无路可退:中国手机的历史进程

2022-01-28 01:47:30 饭统戴老板
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2011年,难续辉煌的华强北,迎来诞生以来最落寞挣扎的时刻。

决心“双打”山寨伪劣的深圳警方,捣毁了藏身于华强北一栋居民楼山寨手机窝点。为了销毁证据,奋力堵住大门的山寨机生产商一口气把近千台山寨苹果、诺基亚手机从18楼砸下,大街上轿车和铝合金栏杆被砸出了无数坑洞[1],对抗之激烈堪比香港警匪片。

然而,抵抗没能阻止走向衰落的步伐。三年后,东莞手机代工厂兆信通讯资金链断裂,董事长高民在深圳自杀,他在绝笔信写道, “愿赌服输,我输了”。

华强北的造富神话,得益于联发科的Turn key(递钥匙)方案:将多种类型芯片(如音频、视频解码、信号处理)集成到一颗芯片上,并提供系统和开发平台。华强北的生产商只需要买一套联发科方案,再自己配上机壳和摄像头,就可以造一台手机。

在山寨机到达顶峰的2009年,联发科在中国一举卖出了1.45亿部山寨机芯片,拿下90%的市场,出货量超越高通,一度问鼎全球第一大手机芯片厂商。

神话的终结,直接的推手是iPhone横空出世,三卡三待和跑马灯的山寨机被摧枯拉朽之势送进坟墓。

安卓+高通的组合取代了昔日的联发科,牢牢占据了手机市场价值链的顶端,一度把联发科卡在了“廉价3G芯片”的市场里,也一度成为了国产智能机发展的命门。

中国智能手机时代的繁荣与低谷、澎湃与惆怅,都能在华强北的沉寂中找到源头。这是一个关于中国手机的故事,也是一个关于中国制造业的故事。

2012年11月, vivo在水立方发布了主打Hi-Fi音质、搭载1.5GHz四核处理器,运行Android 4.1操作系统的vivo X1机型。这款手机以6.55毫米的超薄机身,成为了彼时全球最薄的智能手机。

时值功能机向智能机切换的窗口期,X1的成功在一定程度上也化解了当时vivo所面临的库存问题。要知道在智能机普及的档口,一大批功能机前浪扮演了代价的角色。

2012年问世的vivo X1

行业的重大技术切换,往往都会造就行业的供给侧改革。2004年联发科的Turn key方案横空出世,直接创造了当年的手机价格大跳水:诺基亚带头,一众知名外企率先将手机的价格从几千元下探到一千元上下。而本就走低价路线的功能机霸主波导,在两面夹击中以2005年亏损2.8亿元,两年后被ST收场。

随着智能机的逐步普及,一大批在功能机时代封疆拓土的寡头迎来命运转折。如果没有渠道伙伴不离不弃、同甘共苦的鼎力支持,vivo很难挺过这次技术切换浪潮。

后来便是大家都再清楚不过的故事:iPhone不但收获了中国这个全球最大的消费电子市场,同时在中国大陆创造了一个蔚为壮观的“苹果产业链”,这成为了国产智能机百花齐放的内核。

这种供应链的强大,有一个例子可以证明:2012年,离iPhone预定上架只有数周,手机屏幕临近午夜才被运送到装配工厂。工头立刻叫醒了工人,每人一包饼干一杯茶,立刻赶往车间,半个钟头内,组装线开工。96个小时后,这家公司便可以用日产1万多台的速度生产iPhone[2]。

单单是2012年,苹果在中国的供应商就增加了1倍多。到2018年,766家全球供应商中,来自中国大陆的供应商已经升至346家。所以,当雷军要做小米手机时,蓝思科技、欧菲光和欣旺达等现成的苹果国产供应链就摆在面前为自己所用。

也许当时很多人都不会想到,vivo会和小米、华为、oppo一起,把中国智能机渗透率从2011年的13%抬升到2017年的96%,在全球手机市场割据一方,成为了城镇化洪流和移动互联网繁荣中最鲜艳的注脚。

