微信红包封面是一把“多利剑”?

2022-01-23 22:53:55 雷科技
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想要新年生意行,首先红包“生异形”,这句来自微信红包封面公众号某篇文章开头语,既道出了今年微信红包封面在设计上的部分改变,也从侧面说明了微信红包封面对商家生意经营的重要意义,如私域流量建设和新年的活动推广等。

在设计和玩法上,今年的微信红包封面活动做出了不少的改变。在设计上,微信红包封面不再局限于传统直边设计,可以采用各种异形设计封面,以增加红包封面的设计感和立体感;在玩法上,除了朋友圈摇一摇外,还新增了专门的红包封面活动会场,用Excel在线表格的形式告知用户抢红包封面的时间。

热闹之下,微信红包封面催生出了一条特殊的黑灰产链,靠转卖、制作和辅助开通微信红包封面权限等服务牟利。近日,微信珊瑚安全发文提醒用户称,“要买的微信红包封面,都是骗局!”,最近就发现不少网友已上当受骗,线上付款后对方直接删号跑路。

微信红包封面中的乱象和骗局

今年更个性化的微信红包封面,激起了许多用户收集的兴趣。不过需要说明的是,微信只会向红包封面制作方收取1元/个的费用,但并不允许参与活动的商家或视频号创作者,以任何形式用红包封面向用户收取费用。

为了保持品牌热度,商家多会采用限量发布红包封面的策略。就与球鞋和数码产品一样,限量造成市场稀缺定会引来许多不良商家。首先是卖红包封面生意,一些商家专门收集或制作市场上热门的红包封面,如前段时间在微博上引起热议的迪士尼城堡烟花封面,部分商家售卖的价格能达到六七元一份,想凑齐同一系列的不同款式需要花费几十元。

不仅如此,以上的卖家多是在购物平台或二手交易平台上售卖红包封面,其店铺经营受到平台的一定限制,一些商家还太不敢明目张胆地欺骗消费者。而一些倒卖知名红包封面的商家在一些私域社群里推销,之后再在微信上交易,靠谱点的商家会发送红包封面的兑换序列号,不靠谱的则直接删号跑路。

其次是开红包封面权限生意。微信红包封面主要面向企业和视频号内容创作者,前者需要注册有企业微信号,后者则要有一百个有效粉丝。笔者询问开展相关业务的店铺客服发现,所谓帮个人视频号开通微信红包封面权限,其实就是帮你增加粉丝数,这和其他平台的刷粉丝策略并没太多区别。

在企业端,主要是提供封面设计和审核方面的服务。需要说明的是,可能是受平台限制的影响,部分商家已不提供企业端开通权限上的服务,至于所谓的审核工作,主要是帮助企业客户修改封面以通过平台审核,并收取五六百元不等的费用。

其实去年年初时,就爆出不少微信红包封面的乱象和骗局。虽然今年微信红包封面迎来了新玩法,但商家多只能走辅助开通权限的路线,那些曾经在坊间流传的后台强行开通方式,可能只是吸引商家或用户上当的噱头罢了。

虽然微信红包封面的火热带来了一些问题,但不可否认的是,微信红包封面的进一步发展,给了商家和视频号创作者又一次引流的好机会。对于微信来说,也可借助红包封面巩固搜一搜和视频号业务,让它们更有底气挑战百度和抖音。

微信红包封面是一把“多利剑”?

2019年时,可定制的微信红包封面还没有流行开来,只有在企业微信中完成认证的企业才能使用。此后,微信开始降低微信红包的定制门槛,2020年年末时向符合条件的平台个人创作者开放,定制的红包封面具备展示视频号作品和点击跳转功能。更为关键的是,红包封面的定制价格由原来的10元/个大幅降为1元/个,降低了小微企业和腰部创作者用红包封面营销的成本。

今年,微信明显简化了红包封面的玩法,强化了微信平台级的联动作用。在往年,企业会在公众号向粉丝发布定制红包封面,但受限于微信的私域属性,部分品牌会在微博等平台外宣,尝试吸引更多新用户参与。对于普通用户来说,除了自己关注的公众号外,想要收集更多不同的红包封面只能自己找更多参与活动的公众号,整个过程费时费力。

正如前文所说的,今年微信带来了红包封面活动会场,搜一搜“红包封面”即可找到对应页面入口,页面内的Excel会实时更新不同时间段内哪个品牌的公众号可以领取红包封面,并配有封面预览图,让用户可以按照自己的喜好去抢红包封面。微信这一模式和去年双十一部分主播的Excel购物表格很像,都是在提前种草,让用户更有目的的寻找自己想要的红包封面。

微信通过设置平台级的活动引流页面,达到了“一招多利”的效果。对于品牌方来说,便于用设计精美的定制红包封面吸引到更多新粉丝,减少到其他平台外宣的需求(今年京东就未在微博引流),对于用户来说减少了找新微信红包封面的成本。

另一方面,微信正通过定制红包封面提升搜一搜和视频号的影响力。打开红包封面活动页面需要搜一搜、去新的公众号抢红包封面也需要搜一搜。微信此举重在培育用户使用搜一搜的习惯,并拓展搜一搜的平台营销属性。

至于视频号,微信去年三月底将视频号创作者定制红包封面的门槛降到了一百个粉丝,今年一月初则更进一步,奖励部分优质创作者一定数量的免费红包封面,鼓励他们多发优质内容吸引粉丝。笔者依稀记得,在2021年的微信公开课上,张小龙表示腾讯的短视频战略重点是微视而非视频号,但从视频号近年来抢眼的市场表现(4.5亿日活)和微信对视频号的资源倾斜来看,视频号才是腾讯挑战抖音的最佳平台。

这么一看微信红包封面真的是一把“多利剑”?实则不然,一方面参与官方引流会场存在有某些“门槛”,能出现在微信红包封面Excel表格里的品牌,多是所属行业内的知名品牌,如苹果、浪琴表和携程等,其他品牌仍只能通过原有的方式引流。

另一方面,个人认为微信仍需强化红包封面的认证机制,让一些不良商家没有可乘之机。像是刷粉等行为破坏了平台的良性竞争环境,长此以往只会败坏微信红包封面活动和视频号的口碑,造成劣币驱逐良币的现象。

写在最后

2015年,微信“奇袭”支付宝,借着与央视春晚合作的机会迅速扩大自己的影响力,让许多用户认识到微信不只是一款聊天软件,此后国内线上支付市场开始进入两强争霸的格局。

如果说此前的微信是在往toC方向努力,尽可能赢得更多用户信任,那么2022年新的微信红包封面活动更像是在强调平台的toB能力。毕竟微信支付下的“九宫格”位置有限,将更多商业服务集成到搜一搜中或是个不错的选择。

更有特色的微信封面红包,是品牌方和视频号创作者的引流利器,更是微信的体系内下的流量转化倍增器。对于微信支付而言,今年的农历春节又是一个新的节点,它的目的可能是同时引爆toB和toC市场,进一步加宽生态护城河,将更多用户、内容创作者和商家留在自己的体系内。

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