被年轻人吃出来的新风口

2022-01-18 15:00:13 AI财经社
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撰文/ 《财经天下》周刊作者 许歌

编辑/ 陈芳

谁也没想到2022年第一个风口会是预制菜,这个在全球已有80多年发展史,在中国也有20多年历史的品类,在虎年春节来临之际迎来了大爆发。

上周,沪深两市预制菜概念股独领风骚,板块内多只股票掀起涨停潮,其中国联水产三个交易日股价从5.18元狂飙至8.95元,涨幅超72%,海欣食品、福成股份、得利斯等连续三天涨停。

资本市场总是闻风而动,预制菜概念股突然火热,与消费市场热度的提高不无关系。虽然眼下距离除夕还有两周的时间,但不少人已经早早准备起年夜饭,不想费时费力,厨艺又不佳的人们不约而同将目光瞄向预制菜。

“今年我家年夜饭打算买全聚德的礼盒,1088元有12道菜。”一位消费者透露,礼盒里的油焖海虾、酱香肘子、干烧黄鱼做起来费劲,以前都是去饭店吃,如今被商家做成半成品,除夕在家稍微加工一下就能做成一顿丰盛的年夜饭,省时又省力。

专家分析称,临近春节,叠加多地倡导就地过年,预计预制菜近期将有非常大的市场需求。确实,经过2021年的市场培育后,预制菜近段时间以来持续升温,每日优鲜、盒马等多家电商平台也发布预制菜销量猛增的消息。

资本爆炒预制菜

预制菜成了2022年当仁不让的一个新风口。

从1月12日以来,沪深两市预制菜概念股迎来了大爆发,整个板块连续三个交易日大涨。1月14日,预制菜板块38个成分股里有7个收获涨停,包括国联水产、獐子岛、福成股份、得利斯、海欣食品、金陵饭店等,其中多家已连续多日涨停。

涨幅最高的国联水产,连续三个交易日涨幅高达72%,推动其股价上涨的与一份公告有关。1月11日晚,国联水产发布公告称,与盒马合作深度开发对对虾、罗非鱼、小龙虾等水产品预制菜,表示会借助盒马的线上线下渠道,发力C端市场。

次日,国联水产股价开启了上扬之路,短短四个交易日总市值增加42亿元至89亿元,创下2015年以来最好的历史纪录。资本市场重拾对国联水产的信心,核心原因来自这家公司的表态,强调虽然2020年预制菜对公司总营收的贡献度不高,但未来公司将不断调整产品结构,加大预制菜产品的研发和投放力度,从而提高公司产品的附加值。最终3.7万名国联水产股东收获了久违的大涨。

一些上市公司也借机打起了广告,鄂武商A虽是上下游产业链公司表态称,武商超市年夜饭预制菜礼盒已线上线下同步预售,预计1月23日可提货;因扇贝逃跑出圈的獐子岛,公布了龙筋佛跳墙、裹粉鱼排等详细菜单,期待扳下一局;同庆楼、金陵饭店更机灵,仅仅子公司涉及预制菜,也马不停蹄发公告。

随着股价大涨,多家公司发布异常波动的风险提示,表示目前行业集中度低,竞争激烈,受到新冠疫情防控、区域市场及供应链整合等影响,新业务也存在不确定性。但并不影响投资者,乃至券商的关注热度。

券商们对预制菜发展前景一致看好。国海证券认为,预制菜是近五年食品加工行业中发展最快的子行业之一,预计未来五年行业年复合增长率达到15%。华鑫证券认为,预制菜适应了年轻人对懒宅经济的需求,预制菜和上下游企业在未来会有较大潜力。

华创证券给出了具体的数据预判,认为在多种因素的促进下,预制菜的市场规模将增至七千亿。山西证券更乐观,2021年我国预制菜空间规模预计达到3400亿元,同比增长18%。未来3-5年我国预制菜行业有望成为下一个万亿餐饮市场。

被年轻人吃出来的风口

在普通消费者眼中,预制菜是即食即热即烹的食物,轻松帮助年轻人10分钟打造一桌“满汉全席”。在2020年初疫情最严重时期,曾掀起一阵预制菜热潮,当时足不出户、外卖受限,海底捞、云海肴等餐饮企业,以及每日优鲜、盒马等新零售企业纷纷入局。

