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编者按:又到一年“年报季”。每年《中国房评报道》都会推出【年报季】系列报道,从房地产行业及其上下游产业链上市公司中选取典型样本企业进行分析,为投资者梳理和解读上市公司的投资价值。这个栏目自2017年推出以来,累计推出了200余篇高质量稿件,覆盖近百家上市公司,受到券商、媒体、投资者一致好评,被多家媒体收录为年报专题合作文章。

刚过去的2021年对于房地产行业及相关产业来说是不平凡的一年。经历了“百年未遇之大变局”之后,整个行业正在涅槃重生。能够在2021年屹立如山的企业,其能力和经验值得大家借鉴。

兼具房地产经纪和互联网基因的贝壳是当之无愧的“独角兽”企业,以卓越的管理能力和极具想象力的房地产经纪赛道,吸引了无数知名企业投资。在2021年,受累于房地产行业下滑,整个房产经纪行业也面临严峻的生存挑战,无数知名经纪企业,包括一些“黄埔军校”和“百年老店”级的经纪企业都出现了生存危机。

贝壳不但穿越了房地产和经纪行业的周期考验,也顶住了互联网平台类企业估值冲击的考验,顽强而且精彩地完成了2021年既定的管理指引目标。

用句俗话说就是:跟别人比、跟自己比,都算跑赢了。

当然,整个行业仍在爬坑、过坎时期,未来摆在贝壳面前的困难还很多,这些贝壳的管理层也都清楚。

日前,《中国房评报道》对话贝壳管理层,就2021年经营情况和2022年的展望等相关问题进行了深度对话。

贝壳管理层坦诚且直率地面对了问题,而且以“归来仍是少年”的信心,进行着新的战略耕耘。

“为更好的未来埋下种子”

“坚持做对的事情”

“内心很稳,看淡波动,向内归因去解题”

这些话听完,你会感到:“老左”还在,贝壳企业文化丝毫未变。

我们有理由期待务实的理科生贝壳:从辉煌走向辉煌,不忘初心,砥砺前行!

—壹—

Q:公司如何看待2021年的经营结果?

A:市场的波动有其规律和必然性,现在和未来会发生的诸多变化,都在很早以前埋下了种子。长周期看市场会回归中枢,短周期看市场也会逐渐修复。我们对居住行业的底层判断没有发生过变化,即数字化驱动行业转型、服务者不可或缺、品质服务可以穿越周期建立客户信任,是确定的。我们这个行业的特点是商业模式的早期发展会很慢,正反馈的时间比较长,这也是确定的,但是一旦度过了临界点,就会特别快。我们现在做的每一件我们认为“对”的事,都一定会为更好的未来埋下种子。所以我们的内心很稳,看淡外部波动, 向内归因去解题

Q: 2021年毛利率下降的原因是什么?

A主要原因有以下方面:

1)贡献利润率较低的新房交易服务在收入结构中的占比持续提高;

2)由于链家经纪人的固定人工成本及交易支持人员的人工成本占比上升,导致存量房交易的贡献利润率下降;

3)非链家连接经纪人和其他销售渠道贡献的新房交易的占比高于同期,且2021年专注新房领域的销售团队的扩大带来固定成本增加,导致新房交易的贡献利润率下降。

Q:2021年整个房地产行业遇到了很大的经营困难,贝壳遇到了怎样的困难?

A刚刚过去的2021年,我们的感受是前所未有的“难”的一年。复盘这一年,我们所面对的内外部环境相继发生了巨大变化,老左的离开,房地产市场的大幅调整、互联网平台经济的全新命题等等,都给公司提出了很多新的挑战。但是在过去的二十一年里,“难”是常态,“变化”也是常态。

对于一个组织,有共同的目标,一起往未来看,就不难。对于一个组织,每一次遇到问题,都积极地去解题,问题解决了,组织会得到历练和力量,会变得更好,就不难。迎难而上、在变化中变革,并从中孕育更茁壮的生机,是我们DNA里的一条基因,也是我们面对当下困难的态度和解决方案。

Q:2021年Q4公司应对市场变化适时做出的管理动作变革是什么?如何评价变革的成效?

A:空白研究院调研显示,截至2021年年底,虽然不同城市的经纪人数量收缩情况差异较大,但是全国范围内经纪人数量减少比例保守估算为30%-40%。

对比贝壳平台,四季度末门店数超过51,000家,同比增长8.7%,环比下降5.4%;活跃门店数超过45,000家,同比增长4.4%,环比下降8.3%。门店数量减少,主要是由于周期底部时门店合并增加竞争力,同时新增门店减少。