但这个壮观产业链背后辛酸的一面,也一直印在iPhone的包装盒上: Design by Apple in California,Assembled in China(由加州苹果公司设计,在中国组装)。

在每年销往全球各地的iPhone里,超过90%都在中国组装完成。但芯片和操作系统的研发与规划,全部在位于加州的苹果总部中完成;屏幕、储存、CIS芯片等高价值零部件长期被日韩企业瓜分;留给大陆的,大部分是模组、精密件与组装环节,苹果还会利用二供打一供,三供制衡二供,不断压低供应商毛利。

这也造成了一个奇特的现象,论公司规模和产业链体量,没有哪个地方能与大陆匹敌,但却面临有规模无利润的尴尬——苹果的净利润,相当于A股最大的12家苹果概念股利润之和的20倍。而对应到下游的品牌端,则是另一个窘境:有品牌无溢价。

智能机时代,“安卓+高通”代替了联发科的角色。它的好处是大大降低了手机生产的门槛,因为核心零部件大部分都可以外购,任何手机厂商都可以堆砌出一台各方面参数都不错的手机,核心能力从技术研发变成了供应链管理。

但安卓+高通在坐稳手机产业链的价值顶端的同时,也拿走了安卓手机品牌的定价权:由于大家都是“方案整合商”,产品的差异化不再由自己来决定,而是取决于第三方系统和SoC。

因此,在2016年之前,国产手机的繁荣本质上来自于背后的两股推力:一是从功能机到智能机的技术切换浪潮;二是中国大陆的廉价劳动力与苹果产业链的组合而成的大规模制造能力。两股力量相互作用,让一众国产厂商能够在产品利润并不高的情况下,不断用增量市场换取利润增长。

而当2016年之后智能机渗透率逐渐接近天花板,市场规模开始饱和,怎么在SoC和操作系统受制于人的情况下,通过产品差异化冲击高端市场,成为了每一个中国手机品牌都要面临的大考。

2016年,vivo荣登国内手机出货量前三,素来低调的创始人、总裁兼CEO沈炜一反常态的在多个场合表达了高处不胜寒的感受, “就像爬山,以前在两三千米,那时候不缺氧身体很好,发现落后还可以跑;现在不小心到五六千米,发现身体这不舒服那不舒服,犯个错误代价就很大[4]。”

果不其然,中国智能手机市场在2017年,第一次出现了出货量整体下滑。

在百家争鸣的智能机切换窗口期结束后,手机品牌产品差异化的能力就开始脱离手机本身,比如有自研芯片和系统的苹果和华为;有投资数百亿自己盖芯片厂和面板厂的三星;也有长期盘踞线下市场的vivo等。

2016年后,中国手机市场的最大的变化来自两个方面。其一是线下渠道的争夺:2017年,小米启动了公司历史上最激进的线下扩张计划,试图通过小米小店和小米专营店杀进OV腹地;华为重提“千县计划”,推动零售渠道下沉。

同一时期, OPPO开始主动优化下沉市场老旧偏小门店,掉头转战一二线城市的Shopping Mall;vivo则选择从线下反攻线上,于2019年推出了子品牌iQOO,在避免伤及线下渠道利益的同时,向线上大规模渗透。

到2019年,消费者换机周期,从原来的12月拉长到24个月、甚至26个月以上。摆在手机品牌面前的问题是:一方面,苹果和华为通过自研SoC割据了高端市场;另一方面,下沉市场最后的红利被消耗,渠道的争夺开始演变为残酷的零和博弈。

做高端机能获得多高的品牌溢价,一组数据说明一切:2018年,苹果/三星/华为/其他品牌的单机均价分别是794/255/205/149美元。iPhone的市场份额几乎从来没有达到过30%,却始终攫取了全球手机市场的75%-80%左右的利润,直到现在。