只是,当疫情相对稳定后,预制菜又回归到常规增速,人们重新端起锅灶或点起外卖。如今预制菜再度爆火,不免令人疑惑。

身处一线的每日优鲜冻品餐食组负责人吴亭亭透露,今年预制菜火爆是市场长期培育的结果。“2020年初每日优鲜很早感知到这个品类机会,在行业中最先建立了围绕预制菜等方便食品的‘快手美食’品类,开始探索和深耕预制菜。”在C端和B端的巨大需求下,预制菜已发展成为千亿级的大市场,上下游企业纷纷入局,整个市场的热度一下子起来了,消费者的感知也越来越强。

在吴亭亭看来,预制菜市场的崛起,离不开以下因素的助力:首先是是疫情的助力,使在家吃饭需求剧增;其次家庭单位的变小,催生了宅经济和懒人经济效应;再者是冷链物流的发展,使得食材的保鲜、配送的时效得到了进一步提升;尤其是人口结构的变化,加速了预制菜的兴起。第七次人口普查数据显示,2020年我国平均每个家庭户人口为2.62人,比十年前减少0.48人,这正贴合预制菜市场以一人、两人为主的目标家庭用户结构。

紧随而来的是激烈的市场竞争,在超6.9万家(天眼查截至2021年1月统计)预制菜企业中,终极角力赛交给了大玩家。

吴亭亭分类了四大玩家,第一类来自餐饮企业,如西贝、新雅、知味观等;第二类属于综合派,预制菜是品类之一,如三全、安井、千味央厨等;第三类是每日优鲜、盒马这种新零售派;第四类为调味品出身的相对专业派,如苏州好得来、湖北惠康等。

这里面既有专门的预制菜企业,也有大型餐饮、食品企业,还有渠道驱动型的企业,他们中生产的产品绝大部分是供应B端市场,也就是为连锁餐饮店提供流水线的半成品,市场份额占比为80%。不过,最近面向C端人群的产品越来越多,得利斯透露公司预制菜在C端的业务占比已达30%。

从市场结构层面看,一二线城市用户对预制菜的接受度更高。艾媒咨询的调研显示,一二线城市用户购买预制菜较多,其中华东区域客户量较大,调研用户中超八成用户每周消费预制菜产品。至于原因,一个是为了节省时间,一个是觉得预制菜比外卖更健康、更卫生。

开源证券认为,从C端市场看,预制菜的性价比较高、口感好,能有效降低消费者的做菜负担,提升生活品质。

预制菜成为风口是被吃出来的。早在2021年春节,就地过年的年轻人们,就让各大平台的预制菜出现了猛增。在每日优鲜平台上,整个预制菜品类持续升温,2021年第四季度,每日优鲜预制菜商品的渗透率超过40%,在会员用户中的复购率接近70%。其中,精品预制菜11月销售额同比增长92%。

可以说,整个2021年预制菜市场收获满满,味知香去年4月登陆资本市场,成为“预制菜第一股”,当前市值与刚上市时相比实现了翻番,总市值93亿元。五个月后“速冻供应链第一股”千味央厨在深交所上市,发行价15.71元,一路上涨至55.11元,总市值47亿元。

在此背景下,一众创业公司也频频获得资本青睐,如王家渡食品、珍味小梅园等都拿到了融资,投资方中不乏红杉中国、IDG资本等知名机构。就连“风口猎人”陆正耀也杀入预制菜市场,想要分得一杯羹,放言要开三千家舌尖工坊。

生鲜电商的“战略型品类”

虽然在预制菜市场掘金的企业众多,但当前该领域的竞争格局极其分散,行业集中度低,规模以上的企业较少,还处于跑马圈地的起步阶段。

不过,业内人士认为,随着市场规模的扩大和集中度的提升,未来具备供应链优势、具备品牌效应的公司有可能提前跑出来。

每日优鲜就在奋力奔跑中。吴亭亭透露,目前预制菜被内部列为战略品类,对于商品规划和SKU开发的速度和质量都有较高的要求“目前我们包括即烹、即热、即食在内的预制菜SKU达到了800多个,其中精品预制菜有上百个SKU,我们还在增加种类,预计2022年的销售增速要高于2021年。”

在吴亭亭看来,预制菜不仅能满足平台用户消费升级,及不同场景的用餐需求,还能提升公司毛利率和商品的差异化能力。“我们预制菜比平台的平均毛利率高出至少15个百分点。”

提升盈利水平,验证造血能力,是不少生鲜电商公司迟早要面对的拦路虎。

过往受制于农产品标准化和冷链物流等限制,生鲜电商被外界视为投入重、资金缺口大的难啃骨头,无数公司倒在融资战中。少数幸存者上市后,依然需要回归最本质的商业世界,靠改善经营成为一家盈利型公司。

