屈臣氏没落,谁的错?

2022-01-17 10:54:19 NBS新品略
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屈臣氏没落,是因为被年轻人抛弃?还是怪自己?更重要的是,中国消费市场早已发生巨变,昔日巨头也要做出改变,否则只会被消费者和时代抛弃。

出品|NBS新品略 作者|吴文武

沉寂已久的昔日化妆品零售巨头屈臣氏,不仅因为促销活动“翻车”,而且还居然因为官方道歉上了热搜第一。

01 主播辱骂消费者,屈臣氏深夜致歉

直播带货“翻车”偶有发生,但这次屈臣氏主播居然公然骂消费者“像疯狗”,引发全网争议和批评。

1月14日,屈臣氏的一名主播在直播间因为面膜优惠活动的事情辱骂消费者,该主播在直播中指责消费者,为了1分钱的东西,想要薅到就像疯狗一样咬人。

这位主播还“补刀”说:这是我的直播间,我想踢就踢,我不欢迎你,你不用来,我踢了你就高兴。

还有一位幕后工作人员更是提高嗓门喊道:你薅到便宜吧,又不认便宜,没薅到吧,还来咬人。

早前的1月11日,屈臣氏在线上推出了“只需0.01元可购买部分面膜”的促销活动。

可当薅到了羊毛的消费者去屈臣氏线下店提货时,却被告知“没货”,有的门店还贴出了告知表示订单活动火爆,部分一分钱面膜产品已缺货,无法提货。

不过有消费者却发现,屈臣氏声称缺货不能提货的商品,仍然大张旗鼓地在直播间售卖,后来就有了上述主播骂消费者“像疯狗”的不雅画面。

随着事件的持续发酵,屈臣氏在1月14日晚间就“1分钱促销面膜”活动紧急道歉,还称上述主播属于第三方合作机构,以后会加强与第三方合作人员的培训与监管。

02 昔日化妆品零售巨头屈臣氏

屈臣氏曾作为一家化妆品连锁零售巨头,居然发生了促销活动“翻车”和主播辱骂消费者这样的低级错误事件,着实让人难以理解。

NBS新品略先分享下屈臣氏这家化妆品连锁品牌的“前世今生”,以及进入中国内地市场,后来从巅峰一步步走向下坡路的故事。

1828年,一个叫沃森的英国人在广州开办一家大药房,即屈臣氏大药房的前身。1841年南下香港创办香港药房,1871年,该药房更名为屈臣氏。

后来屈臣氏走出香港市场,将业务逐渐拓展至全球多个国家。

1981年李嘉诚收购了屈臣氏,开启了扩张之路,一路收购荷兰、法国、俄罗斯等国家的连锁企业,现在在全球市场有16000家门店的屈臣氏是一家国际零售品牌。

1989年,屈臣氏进军中国内地市场,在北京开了第一家屈臣氏个人商店,1994年重回广州开设门店。

仅用了6年时间,屈臣氏在中国内地市场开设了100家门店。到2014年,屈臣氏在中国内地市场共开设了2000家门店。

屈臣氏官网显示,该品牌已在中国内地490个城市开设了超过4100家店铺。

屈臣氏曾经一路高歌猛进,快速发展成为中国最大的化妆品连锁零售品牌,更被称为商场的“流量收割机”,中国内地市场也成为了屈臣氏的“摇钱树”。

让人意想不到的是,2013年,屈臣氏中国市场的业绩开始放缓,2015年屈臣氏内地市场同店销售额下降5.1%,2016年屈臣氏中国内地市场业绩首次出现负增长。

屈臣氏财报显示,2020年受疫情影响,屈臣氏来自中国内地市场的收益总额为167.39亿元,同比下降19%,不仅营收创下五年来最大跌幅,盈利水平更是堪忧。

尽管屈臣氏2021年上半年的业绩有所复苏,但远未恢复到疫情前水平。

03 屈臣氏没落,谁的错?

屈臣氏这家昔日化妆品零售连锁巨头为何从巅峰一步步走向下坡路?到底是因为被年轻人抛弃,还是因为自己呢?