2021年四季度末经纪人45.5万人,同比下降7.8%,环比下降11.8%。活跃经纪人40.7万人,同比下降8.7%,环比下降13.1%。平台经纪人数对比21年中的高点下降18.6%,与我们之前的预期一致, 我们预计随着2022年Q1市场触底,平台门店和经纪人规模仍会收缩 ,但在ACN和分岗机制的帮助下,经纪人拥有更多交易机会,收入更稳定,同时品质雇主对优质经纪人基本薪酬进行保障,因此对比行业产能收缩幅度,我们展现了更好的经纪人留存能力和韧性。

关于公司存量房交易服务。根据贝壳研究院数据,2021年第四季度二手市场GTV同比下降43%,贝壳存量房交易GTV为3,546亿元人民币,同比下降39%,其中二手房交易同比下降41%,整体略好于市场水平。部分核心城市二手交易量已经开始筑底。

经纪业务运营的制胜因素是“合作”和“专注”,2021年我们建立了一二手经纪人分岗、经纪人和门店分级等规则,迭代了商机分配机制,牵引经纪人和门店在房客维护等多方面聚焦,有效牵引聚焦合作,实现竞优、汰劣。

我们也坚定投入行业基础设施。截至去年年底,我们在全国核心30城运营了298个签约中心,二手交易签约环节90%以上在签约中心集中完成。作为基础设施的一部分,签约中心除了提升消费者签约体验和资金安全等,未来更是第二赛道业务导流转化的最佳场景之一。

关于公司新房交易服务。第四季度新房市场同比下降20%,贝壳平台新房GTV同比下降24%,略超出市场跌幅,主要原因是开发商流动性风险不确定的情况下, 我们主动进行了一定程度的新房业务收缩 ,从而保证业务长期的安全性。目前,贝壳的新房业务没有重大风险。

提升去化能力的核心抓手是提供经纪人有安全感的作业环境,让他们相信选择新房业务,交易不会因为一些诸如泄客的违规行为被破坏,能准时拿到佣金。

2021年我们持续推进新房生态治理,形成了完善的品质规则,针对返佣、资源泄露等一系列违规行为,建立全面防控、干预、查处能力,全年查处违规事件超过3,000起,新房经纪人安全感大幅提升。我们也通过系统和工具助力经纪人能力提升,举例来说,我们通过小贝训练场提升新房经纪人熟盘、讲盘能力。试点范围内98%的经纪人会使用我们的夜间小贝助手托管功能,委托小贝机器人夜间进行常规用户问题回答,大幅降低经纪人夜间不在线丢单情况。

Q:2021年,开发商因经营困难,对中介、渠道、代理公司拖欠佣金、服务费的问题比较普遍,贝壳有没有遇到这方面问题,是如何解决的?

A:如之前所言,开发商流动性风险不确定的情况下,我们主动进行了一定程度的新房业务收缩,从而保证业务长期的安全性。目前,贝壳的新房业务没有重大风险。例如, 公司的新房回款周转天数从2020年103天下降到2021年的97天 。同时,2021全年公司新房收入约465亿元,回款约517亿元。

—贰—

Q:2021年贝壳的经营亮点是什么?

A2021年底,我们正式发布了“一体两翼”的贝壳战略升级。“一体”即我们的二手和新房交易服务赛道,“两翼”分别为整装大家居事业群与普惠居住事业群。

“一体”方面,前面在管理动作变革中已经阐述。 “两翼” 方面,2021年和2022年我们定义为贝壳整装大家居事业群“生根”之年。

2021年,我们完成了可以支撑更大规模标准化拓展的底层能力搭建。我们做到业务从行程、交易单到合作机制的科学管理,覆盖家装全链条的Home SaaS 1.0系统正式上线,其多模块工具实现作业流程的标准化和提效。

举例来说,Home SaaS系统中的BIM1.0系统已经成为行业第一个从设计效果呈现、到深化、再到拆单下料的产品。

同时我们注重服务者的能力,2021年下半年针对行业服务者的精工学堂顺利开学。在一系列基础能力保障下,贝壳自营被窝家装在施工交付标准和流程周期管控上达到行业领先。

我们也在2021年实现了对中国领先的家装家居品牌圣都家装的并购要约,目前要约并购已经获得市场监督监管总局的批准。截至2021年底,圣都家装已经进入全国31个城市开设110余家门店。我们也启动了圣都和贝壳的初步融合。

目前普惠居住包括普通房产租赁经纪业务、轻托管业务和集中式公寓服务三个类别,叠加增值居住服务。

2021年平台完成普通租赁经纪单量超过250万单,同比增长41%。针对普租,我们在2021年下半年开始在北京等城市进行大学毕业生租赁中介费减免活动,支持超过1,600名大学生找到毕业后的第一个家

轻托管平台全年平均出房量超过11,000套,同比增长超过51%。基础设施层面,我们推进一系列租后服务,为租户提供全面便捷的一系列居住服务,试点范围内渗透率已经超过80%。

Q: “两翼”之一是家居家装业务,那么贝壳做家装的竞争优势有哪些?