因此,在线下渠道的争夺之外,国产手机又开启了另一条主线:开辟第二战场,做曲线创新。

2018年6月,vivo在上海发布了对vivo、乃至整个手机市场都具有里程碑意义的全面屏手机——NEX。通过升降镜头与屏幕指纹技术,vivo NEX首次实现了无刘海全面屏。

从产品的角度看,初代NEX是当时全面屏浪潮中一个创新的样本,一度引领了全面屏和屏幕指纹手机的普及;但从整个市场层面审视,这其实是国产手机品牌“曲线创新”的一个缩影。

发布于2018年6月的NEX一代

过去几年,国产手机的另一个变化,便是在镜头和屏幕上五花八门的创新,各种三摄、四摄模组方案层出不穷,高刷屏、曲面屏、挖孔屏轮番登场。

同样在2018年,华为的P20 Pro首次在主流旗舰机上应用后置三摄设计,引起众多厂商纷纷效仿,以至于同年小米在故宫发布MIX3,雷军笑称小米相机部门有没有年终奖,取决于能不能“干翻华为”。

一年后,苹果在iPhone 11系列里首次应用造型酷似浴霸的三摄模组,成本高达73.5美元,超过A13芯片(64美元)和屏幕(66.5美元),成为一部iPhone上最值钱的零部件。

各种镜头与屏幕奇葩荟萃的本质原因,其实是手机品牌依赖“安卓+高通”的情况下,通过在其他零部件上开辟“第二战场”,获取高端定价的方式。

市场的反应也的确如此:2018年后,国产智能手机价格区间明显上移,中高端机市场份额拉升,低端机市场份额快速下滑。

客观的说,国产手机品牌过去几年在屏幕、影像、AI等环节的创新,几乎每一步都走在了整个市场的最前列。但另一方面,镜头与屏幕上的创新,其“差异化窗口期”并不长。某个品牌吃螃蟹之后,其他品牌都能迅速跟进,不到一年时间大家都推出了三摄和全面屏,原本的产品差异化迅速被抹平。

复盘国产手机在镜头和屏幕上的群芳争艳,会发现以vivo NEX等为代表的一系列产品,其实是中国手机市场的一个重要拐点:中国的手机品牌开始意识到,营销、渠道与性价比不再是市场份额的密码,他们需要利用技术上的创新,获得消费者的认可。

但同时,在第二战场的曲线创新又是最后一片机会主义的土壤,它对市场的作用更多反映在产品定价上,更何况,在国产品牌集体冲击高端市场的过程中,还有一个很重要的因素,即华为的倒下。

对国产手机而言,距离真正的高端产品,依然有有一座难以逾越的大山:芯片。

一颗性能强劲的SoC对手机销量有多重要,有一个例子可以说明:

2013年,苹果发布了中端定位的iPhone 5C,除了塑料外壳,iPhone 5C并没有使用同年iPhone 5S的A7芯片,而是用了上一代iPhone 5同款的A6。三年后,同样定位廉价的iPhone SE再度沿用了iPhone 6S的A9芯片。

但无论是iPhone 5C还是iPhone SE,最终的销量都不甚理想。在后续定位廉价的产品中(XR、SE2、12mini),苹果都采用了与旗舰机相同的SoC,销量随即回升。

iOS系统和A系列芯片,成就了iPhone的高溢价。这也解释了在高通和联发科体系里的国内厂商,经常不厌其烦宣传自己的产品“首发高通骁龙芯片”,背后其实是一种无奈。

华为能够在高端市场与iPhone叫板,一方面有消费者的民族主义情绪,但更重要的是,华为用长期的研发开支换来了性能不逊于高通骁龙的麒麟系列SoC。但遗憾的是,华为的造芯之路,并不适用于其他的手机品牌。

