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从夏奥到冬奥,优衣库再一次将「生活方式」带入了赛场。

本文首发于。「体育梦工场」是ECO氪体育的合作媒体品牌,专注于观察体育营销领域的新闻动态,为品牌赞助及合作提供优质内容与深度服务。

文 / 马士多

编辑 /李禄源

SPORTS DREAM

提到奥运代表队服装赞助商,人们最先想到的往往是adidas、Nike、安踏等传统体育用品公司。相比之下,同是奥运赞助商的优衣库似乎很难第一时间得到关注。

事实上,自打三年前「破天荒」地签下网坛巨星费德勒,就让这家专注生活方式的服饰品牌尝到了体育赞助的甜头;一年后,他们更是大手笔地赞助了瑞士国家代表队,入局奥运赞助舞台。如今,优衣库也在这条路上越走越远。

01

击败H&M,优衣库开启奥运赞助之旅

近日,优衣库宣布,与瑞典奥委会和残奥会委员会的合作协议将延长至2024年巴黎奥运会结束。这延续了双方原定于今年年底到期的首份合作协议,同时也标志着优衣库将首次赞助包括冬奥在内的整支奥运国家代表队。

在正式拿下这一签约之前,优衣库击败的,正是瑞典本土品牌H&M。而北京冬奥会也是优衣库继2002年盐湖城冬奥会赞助日本国家队后,时隔20年再次回到了冬奥会。

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图源:UNIQLO

东京奥运会上,优衣库除了为瑞典运动员和官员提供参加比赛、日常训练、媒体见面会和颁奖典礼等活动的服装外,还专门设计了射箭、羽毛球、地球、皮划艇、女子足球、高尔夫、赛艇、帆船、射击、男子滑板、游泳、乒乓球和网球等多个单项的官方比赛服装。

签约后,优衣库成立了第一支由13名瑞典运动员组成的品牌大使团队——优衣库瑞典队。通过一系列强在创新、高质量和可持续性方面的共同合作,优衣库成功加强了与瑞典奥委会和残奥委会的伙伴关系。

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优衣库瑞典队 图源:UNIQLO

在即将开幕的2022北京冬奥会上,这个日本品牌将为瑞典代表队提供在冬奥会和冬残奥会的系列服装用品。而此次的服装设计也将全面聚焦于组委会关注的三个主题——质量、创新和可持续发展。

在一份合作声明中,优衣库表示将继续「为参加国际体育赛事的运动员提供服装,包括旅行、训练和媒体露面,以及开、闭幕式和颁奖典礼等场合的服装。」除此之外,优衣库还为自由式滑雪、自由式单板滑雪、雪上技巧和冰壶四个单项运动专门设计了服装。

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优衣库为瑞典代表队打造的冬奥服装,部分已经在青奥会上有过亮相

新的协议签订意味着下一届奥运会上,瑞典队将依旧身着优衣库的服装征战奥运。到时,优衣库还将为2024年巴黎奥运会中新加入的体育项目开发新服装,包括霹雳舞。

正如优衣库母公司——迅销集团高级执行官柳井浩二在接受采访时曾说到的,「我们感到幸运的是,瑞典奥委会和残奥委员会肯定了我们在东京奥运会期间所做的努力。双方续约在某种程度上证明了优衣库为他们做了一件了不起的事,如果他们不喜欢我们就不会想和我们续约。」

02

攻克东京,优衣库征服瑞典队

2020东京奥运会是双方宣布合作后,优衣库在奥运赛场上交出的首份「答卷」。为了帮助瑞典代表队成员在奥运会上能够发挥出最佳水平,双方在2019年初签约完成后,便随即展开了密切合作,着手开发东京奥运系列服装。

服装的设计工作由古田正彦(Masahiko Furuta)率领——作为曾经三宅一生、adidas和亚瑟士设计团队的一员,他此前已经5次参与奥运比赛服装的设计工作。而在拿下瑞典奥委会的合作之后,优衣库也在第一时间请他出山,出任品牌首席设计师和项目负责人,领导公司的奥运和体育设计工作。

「我很想为优衣库工作,因为在亚瑟士和adidas等体育用品公司,它们有着非常具体的体育类业务结构。但优衣库在这一方面更加开放,对于运动和生活方式领域的理解也更加多元化。」古田在接受采访时表示,「所以在这里,我想要把更具运动表现性的面料科技与更加生活化的服装设计方法结合起来。」

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古田正彦

事实上,他也是这样带领团队的。为了确保比赛和训练服装兼具舒适和运动性能,优衣库为瑞典队的设计融合了公司「服适人生」系列服装的创新性生产方法和性能面料,还利用了优衣库的一些专有功能产品线,如Dry-Ex高功能速干面料、Airism舒爽和Blocktech防风防雨等系列。

与此同时,优衣库还在东京总部建立了一个新的研究中心,其中的人工天气实验室可以复刻东京夏季极端的温度和湿度条件。据品牌方透露,这项工作有助于获得人体在锻炼和特定运动过程中的热量、排汗和运动区域。

这种对细节的关注产生了高质量、高性能、合身的服装。在日本闷热的夏天,优衣库还通过将标识直接编织在服装上、设计能够放置冰袋的内置口袋等方式帮助运动员保持凉爽。

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他们也对运动服装的功能性与科技性进行了创新——首先是运动内衣背后设计的隐藏口袋,里面装有GPS设备,方便教练追踪运动员的动作,更好地制定策略;其次是织纬技法的使用,这种无缝衔接的材料具有很好的弹性,弯曲的肘部部分便于移动,穿孔遵循体温测绘系统,并能够为腋下和背部等容易出汗的区域提供额外的透气性。

