● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
江小白，一位白酒界的年轻网红。
在近期成立十周年之际，江小白又刷了一波存在感。生日当天在微博用小海报的形式连发100条声明，针对外界的质疑用吐槽自黑的方式一一回应。
这种不按套路出牌的营销，引发了广大网友的关注，将江小白送上了热搜，微博话题的阅读量超过了5亿。
同时，江小白还送出了100万瓶新品「金盖江小白」，让大众品尝及点评。
10岁的江小白，依然保持着当初的锐气。
江小白：横空出世的年轻白酒
江小白的创始人陶石泉，一开始任职于传统白酒品牌金六福。在和白酒打交道的过程中，他发现白酒品牌只瞄准了中老年群体，没有专门为年轻人打造产品。
陶石泉意识到这是个机会。
于是在2012年他成立了江小白，以重庆红高粱作为原料，打为年轻人打造出一款清香型白酒。
此后江小白深入年轻人群体，推出了「粉丝同城约酒大会」「青年艺术扶植计划」「青春毕业季」等系列活动，打下了品牌的粉丝基础。
流量的积累推升了江小白的业绩。
成立仅过了一年，江小白的营收就达到了5000万，在之后的2017-2019年，年收入更是相继超过了10亿、20亿与30亿。
最高峰的时候，江小白在小瓶白酒市场的份额突破了20%。
江小白的飞速成长，吸引了不少资本的目光。
在2014到2020年期间，江小白获得了高瓴资本、红杉中国、IDG等知名机构的投资，合计进行了5轮融资。
在江小白出现以前，人们对于白酒的认知是「传统」「历史」「内涵」，只属于中年以上群体，和年轻人几乎无关。
江小白瞄准了市场的空隙，打破了对白酒的刻板印象，圈粉了广大年轻人，同时让品牌在营销史上留下了精彩的一笔。
这种在旧品类中创造新气象的方式，为新消费领域注入了许多活力，值得许多品牌学习借鉴。
产品定位、营销出众
江小白的成长推力
江小白短时间内能在白酒行业打出名声，是一系列因素的合力，可以从品牌营销的角度来解读。
首先是产品层面。
白酒作为我国的传统酒饮，受众年龄主要在35岁以上。对于年轻人，白酒并不具备吸引力，还被贴上了「老气横秋」的标签。
再加上，传统品牌白酒的价格普遍较高，也将多数囊中羞涩的年轻人拒之门外。
这一片市场空白为江小白提供了生存土壤，以「年轻白酒」的差异化定位，在传统气息浓厚的行业里竖起了一面青春大旗。
在产品包装上，江小白也花尽了心思与年轻人沟通。
最典型的案例就是「表达瓶」，江小白搜集了大量扎心文案，分别印制在小瓶白酒的封套上，一时间火遍了全网。
「我们总想着迎合别人，却忘了最该讨好的是自己。」「世上最遥远的距离是碰了杯，却碰不到心。」「成长就是将哭声调成静音，约酒就是将情绪调成震动。」......
这些委婉细腻、表达自我的文案，引起了广大年轻人的共鸣，为江小白收获了一大批新生代粉丝。
在营销层面，江小白更是十分出众。
为了深度触达年轻人，必须深入洞察他们的需求，参与年轻人热爱的活动，这正是江小白所擅长的。
早在2016年，江小白就在全国举办了4场YOLO小型音乐会，联手说唱歌手为青春发声。后来音乐会升级成为「YOLO青年文化节」，在各大城市打造出万人狂欢的盛况，成为江小白的标志性节目。
YOLO青年文化节在线上也显示出了影响力，活动期间微博相关话题阅读量快速破亿，抖音上的相关视频播放量也超过了1000万。
江小白自此成为真正的网红。
不仅如此，江小白还以品牌动漫IP人物「江小白」为基础，打造出动漫青春偶像剧《我是江小白》。
通过主角江小白与一位少女相遇、分离再重聚的故事，呈现成长过程中必然遭遇的挫折与遗憾，探讨了一系列不失深度的青春话题。
剧集播出后收获了许多年轻人的喜爱，在评分更为客观的豆瓣上，第一季得到了8.0的高分。
通过动漫IP打造品牌影响力，是一个极为有效的途径，同时也是一个颇有门槛的路径，而江小白起了一个很好的开头。
江小白的下一站：
产品质量，营销竞争
迅速崛起的江小白，近几年却遇到了瓶颈。
营收在2019年达到30亿的顶峰之后，就开始逐渐回落。与此同时，江小白的市场份额比起以前也有所缩水。
要走出目前的困境，还是要从几个层面去发力。
产品层面，依然要聚焦于低端白酒。
从江小白近年的动作来看，确实在试图从低端白酒向中端白酒进击，然而这或许不是一个好选择。
传统白酒品牌历史悠久，不要说高端领域，即便是中端白酒，也在过去名酒评比中榜上有名，再加上传统白酒拥有扎实的渠道力量，所以江小白在中端白酒上很难打造竞争力。
真正应该做的，还是聚焦于低端领域，扎实做好青春小酒。
再者，江小白的产品力依然有改善空间。
一直以来，江小白身上的争议之一就是口感。「不好喝」「容易上头」「酒精勾兑」等声音长期伴随着品牌。
某种程度上是因为，江小白在白酒酿造方面的积累依然不足，和传统白酒多年的沉淀比起来，江小白酿酒的功夫确实嫩了些。
应对的方法，一来是邀请更多白酒大师，使用更好的酿酒原料；二来在对外口径上，避免「勾兑」这类容易招黑的字眼，即使这只是常规酿酒操作。
营销方面，要留意品牌的竞争对手。
江小白表面上处于白酒行业，但实际上与其抢食的主要不是其他白酒品牌，而是白酒以外的对手——以啤酒、红酒、预调鸡尾酒为主的酒类品牌。
这几类酒饮早已为年轻人接受，各品牌的格调也以青春张扬为主，以迎合年轻群体的个性。在品牌们的多维度竞争下，年轻酒饮早已成为十足的红海市场。
在这样营销内卷的背景下，江小白就要做出更多差异化。
比如可以在白酒品类特性上发掘卖点，啤酒、红酒、鸡尾酒属于外来酒种，而白酒是我国传统酒饮，那么就可以用国潮概念包装江小白，以突出独特性。
与此同时，动漫IP剧集一定要做下去。
有的品牌由于logo和调性的局限，无法做衍生动漫剧，这就是江小白的相对优势。
之前《我是江小白》拍摄了第一季、第二季、剧场版，总体评分居于上游，这就是非常好的开端。
在持续打造动漫剧的同时，江小白也要加大营销推广，让更多年轻人看到品牌的优质内容，进一步扩大品牌声量。
结 语
过去多年的积累，让江小白成为了实至名归的白酒网红。
虽然江小白目前遇到了困境，但只要针对性应对，相信可以走出低谷。
在品牌十周年的活动期间，江小白的创始人陶石泉连续七天在街头走访大众，直面人们的批评与质疑，引发了许多关注。
在我看来，这是江小白诚恳面对消费者的表现，也代表了品牌再创新高的信心。
让我们拭目以待吧。
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