对其他手机品牌而言,手机业务本身就是自己的生命线,一旦强行上马,很容易对公司经营造成重大打击。

因此,对国内手机品牌而言,芯片虽然是一座必须跨越的大山,但最实际的办法不是毕功一役,而是先积累自己的芯片能力,找到用户需求的差异化,一步一步开始技术爬坡。

2019年,vivo就第一次表明了他们所认为的行业四大“长赛道”:设计、影像、系统、性能。

随后的几年,vivo陆续推出了引领行业的微云台防抖、120W超快闪充、前置微缝双柔光灯、光致变色玻璃等技术。尤其是在去年推出的vivo X70系列旗舰产品中,首次搭载了自主研发的专业影像芯片 “V1”。这款芯片的出现,可以视为vivo在四条长赛道上聚焦深耕的一种成果。

和我们平时经常谈及的手机SoC不同,V1是一款影像芯片,可与SoC中集成的图像信号处理器(ISP,Image Signal Process)协同使用,实现1+1>2的效果。影像是用户选购手机的重要指标之一,ISP则用来处理图像传感器的输出数据,比如AEC(自动曝光控制)、AGC(自动增益控制)、AWB(自动白平衡)、色彩校正等等功能的处理。

在手机中,ISP多被主SoC所集成,为什么一个CPU也能做的事要给ISP来做?因为ISP作为专门计算影像数据处理的单元,能效比极高,对手机这种对功耗和发热非常敏感的设备,能少一度是一度。

在镜头和屏幕上的混战告一段落后,国产手机再度集体转舵芯片研发,并非偶然。

对于手机品牌而言,通过自研芯片塑造产品差异化,是穷尽一切机会主义之后的最终解法,也是冲击高端定价几乎唯一的路径。而站在整个产业链的角度看,当下游的手机品牌开始把研发开支大规模投向芯片设计,最终受益的也会是整个产业链。

国内电子企业的发展路径,大多从低端做起,再往高端转型。但从成果看,向高端成功冲锋的案例不多。原因在于,企业往高端爬坡时,产品难以得到市场验证。进一步刨根问底,会发现核心症结在于,本就薄弱的上游产业链,没有机会参与到产业链下游。

以CIS芯片为例,整个智能机时代,高端手机的CIS芯片几乎都完全依赖索尼的供应,这导致本土的供应商即便能生产出产品,也难以推向市场,再通过下游市场反哺自身研发。直到副摄、三摄甚至四摄的出现,国内的供应商才有坐上牌桌的可能。

套用在手机品牌入局芯片研发的语境中,恰恰是因为这些芯片的低端和边缘,让大陆产业链能够拿到下游的订单,形成研发-利润-再研发的循环。比如在vivo的V1芯片里,vivo只参与芯片设计等前置环节,之后的新品流片和生产制造,都是由上游供应商完成。这意味着上游一大批供应商都能实现自我造血。

在vivo的经营理念中,有一条叫做“要敢于吃亏、长期主义、利他共赢”。对于vivo本身而言,在一台手机的成本结构中,哪怕多一块钱留在大陆,乘上其千万级别的销量,也许都会变成上游的一座工厂、一条产线和一大批半导体工程师。

一块边缘芯片背后的价值,也在于此。

消费电子行业是一个很特殊的行业,相比发动机、医药、机械设备这类“渐进式创新”领域,由于摩尔定律的存在,电子产业中领先者的优势很难积累。一旦技术取得突破,后来者反而更容易形成优势,领先者的落后产能则会成为累赘。

比如在面板领域,韩国在亚洲金融危机期间猛砸3代线,短时间内超越了产能集中在1、2代线的日本;台湾地区在世纪初大举引入5代线,迅速反超韩国;大陆在2008年金融危机后加入战局,直接把投资聚焦在8.5代甚至10.5代线,再度实现了后发者的胜利。

这种特点给了东亚国家和地区后发制人的机会,也造就了大名鼎鼎的“东亚模式”。但同时,摩尔定律的残酷性,也意味着早期投资难以积累起规模优势。

而对下游的终端产品来说,即便是苹果和三星这样的绝对霸主,也始终面临着巨大的竞争压力。稍有懈怠,就会给追赶着留下反超的后门。

在农历新年的致辞里,沈炜将2021年定义为vivo的“质变元年”,他在内部强调,要大力践行2012年“敢于追求极致,持续创造惊喜”的X1精神,用更加挑剔的设计眼光和极致的设计追求来创新创造,力争达成更多的行业第一。

