医生多点执业下的一门大生意:科室挤满了人,却不是来看病的

2022-01-28 09:37:14 健康界
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2022年1月,一个普通的周三下午,离天安门5公里远的北京某公立三级中医医院,门可罗雀。

该院门诊二楼男科,不见一个患者,但诊室内却挤满了人,让本来就不大的房间显得过于拥挤。

这些并不是前来就诊的病人,而是专程来为男科副主任录制视频素材的。

某医生MCN(网红经济运作)机构负责人张岩告诉健康界,他负责的几个团队,忙的时候一个团队一天要赶四、五场。

多点执业政策,为很多有余力的医生扩宽了职业路径。

抖音、快手等流量平台为医生提供了一个全新展示自己平台的同时,也增加了这个群体快速扩大知名度的可能性。

在巨大的需求下,以「医生」为中心,已经形成了一条成熟的商业路径。

部分「害群之马」

「近两年抓住流量的难度越来越大了。」张岩感叹道。

大量同质化的内容、优质医生资源的稀缺、流量平台监管越来越严,让MCN机构感觉到了更大的压力。

「更重要的是,尽管抖音、快手等平台此前清理掉了大批不符合注册要求的医生。但仍有一些本着带货为根本目的的医生,带坏了行业的口碑。」张岩说。

实际上,对于「网红医生」这个称呼,圈内人并不友好。

「有部分网红医生在公立医院实际上是被边缘化的,真正有能力的,根本没有时间和精力做视频。」某三甲医院的一位副主任医师如是说。

该医生透露,有些技术不过关的「网红医生」,很大一部分甚至都没有摸过手术刀。通过线上慕名而来的患者会被再次分流到指定的医院。最后执行手术的,基本都是他们这些在公立医院里的主刀医生。

通过类似「介绍费」的形式获取分账,已经是这类「网红医生」最主要的盈利模式。

「这些通过线上引流的患者,大部分来自医疗资源相对薄弱的三、四线城市,他们很信任网红医生。」上述医生对这样的现状也透露出些许无奈,他就曾受邀给这类患者做手术,但遭到当事人的拒绝,理由是「只相信上过电视的或大V医生」。

直播带货也是「网红医生」的另一种盈利手段。据某曾就职于MCN机构的人士透露,线上直播带货已经成为一些做不了手术、且在学术上无法提高的医生的新途径。这类「网红医生」在积累了一定粉丝量后,会让「助理」在群里充当粉丝进行带货,完成粉丝变现。

该人士表示,这类医生往往并不会直接给所就职的医院带来流量,因此在公立医院内的地位并不高,甚至可能遭到领导和同事的「排斥」。

嗤之以鼻的称谓

不过,随着流量平台对于医疗类视频加强了监管后,行业也在向成熟的商业模式转变。

某私立医院运营负责人对健康界表示,目前该医院也在通过线上平台获取患者流量,但他们对医生有着很高的要求,首先要达到「副高」以上的级别,且要在业内有一定的学术地位。

这类专家对「网红医生」一词基本都是嗤之以鼻,也并不认为自己是网红。

「这类医生多以退休群体为主,对线上的内容也有自己的要求,首先是不做任何虚构,医院也从来不对医生的线上传播内容进行干涉,完全以真实的就诊情况作为素材。」该负责人指出,只有做到真实,才能让患者认同,这类医生主要目的还是继续在私立医院完善临床研究工作。

张岩团队对于合作医生也会从其所在科室、医生背景等多方面进行考量,重点是一定要有「能力」。

他们的运营模式是将从流量平台中获取的患者,最终导流至互联网医疗平台,让医生在线上完成对患者的诊疗。

「我们并不在意将患者从线上转化到医生注册的公立医院进行诊疗,这个量的占比很小,而且公立医院每天可供挂号的数量有限。大多数患者将被引流至互联网医疗平台,且占比相当高。好的时候,合作医生一天能接待160名来自线上就诊的患者。」张岩说。

