投出两个中国首富、刘强东的资本女王,却被开2㎡小店的男人逼退

2022-01-14 14:31:00 华商韬略
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他是敢对徐新说不的男人。

文丨华商韬略 王 寒

把2㎡小店做到估值28亿美元,与投出刘强东的“投资女王”一刀两断,美团龙珠、字节争着把钱给他……

他用亲身经历证明,稀缺的不是资本,而是优秀的创始人。

要说2021投资界最大悬案,非徐新退出Manner莫属。

这个诞生于2015年的精品咖啡品牌,在2018年被徐新看中后,拿了8000万融资,开启了扩张之路。

不仅有今日资本专门派驻的CEO加持,还有H capital、Coatue等徐新的朋友圈融资鼎力相助。到2021年5月底,Manner已开出160家店,并成为上海精品咖啡的“性价比之王”。

一路可谓顺风顺水,江湖甚至传言,Manner是未来最有希望穿透星巴克护城河的咖啡品牌。

但就在此时,有媒体搜索企查查信息发现,今日资本已从Manner的股东列表中消失,由Coatue和H Capital接手老股。

如果你对徐新稍有耳闻,就知道在高速发展时期退出,绝不是这位投资女王的风格。

早在今日资本成立时,徐新就定下一个使命“Build Business for China”,“build”至少五到十年。

具体到操作,就是“下重注+长期持有”,比如京东、美团,尽管已经IPO,徐新还“舍不得退”。

因此,其在Manner正值快速上升期时选择退出,着实反常。

据《晚点》报道,双方分手的核心原因是投资方和创始人意见不统一,创始人韩玉龙甚至表示,如果今日资本不退出,他就再造一个相同定位的新品牌。

分歧的具体内容一时成了问题焦点,众说纷纭。

有人认为,韩玉龙是为了夺回控制权。

2018年,徐新投资Manner后,持股高达40%,2020年还派出投资经理金斌斌任Manner CEO主事经营,持股7.28%。是年底,今日资本合计股本一度高于创始团队。

而今日资本退出后,创始人夫妇韩玉龙、陆剑霞合计持股37.58%,重回大股东地位。

同时也有人认为,徐新一贯倾向于“资本+扩张”的高举高打,这样的情况下,可能会损害Manner的品质,而这是韩玉龙一贯的底线。

无论如何,可以肯定的是,未来Manner的发展路径若是偏离了韩玉龙的设想,他的选择是宁为玉碎,也不为瓦全。

后来,事件的走向也证明,在资本不再稀缺的当下,优秀的创始人才是稀缺的。

几乎在今日资本退出的同一时间,Manner就拿到了美团龙珠和字节的融资,并官宣了50+新店开张。

那么问题来了——逼退徐新、资本疯抢,韩玉龙凭什么?

2】

一切要从上海市中心静安区南阳路一家小店说起。

2015年10月,韩玉龙在这里,盘下一家只有2平米的小店面,取名“Manner Coffee”。

作为一名咖啡狂热爱好者,韩玉龙在老家南通开过咖啡店,也做过精品咖啡店里的咖啡师。这些从业经历,让他沉淀出关于豆子品种、配比、烘培、萃取的独特认识。

这也决定了韩玉龙突出咖啡品质、在其他环节做减法的经营理念。

“我的选址很简单,附近要有好的咖啡馆,说明这里有喝咖啡的市场,店面要够小够便宜,节约租金。”

韩玉龙的大多数资金,都花在了购置咖啡机上。

星巴克、瑞幸等使用的全自动咖啡机,通过一次性设定好参数,可以解决出品稳定性的问题。然而,精品咖啡的制作却要求使用半自动咖啡机,并通过咖啡师的手艺达到人机合一的效果。而韩玉龙店里配置的那台La marzocco意式半自动咖啡机,几乎倾注了他所有心血。

同时,为了让咖啡风味更浓郁,韩玉龙把咖啡粉用量从18-20克加到25克,同时搭配朝日绿源的新鲜牛奶。

每周,老韩都会跑三四次松江的烘培厂,挑选高品质豆子,亲自烘焙,用来抵消原料成本的增加,同时保证咖啡的口味。

这家2平米的小店没有座位,只有一个小小的窗口取咖啡,客人只能在店前排起长龙。

有人劝他做外卖,但韩玉龙始终不答应,他说:

“咖啡是一种有机的饮品,每时每刻都在发生变化,随着温度的下降,酸度会上升,顺滑度会下降,咖啡和牛奶会分层,原本醇香的咖啡就会变成了一杯酸苦的‘药水’。为了赚这笔快钱而损失掉品牌的信誉,得不偿失。”