在提升盈利能力的道路上,预制菜被寄予厚望。由于预制菜附加值高,制作工艺复杂,消费者乐于为省时省力买单,因此毛利相对而言要高一些。正因如此,每日优鲜等不少企业还把预制菜纳入自有品牌中,依靠自有供应链进一步优化成本,提升毛利。

优秀的零售商,往往也是表现不俗的品牌制造商,这似乎成为业内公认的发展路径。比如线下的日系便利店会将高毛利鲜食纳入自有品牌,如今线上零售商也在遵循相似的轨迹。

至少对生鲜电商平台来说,靠预制菜改善盈利是有机会的。

传统快消品以标品为主,如饮料、乳制品等行业,通常有头部大品牌盘踞,消费者几乎只认品牌。而预制菜是个蓝海市场,扎根于博大精深、地域差异大的中国饮食文化,无法形成一家独大格局,对后入局者来说机遇更多。

每日优鲜也经历了近两年的沉淀。最早在2020年3月,每日优鲜上线“名店名菜”频道,邀请西贝、眉州东坡等餐饮企业入驻,为消费者提供预制菜。

如今形成了两条腿走路,每日优鲜预制菜自有品牌主要做全国类的大众化商品,而区域化则靠引进餐饮企业合作发展,比如擅长北方市场的西贝,青睐华东地区的新雅,以及徽菜代表同庆楼。

尤其在这个冬季,每日优鲜推出精品预制菜“每日招牌菜”,这一自有品牌产品主打有料火锅,首批上线的商品包括风味羊蝎子、霸气牛骨锅等,凭借口味还原度高、加热即可食用,一上市便走俏,成为预制菜品类中销售额TOP3的产品。

最难的是口味

每日优鲜能打造爆品,抓住预制菜的风口不是没有缘由,这得益于在商品研发、供应链建设、冷链配送方面积累的多年经验。

为找准消费者偏好和市场风向,吴亭亭及其团队会研究市场报告,也会参考外卖平台上点餐率高的商品,结合时令不断开发和试品。比如考虑冬季进补需求,以及往年销售数据,这个秋冬季他们打造了锅物类产品,在火锅季,给消费者提供了更多元的菜品需求。

“研发预制菜最大的挑战是菜品还原,通过解冻、烹饪后,口味仍然差不多,目前行业也在探索,如果还原到80%-90%的口感,就算不错了。”吴亭亭透露。

拿风味羊蝎子、霸气牛骨锅两个爆品来说,无论从市场调研,还是原料选择、工艺改进来说,都经历了一番不小的摸索。

比如羊蝎子选择上,每日优鲜要求有骨髓、带肉率高,具体来说会看羊脖骨和羊脊骨的占比,前者的带肉率更高,“我们羊蝎子带肉率是33%,市场主流是不超过30%。”

牛骨锅研发中,工艺则来回打样了至少十次,比如肉的肥瘦比、汤汁的浓淡咸辣程度、锅用圆形还是方形,甚至细化到添加水果玉米来解腻。

在吴亭亭看来,他们的研发思路是从消费者的需求反推,做出高品质和好口感的商品,而不是一味追求成本的便宜。眼下,他们也投身春夏的商品规划中,主打高蛋白低脂肪的白肉系列。

当然,供应链建设也为预制菜发展带来不少便利。2021年三季度财报显示,目前每日优鲜在全国有近200个“优鲜农场”直采基地,覆盖水产、蔬菜、水果、水产等品类,以及约350个“优鲜工厂”,与肉蛋、快消类知名厂商有深度直供合作。加强直采供应链,也进一步降低了采购成本。

前置仓和冷链物流发展也保障了预制菜的有效供应。截至2021年9月末,每日优鲜的前置仓网络覆盖到17个城市,极速达平均配送时长压缩到36分钟,为预制菜的品质保障减轻了后顾之忧。

相比同行也纷纷布局预制菜,吴亭亭透露每日优鲜有两个差异化能力,一个是精选,减轻用户选择太多而无从下手的顾虑,同时也能减少损耗;另一个是与行业头部餐饮品牌或者工厂合作,让消费者买的省心,也能吃的放心。

面对充满不确定风险的2022年,每日优鲜已把预制菜列为战略型品类,不仅将进一步提升品类占比和销售增长,而且也将加快菜品的研发,给消费者提供更加多元化的选择。

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