据他透露:「收入主要来自于这些互联网医疗平台的高额挂号费,以及一些药企的广告投放,让医生在短视频中介绍一些保健品,如维生素等。」

上述私立医院运营负责人表示:「通过流量平台引流的患者,最终还是要对接到医院,做流量转化也是想为更多的患者服务。」

目前,张岩团队也在筹备线下「医馆」的开业。

高额的运营投入

当然,无论什么商业模式,其背后都离不开运营团队的支持,也因此需要付出巨大的经营成本。

上述私立医院运营负责人向健康界透露,如果是顶级专家,一般要配置5个运营人员,专门负责整理和编辑专家的教学内容、视频素材。此外,该运营团队还要负责日常对接报纸、杂志等媒体的宣传工作。

「目前医院仅技术开发人员就有20多个,专门负责与线上流量平台的技术对接,专家的运营成本很难估算。」该负责人说。

而张岩透露,他的团队会根据热点话题提前拟定视频脚本,而且基本对医生线上的所有运营工作一手包办,包括后期的流量投放、数据分析、粉丝群维护与转化。如果双方对效果都认可,最后还会签署一个独家运营协议。

据他估算,一个医生从开始运营到实现盈亏平衡,一般前期投入的成本大概在10万元左右。

这样的投入,在公立医院是难以实现的,因此围绕医生个人打造的体系,是维持行业运转的根本核心。

据悉,医生来自互联网医疗平台的诊疗收入会是公立医院的数倍之多。

图片来源:图虫创意

回避低转化

不过,MCN公司也会面临失败的风险。

张岩指出,「如果医生的一个话题受到争议,导致声誉受损,那么前期的所有投入和努力就会竹篮打水一场空。」

也正是因为很大的不确定性,所以在选择什么样的医生作为合作对象时,MCN公司会显得非常谨慎。

高转化率科室、有名师背景的医生、行业顶级专家是这类公司争相合作的目标,而符合上述条件的医生,也更容易「走红」。

「由于疫情的原因,目前团队只能在北京寻找合作医生,不过这恰好带来了更多的机会。北京这两个字本身就是金字招牌。」张岩强调。

「现阶段最看好的就是中医男科赛道。」据某同样专注中医领域的MCN机构负责人估算,接手男科医生的线上运营,从投入到产生回报,周期仅需三个月,因为「男科患者更易接受线上的诊疗方式,而且更舍得付费」。

不过,也有不少变现困难的科室。

如儿科,尽管这类科室的线上内容更容易吸引粉丝的关注,但最终却很难将其导流到互联网医疗平台成为最终的付费用户。原因很简单,大部分父母对儿童用药十分谨慎,尽管参与免费咨询的居多,但对线上诊疗、开药模式,仍然会心存疑惑。

因此,难以形成付费转化的科室及医生,MCN公司也基本保持回避。

某MCN公司负责人对健康界表示,对于合作对象,有能力找到学科带头人最好,这种顶级专家拥有很高的学术地位,最容易成为大IP。不过,也要看这些专家是否有能力把医学的专业知识转化为患者更容易听懂的语言。

「只有大专家才有能力承接来自全国各地的患者。」该负责人表示。

加强对线上行为的监管力度

《中华人民共和国医师法》(以下简称新法)将在2022年3月份施行,其中多点执业被写入新法,被誉为将为有需求的医生打开了方便之门。

不过,也不是所有医生都有触网的机会。

某三甲医院副书记在谈及医生线上执业的话题时对健康界表示:「绝不允许医生上班时间在网上进行执业。吹着医院空调、坐着医院办公室、用着医院的网,去赚外快的行为会被坚决抵制。」

所以,医生能否在线上执业,在很大程度上还要看是否有时间和精力。

而即使可以在线上进行推广,也难免会与新法的规定相撞。

新法第五十七条规定,医师未按照注册的执业地点、类别、范围执业的。情节严重的,将会责令暂停六个月以上一年以下执业活动,直至吊销医师执业证书。

张岩表示,强监管是好事,这可以「让那些本着收割粉丝的医生尽快出清」,还行业一个干净的环境。

此外,抖音、快手等平台也同时加强了医生线上执业的监管力度。

因此,医生在流量平台中只能录制一些科普类的内容,且对线上的话术用词相当谨慎,以避免被封号的风险。

「对于药物,线上只会说一些『药食同源』的品种,但也会很小心,一般不会轻易涉及。」张岩介绍,「对于医生线上的脚本,运营团队也在不断的优化中,各平台对于敏感词汇的监控很严,而且会高度保密,很难拿捏尺寸,目前也只能不断的试探。」

来源|健康界

撰文|隔壁老赵

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