐自然就慢慢的被淘汰了。

案例:英国简餐品牌PretAManger

2018年12月,在英国大受欢迎的简餐品牌PretAManger宣布退出中国内地市场,关闭目前仅有的两家上海门店。

PretAManger的品牌名称源自法语的prêtàmanger,意为“即刻食用”。1986年由两位年轻人在伦敦的维多利亚街成立,提供三明治、沙拉、面包、果汁和咖啡,也提供这些产品的营养表。凭借新鲜、自然,和自创的“店内厨房”,PretAManger在英国流行开来,一些上班族客人将其称之为“食堂”似的存在。

2015年,PretAManger在上海K11的首店开店12周后,餐厅就换掉了原有菜单上15%的食物,并推出了麻辣小龙虾三明治。这款新品曾引起一些反响,但此后,PretAManger就变得有些默默无闻,尽管他们还推出了更本地化的产品——粥,但都没有抓住中国消费者的胃,水土不服症状很明显。

市场竞品太多,品牌优势被稀释

近年来,随着中国经济发展和民族自信心的提升,越来越多同类型的外资品牌进驻中国市场伴随着中国本土品牌的崛起,市场竞争强度大幅度提升,在此消彼长的状况下,外资餐饮自然就丧失了当年的先发优势。

案例:排队王和民居酒屋

2020年2月5日,和民集团发表声明称,由于新冠肺炎疫情导致其在中国的店铺营业时间缩短,来店顾客数量以及销售业绩都呈大幅下降趋势,加之对疫情结束时间无法预估,将在今春前退出中国市场。此次将关闭该集团在中国内地仅剩的11个门店中的7家直营店,其余4家因合约问题无法立即停业。

和民居酒屋,日本大众居酒屋连锁品牌,创立于1992年,扎根中国19年,曾秒杀各大商场的同行,是昔日名号响当当的“排队王”2001年和民进入香港,2005年进入深圳,巅峰时期在中国开店42家,上海、深圳等顾客人数高达上百万,不少粉丝说:排队人太多,2、3个小时是正常情况。

不仅是开店数量多、受欢迎,位置也是绝对黄金地段了:上海陆家嘴正大广场、长宁龙之梦、和民都有店铺,在日本料理连锁品牌里都可以说是排得上号的,很多媒体还给他贴上“日料巨头”、“日料霸王”的标签!不少顾客更是将和民称作“成长伴侣”!

但随着日料馆子在中国遍地开花了,在新店林立的时代,特色餐厅不断吸引人的眼球,小而美的餐厅竞争也越来越激烈,类似于和民这种传统的居酒屋,客流逐渐被市场其他日料店稀释,尤其是近几年,和民经营情况每况愈下,口碑更是被很多同行餐厅碾压!

产品过于单一,不符合中国潮流

中外饮食习惯不同,很多在国外的网红爆品,在中国的市场发育都不成熟,比如马卡龙,甜甜圈等甜品。因此,这些品牌即使进驻了中国,也难以激起太大的水花。

案例:美仕甜甜圈品牌唐纳滋

2019年3月,拥有40多年历史的甜甜圈品牌“美仕唐纳滋”宣布因业务调整,停止在上海地区所有10家门店的营业。自此,这家入驻了中国上海近20年的知名甜甜圈品牌,彻底退出了中国市场。

据悉,美仕唐纳滋最初由美国人哈利・威诺克于1955年在波士顿创立。1971年,日本乐清(DUSKIN)公司将该品牌从美国带到亚洲。经过40多年的发展,美仕唐纳滋已在日本、泰国、韩国、中国(台湾和上海,台湾运营方为统一多拿滋)拥有2000多家连锁店铺,成为日本甜甜圈第一品牌。

作为一家在中国经营了三十年的品牌,美仕唐纳滋之所以会突然营业不下去,与品牌经营的产品不符合中国本地消费市场有关。一直以来美仕唐纳滋主做甜甜圈品牌,这种类似“油炸面包圈”的食品本就不是中国餐饮的主流,且高糖高油高热量。

在如今的中国消费者看来,“即使做的再漂亮、再精致,吃了之后可能还是负罪感大于幸福感。”