在NBS新品略看来,主要有以下几个方面的原因。

第一,错失电商时代的红利。

屈臣氏采用传统的零售商模式和市场策略,疯狂在线下开店,错过了中国电商市场的发展机遇,错失电商时代的红利。

屈臣氏在中国内地市场疯狂扩张的那几年,正好是中国电商发展的崛起之年。

第二,没有抓住年轻人的消费需求。

中国新一代年轻消费者紧追购物新形式,在意购物体验,电商购物,以及近两三年流行的直播带货,都彻底改变了年轻人的购物方式。

尽管现在的年轻人知道有屈臣氏这个品牌,但也会觉得是“最熟悉的陌生人”,“年轻人抛弃屈臣氏”成为近几年市场的热点话题。

第三,竞争对手的强势竞争以及新一代美妆集合店的崛起。

在发展早期,屈臣氏在中国市场占得一线先机,晚进入中国内地市场14年的死对头万宁在后面紧追猛打,其他大大小小的化妆品连锁品牌也形成明显的市场竞争。

最近几年,中国市场的新一代美妆品牌连锁门店强势崛起,比如完美日记、花西子、橘朵等国产美妆品牌崛起,再如KK集团旗下的THE COLORIST(调色师)、WOW COLOUR等品牌快速开店,抢夺了年轻新一代消费者。

第四,传统零售模式及供应链管理系统的弊端。

屈臣氏是典型的代销模式,是传统的供应链零售商模式,对传统品牌有着很强的议价能力,一般会按照实际销售商品的数量扣点抽成后,才会付款给品牌方。

而如今市场零售渠道已经十分多元化,电商、直播带货等新模式的出现,传统零售供应链模式的弊端就显现出来了,特别是对新品牌来说非常不友好。

此外,凤凰网《暴风眼》曾报道,此前屈臣氏曾多次因为食品安全问题、商品质量问题等被投诉或被市场监管部门处罚。

最近几年,屈臣氏也开始求新求变,开启品牌年轻化,奋力抓住年轻人,取得了一些成绩,但整体来看,转型探索不及预期。

04 不紧跟时代,何来发展?

屈臣氏曾作为一家中国市场的头部化妆品连锁零售品牌,曾引领中国美妆零售市场一代潮流,如今的脚步显然慢了许多。

在NBS新品略看来,背后是中国整个社会零售生态的不断快速发展和不断更新迭代。

正如上述,在过去十多年,中国零售业从传统零售,到电商时代的飞跃发展,再到步入如今直播带货等新型零售时代,让整个供应链体系、销售模式、用户的购物方式等都发生了变化。

化妆品市场是中国零售业态快速迭代变化的代表行业之一,如今包括屈臣氏、万宁在内的传统化妆品零售连锁品牌都面临市场份额萎缩,转型升级压力,以及来自新对手的竞争压力。

中国零售业生态巨变的背后推动力是中国消费者的消费升级和生活品质的不断升级。

更重要的是,中国零售市场已经进入年轻化时代,80后、90后及Z世代是消费主力军,未来00后紧随其后。

如何抓住年轻人的心,是屈臣氏未来要做的头等大事。

中国零售生态的不断升级迭代,市场思维、渠道思维、营销思维、管理思维等都应该及时调整,只有紧跟时代步伐,否则就会被消费者,特别是年轻消费者抛弃。

在NBS新品略看来,无论是去年双十一欧莱雅因为最低价营销活动“翻车”事件,还是这几年沃尔玛的大卖场闭店潮,还是最新屈臣氏营销直播“翻车”,从表面看是因为市场因素或者不可控因素而引发的“翻车”事件,但实际上却是因为这些国际品牌太过于自大,甚至是固步自封。

中国社会消费品市场早已发生了彻底改变,中国消费者也越来越理性,需要品牌和品质兼顾的好商品。

但有一条准则、基本原则和价值底线永远不会变:一定要尊重消费者,才能赢得消费者的尊重。

所以,屈臣氏此次因为面膜促销活动和主播骂消费者“翻车”,看似是一起营销意外事件,实则背后的原因更值得屈臣氏反思和深思。

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