A从北京链家一个城市,到链家全国化,从贝壳在郑州等城市试点,到贝壳进入全国超过100个城市的平台化运营。我们在 2021年里迭代了产业互联网一整套从零到一的方法论,对每个节点关键能力的搭建,过程中团队节奏的把握等,积累了丰富的经验教训(learning)。

我们的团队极其善于反思和抽象,所以我们的能力可以不断沉淀和提升。 我们对于从0到1的这一系列深刻的方法论,也使我们在各个新业务领域的拓展充满信心。

此外,正如前面关于“两翼”的回答中提到,我们上线了覆盖家装全链条的Home SaaS 1.0系统,而且 实现了对圣都家装的并购要约。 圣都家装不论是现有规模,还是组织管理、成本内控、供应链管理能力都在行业中绝对领先。

同时,贝壳在数字化、标准化复杂流程产业,及家装家居精准获客层面的能力独一无二,更有大量产业互联网人才沉淀。双方的结合可以最大发挥各自的优势,产生巨大的协同效应, 支持我们去建立中国第一的家装家居品牌 ,并在未来赋能整个产业。

Q:贝壳对家装家居业务的战略规划是什么?

A展望2022年,我们希望在家装家居业务规模和底层能力上都有更快速地发展。底层能力打造上:

第一,我们会通过保障、持续提升品质服务能力。

第二,我们会着力进行交付环节线上、线下的能力建设。

第三,我们会建立交付的标准化能力,包括工艺、流程、服务者选育留、售后的标准化运营。

我们也会继续投入对家装家居的数据化改造,完成Home SaaS系统2.0升级,引入先进流程提效工具,并投入人才储备、中台能力建设和品牌打造。

在底层能力升级的保障下,我们会积极在9个贝壳房产交易服务业务具有优势的城市进行家装家居业务拓展。第一赛道会对二赛道进行客源导流, Q4试点城市一赛道即已经可以为当地家装业务贡献30%的客源 。我们会做更大规模优质服务者的连接,叠加后端家居定制化生产及零售的联动,实现家装业务整体规模的显著增长。

Q:“普惠居住”业务相比传统长租业务有什么创新?

A“普惠居住”更多肩负我们的家国情怀和社会责任。普惠居住的类型以广泛的租赁业务为主,叠加增值家庭服务。

居住领域里,新市民、青年人和低收入人群存在突出的住房难题,供给缺口大,是“住有所居”最亟待得到改善的群体。国家也明确租售并举的政策。我们未来会深度参与到这个行业当中,通过多元化的解决方案和广泛的外部合作,增加行业优质供给,提升行业品质,去帮助社会解决底层民生问题,改善普惠城市新市民、青年人、老旧社区居民的居住环境。

2022年我们会深化探索多样化普惠居住的解决方案,从供给和用户两端发力,通过多元化的方式提供超过10万间面向新市民、青年人、低收入群体的租赁用房供给。用户端,我们希望通过面向各类租户的平台服务保障体系,租后管家及广泛的居住服务为租户提供安全、便捷的租住体验。

—叁—

Q:年报中提出的“活跃门店”和“活跃经纪人”的判断标准是什么?

A贝壳是目前唯一采用这个运营指标的公司。

这是基于我们积累的运营经验,从更严谨的角度,引入的新指标,它能更好地反映平台上门店和经纪人作业的活跃程度,反映实际业务情况。我们出于审慎态度使用这个指标,能让外界更直观地了解市场变动,也利于公司更有效地监测业务动向。

Q:如何预测2022年的全国存量房和新房的经纪服务市场规模和增速?

A虽然2022全年我们对二手新房加总的交易额判断仍是同比下降6%-14%,其中 二手同比下降10%-15%,新房同比下降5%-10% 。但从趋势上看,我们认为一季度触底之后,市场信心会循序恢复,交易额跌幅将从第二季度开始逐步收窄,下半年有望恢复同比增长。

Q:2022年贝壳的经营目标和计划是怎样的?

A战略上我们今年会围绕“一体两翼”展开。从GTV,人店规模等指标来看:我们预计贝壳存量房业务GTV能够在市场恢复周期里跑赢市场。

贝壳新房业务会在2022年上半年持续关注开发商风险,强调交易的安全性,专注应收账款风险管理,预计贝壳新房GTV规模与市场走势接近。人店规模方面,预计2022年平台连接门店和活跃门店数量与经纪人数量均会在第一季度触底。预计2022年末活跃门店数量及活跃经纪人数量将较第一季度末有低个位数增长。

今年是第二赛道规模化发力元年 。家装方面,贝壳将利用获客端优势,结合圣都和被窝的交付执行能力,重点在9个城市进行规模化拓展。预计下半年圣都并购交易完成之后,将并表并显著贡献收入。同时惠居租赁业务也将在今年发力。从更长的周期看,第二赛道收入将有效弥补公司在市场下行周期里第一赛道的收入下降,并在市场平稳期带来收入增量贡献。

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