价格定位偏差,消费者不买单

外资品牌因为源自异国的原因,在价格定位上普遍比中国餐饮品牌更高,与产品品质本身形成严重错位。前期市场同类餐饮较少,消费者会买单。然随着国内本土同类型餐饮品牌的崛起,价格更实惠,特色更鲜明,外资品牌自然没了竞争力。

案例:网红蛋糕品牌LADY M

2021年,被誉为蛋糕届“爱马仕”的网红蛋糕品牌LADY M,就连续关停多家门店。这个起源于美国纽约,曾被美国时代周刊评选为“全美十佳蛋糕品牌”的烘焙品牌,2017年在上海开出内地首店,当时因为排队的人太多,首店开门不到72小时就被强制关门了。2018年8月,LADY M入驻北京朝阳大悦城,同样引发了排队打卡风潮。
然而进军国内市场才4年,LADY M对中国消费者的吸引力就已经严重下滑。今年,Lady M接连关闭了在北京的三家门店,之后香港机场店也被爆关门,在深圳湾的旗舰店也变成了一家小柜台店。
业绩不佳是其关店的原因。据了解,LADY M的一块蛋糕的基本价是68元、75元不等,价格昂贵高,味道却很一般,大量网友的反馈都是价高质低,导致它被消费者无情抛弃。

案例:澳拜客牛排

2018年5月16日,美国澳拜客牛排连锁店发布告示,称因经营策略调整,将即时关闭在上海、苏州和杭州的所有门店。这家在美国火了30年,NBA指定的餐饮品牌,进军中国17年之后,终究还是选择了退出中国市场。

澳拜客的退出,跟品牌模糊的定位与定价不符有很大的关系。澳拜客Outback的客单价基本维持在200元左右,有的门店客单价达到210元/人。这样的价位在西餐大众化的时代本就偏高,澳拜客还一直打的是快餐概念,与产品的价格形成严重错位。

新冠疫情影响,营业额骤然腰斩

某查查数据显示:2021年餐饮相关店铺共注销了100万家,其中快餐店注销了近40万家,火锅店注销了近10万家,奶茶店注销了近35万家。在这场持续蔓延两年的疫情“凛冬”之下,不管是中资还是外资,都无法幸免。

案例:意大利GROM冰淇淋

意大利冰激凌品牌GROM创立于2003年,主打手工冰淇淋,每一家门市的冰淇淋都是当天新鲜制作,随后在30多个意大利城市中开了分店,并在海外都开设了新的连锁店:迪拜、雅加达、好莱坞、马里布、纽约、大阪、巴黎等等,是一家非常知名的冰激凌品牌。

2019年1月GROM来到中国上海,但仅过了一年就遭遇了疫情,只得暂停门店堂食。不过,当时它的反应很迅速,依靠线上售卖支撑,度过了一段艰难时刻。然而今年上海疫情再一次反复,餐饮界又一次受到重创。GROM终于难以为继,只能选择关店。

案例:英国米其林粤菜餐厅Hakkasan

2020年4月13日,位于上海外滩十八号的英国米其林粤菜餐厅Hakkasan宣布永久歇业,这家号称“史上最性感的中餐厅”正式退出了中国舞台。

Hakkasan在2001年创立于英国伦敦,连续多年摘得伦敦米其林一星,被公认为全球最具影响力的中式餐厅之一。2014年3月,Hakkasan上海外滩十八号店开张营业,这是继美国、迪拜、印度等地区后开设的全球第12家分店。

作为一家高档餐厅,Hakkasan的客源主要是商务宴请。然而,因为疫情反复的原因,大小企业都在一定程度上受到了疫情的冲击,宴请次数下降。又因为疫情原因,失去了游客这一重大的补充客群,导致Hakkasan难以维持。

总结:

中国本土餐饮品牌已经崛起,外资餐饮的黄金时代已经结束。在这个中国餐饮本就竞争白热化的时代,外资品牌想要深入扎根中国,就必须做好以下两件事情:

  • 深入了解中国本土餐饮市场,将自身品牌优势与中国餐饮文化互相融合做好品牌的本土化,打造出符合中国消费趋势和大众主流口味的全时段、全场景、全渠道品牌。

  • 加强品牌在组织力、产品力、供应链以及渠道、场景、营销等方面的创新,时刻保持品牌活力。

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