在国内中国手机品牌的CEO中,沈炜是唯一一个没有微博的,甚至在互联网上连个人履历都比较模糊。这种特质也在某种程度上影响了vivo:仔细审视这家公司,会发现它的创始人及公司高管,相对并不擅长在大众媒介里抛头露面,但它安然的度过了每一次行业危机,从容的赶上了每一次技术浪潮。

vivo拿出过NEX和APEX这样的惊艳产品,也有过依靠iQOO反攻线上市场的神来之笔。从主打Hi-Fi音质的vivo X1,到“世界最薄”的vivo X5 Max;从X50的“微云台”防抖,到X60的50mm F2.0标准镜头,再到X70系列的V1芯片加持,vivo创新的脚步,也从未被外部的变化所左右。

vivo创始人、CEO兼总裁沈炜

不久前,vivo将“设计驱动”写入了自己的价值观,它的本质是去发现用户需求,满足用户需求,给用户带来新的价值和意义,不断为用户创造惊喜。

一方面,这是vivo一以贯之的产品观,另一方面,消费电子的残酷性也决定,用户只会记住最好的产品,而非善于讲故事的品牌。

而对整个中国手机产业来说,另一个半场的哨声不过刚刚吹响。

2010年至2018年,华为的销售量增长了68倍,超越了苹果。特别是在中高端机型上,极大地冲击了苹果的领导地位。

而依托华为庞大的终端销量,中国大陆芯片设计领域发展迅速,不但诞生了世界前十的芯片设计巨头华为海思,整体芯片设计规模也位居世界第二。

在消费电子领域有一条铁律:面向用户的产品永远是带动产业创新的关键角色。几年前国产手机在全面屏、屏下指纹、摄像头等零部件上的大跃进,包括如今五花八门的折叠屏方案,表面上是在内卷,但只有小米愿意做奇葩的全面屏,做屏下指纹的供应商才能进步;只有华为愿意做浴霸摄像头,光学供应链才有冲击高端的机会。

对于国内产业链来说,从低端到高端是一个爬坡的过程,无论是工艺的改进、还是成本的优化、或是良率的提升,都需要供应商与品牌长期的协作与磨合。在这之中,“过程”是关键词。

说得更细一些,技术的突破只是从无到有,而大到强,靠的是成本的控制、良率的提升、市场的反馈。

过去十年,中国手机最大的成就,是一大批智能机品牌在市场一步步站稳脚跟,在下一个十年,这也是中国手机最大的优势。

最新第三方调研机构Counterpoint的数据显示,2021年vivo的市场份额已经稳居国内市场第一,有很多人会问:vivo是怎么做到的?答案其实很简单,就是坚持埋头种因,始终把用户的需求放在第一位,坚持科技创新研发投入,持续去打造让他们热爱的产品。

无论是在过去一年登顶的vivo、还是其他品牌,他们需要扮演的角色都是产业链的“总倒逼师”:依托自身的体量与市场份额,一边洞察用户的需求,一边与产业链紧密配合,用真正的高端产品去推动整个产业链的进步。

这是一场向山顶发起的冲锋。

[1] 杀死华强北这座山寨王国栋,是苹果和阿里巴巴,澎湃新闻

[2] 华为手机往事:一个硬核直男的崛起故事,饭统戴老板

[3] 罗永浩谈“吓人的技术”,除了华为在座的都是装孙子,集微网

[4] vivo曾经在千亿关口上徘徊,虎嗅

[5] 数读 小米十年成长史一网打尽,动点科技

[6] 从互补走向竞争:智能手机的“中国制造”之路,恒大研究院

[7] 大国雄芯,手机模组逆势增长景气延续,华安证券

[8] 产业跟踪之智能手机:蛋糕将如何划分,长江证券

[9] 在小米参与和推动下 中国山寨机已被彻底消灭,中关村在线

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