为了弥补顾客体验,没钱做营销的韩玉龙想出一招,自带杯子打咖啡的顾客,立减5元。

在咖啡品质上下重金,其他一切做减法,一杯精品咖啡送到顾客手中,只需要15元。这种“忽视服务”的做法,在餐饮业被视为大忌,却让韩玉龙收获了成功。

开业第一天,招牌甚至都没挂好,Manner就收获了1000元营业额。附近的白领买过以后觉得好喝,改天又带着杯子来买便宜5元的咖啡。

口碑是最好的广告,Manner逐渐成了“高端精品、高性价比咖啡”的代名词。中国首位COE国际咖啡杯测赛的裁判黄俊豪甚至表示:“上海精品咖啡业界只有少数几家窗口店,Manner是里面咖啡做得最好的。”

据了解,Manner第一家店开出后,每天能卖出两三百杯咖啡,单月的营收高达10万元。

可见,Manner的各种细节打造出了一个极致坪效的商业模式。

万事俱备,只等风来。

3】

2018年,徐新出现了。

对于这位投资女王来说,Manner不仅具备瑞幸的复制基因,还能兼顾低价和品质,在薄利多销的同时,增强用户粘性。

甚至,不做外卖也在减少配送和包装费用的同时,达到了上述目的。

以瑞幸为例,2018年一季度,瑞幸的配送费在总成本的占比为10%,一年之后这个数字就飙升至56%。钱治亚曾在公开场合表示:“单纯的外卖模式没有生命力,瑞幸的主打模式是快取并非外送,希望能将门店开进写字楼和企业。”

由于Manner做的是精品咖啡,除了高性价比外,专业咖啡师可以成为门店IP,与顾客产生更多交流,容易成为上班族放风的集散地,更有几率跑通快取模式。

多重考虑下,徐新说服韩玉龙开始融资扩张,做真正的品牌。

当年10月,Manner获得今日资本8000万A轮融资,开启了从低调到迅猛的扩张之路。

很长一段时间,徐新和韩玉龙各司其职——今日资本负责融资、开店等经营事项,韩玉龙夫妇专攻产品研发。

而韩玉龙在这段时间考虑的,主要也是如何将单店优点复制到成百上千家店,以保持品质的稳定输出。

比如,亲自烘豆子的法子行不通了,那么怎样保证咖啡豆的供应和烘焙的品质?

又比如,半自动咖啡机需要大量优质咖啡师——甚至可以说,咖啡师就是Manner产品差异化的关键——那么如何保证人才供应跟上开店速度?

为了解决这些问题,韩玉龙与咖啡庄园的深度合作,从咖啡种植、处理、运输,每一道环节严格把控,为客人呈现中国好咖啡。

同时,在南通,他还开了一家占地4000平米的咖啡豆烘培厂,做自己烘焙的精品咖啡豆,为全国门店及电商平台供货。

除此以外,韩玉龙还在内部搭建起培训学院,批量生产咖啡师。经测算,Manner的人力成本占单店成本15%左右,几乎与房租持平。

一边巩固供应链,一边扩张。

如今,Manner不仅被冠上“上海咖啡性价比之王”的称号,还进入到苏州、成都等市场。截至2021年底,Manner在全国已开出194家门店。

同时,它的手中还攥着来自H Capital、对冲基金Coatue、淡马锡等大佬资本合计二十多亿美元融资,估值高达28亿美金(约178亿元人民币),单店估值高达1400万美金。

有知情人士透露,红杉、高瓴、腾讯、阿里等巨头均有意抢占投资份额,却未能如愿。

这也在一定程度上解释了韩玉龙为什么有底气逼退徐新,因为有的是人等着接盘。

与今日资本分道扬镳后,韩玉龙需要考虑的问题很多,比如上海是咖啡品牌快速生长的最佳土壤,如何在其他城市复制Manner在上海的成功,比如怎样平衡消费者对产品创新的要求和自身的咖啡认知之间的关系……

而对于众多普通消费者来说,他们更关心的是,什么时候Manner才会来到身边。

这样他们就能在伏案工作的间隙,带着杯子下楼和咖啡师聊聊天,喝上一杯不贵但品质极高的精品咖啡了。

参考资料】

[1]《不要“捧杀”Manner》连线insight

[2]《走,带星巴克杯子去Manner打咖啡》亿欧网

[3]《Manner火爆,瑞幸的另一个极端》巨潮商业评论

[4]《从2平米小店到百亿估值,Manner用了6年》腾讯网

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