「我们的设计基于功能性面料,还改进了每一个环节,尤其是干燥功能,」古田表示, 「我们与实验室和研究人员一起进行了测试,还邀请了一些大学教授。」

而在颜色设计上,优衣库延续了瑞典代表队经典的黄蓝配色,但整体色调更为鲜亮,以反射太阳的紫外线应对东京的酷暑。从双方后续的合作可以看出,优衣库在东京奥运会的表现,无疑是令人满意的。

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图源:UNIQLO

03

离开本土,优衣库应对寒冷冬奥

虽然在本土交出了颇具针对性的服装设计,但这家日本服装公司还面临着冬奥会的考验。

最近,优衣库公布了瑞典代表队在2022北京冬奥会和冬残奥会上的服装。从亮相和优衣库方面披露的信息来看,瑞典队冬奥上的「战衣」也如夏奥会上的服装一样兼具功能性和设计感。

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2022北京冬奥会和冬残奥会瑞典代表队服装 图源:UNIQLO

其实在去年,古田就和瑞典奥委会成员及部分运动员一起游览了瑞士,在实际的冬季条件下测试服装样品。而在日本,设计团队也同样利用了东京奥运会时使用过的人工天气实验室,以确保冬奥服装能够发挥最大限度的质量和性能。

古田表示,「在实验室里,我们可以设定北京冬天的确切温度和湿度,这样能够帮助我们选择准确的织物厚度和其他质量。」

他们在50华氏度、32华氏度和14华氏度三种常见的北京冬天温度下测试了服装,最终设计了一套「智能分层系统」,由四层不同的衣服组成,运动员可以根据自身需求随意搭配。

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为运动员设计的底层衣服是由优衣库开发的一种新的温暖、干燥的面料。古田说,运动员们测试了品牌著名的Heattech温暖内衣系列产品的三个版本,但发现它们太热了,不适合运动;相反,Ultra Stretch Dry高弹系列新面料提供了绝缘和灯芯性能,不会有过热的感觉,同时还具有很高的拉伸性,能够轻松适应身体移动。

第二层是优衣库的弹性摇粒绒。基于优衣库的在线产品,为瑞典团队设计的服装的不同之处在于,它们的纹理具有通风性,同时也适合身体的轮廓。奥运队伍服装中使用的摇粒绒也是由再生聚酯制成的。

第三层采用了优衣库针对运动员全新打造的Ultra Light Down高级轻羽绒系列。这两种包裹羽绒的织物实际上是编织在一起形成一个交叉图案,而不是被绗缝或粘结在一起。除了看起来更复杂和使用更少的纱线外,这种制作方法比传统方法具有更好的保暖性。

最后,运动员在户外颁奖仪式等活动中所穿的外套是基于优衣库的混合羽绒服设计的。不过据古田表示,奥运会和残奥会的服装「更加高端,性能更好」,同样,他们的结构更加复杂,用蓬松的羽绒隔热管和精心布置的通风口相结合,这样运动员可以调节他们的体温以适应环境。

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2022北京冬奥会和冬残奥会瑞典代表队系列服装 图源:UNIQLO

除了质量与创新,优衣库此次为瑞典代表队打造的服装另一主题,便是可持续性。

根据官方信息,该系列约70%的服装产品都使用了包括尼龙、聚酯和羽绒等可回收材料,此外,混合羽绒外层使用的深海军蓝颜色是通过使用天然靛蓝染料实现的。

在接受《女装日报》采访时,古田也直言,这款冬奥产品比2020年东京奥运会的更精简,而这是优衣库深思熟虑的选择。「这个系列基于我们的设计理念,‘简单即美好’和‘少即是多’。我们需要简单化,尽量减少服装项目的数量。这是一种可持续发展理念。」

04

把「生活方式」带入奥运,反哺产品创新

作为一个休闲服饰品牌,优衣库与瑞典队的奥运合作乍一看似乎不像adidas出现在奥运赛场上那般合理。但这是另一种创新——休闲服装品牌与体育之间的跨界合作,也能产生互补式的双赢。

在优衣库之前,这样的跨界并不鲜见。随着人们对身体的关注,代表着能量、健康、肌肉的体育越来越成为休闲服装品牌延伸其价值的不二之选。奢侈品牌如Gucci、Dior、Prada、Jil Sander等都曾联手adidas、The North Face等体育品牌打造过运动服装限定系列,体育类服装所要求的功能性、实用性与技术性是休闲品牌正在关注和追逐的亮点。

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奢侈品牌Gucci与户外运动品牌The North Face打造的联名产品 图源:Gucci

而作为最具代表性的国际性大型体育赛事,奥运会也越来越成为休闲品牌跨界向世界展示自我的一个舞台。

尤其近年来,诸如Ralph Lauren、lululemon等偏休闲的服装品牌已经首先完成了跨界亮相——前者为美国代表队提供了东京奥运会的闭幕式服装,后者则成为了加拿大东京奥运代表队的官方服装供应商。休闲品牌们以这种方式表达着自己对体育运动与健康身体的关注。

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通过奥运赞助,品牌在体育运动领域中获得的经验和想法已经融入到原有的产品线当中,而优衣库与瑞典队的合作也包含着这种价值观。

东京奥运会结束后,运动员们穿的一些衣服被改造成了一个消费产品系列,针对今年冬奥会服装所做的创新和改进,也将提供给消费者。正如古田所说,「这就像是一种内部合作。我们基于现有的生产线设计了奥运会和残奥会队服,但我们在奥运服装上的创新也将反过来促进未来生产线上的服装改进。」

优衣库一直相信,这个项目能够把瑞典文化和生活方式融入到现有产品线中,从而提高自家「服适人生」服装的质量。双方对于高质量、创新性和可持续发展的共同追求,也让优衣库在设计和制作奥运服装的过程中获得了很多新的思考,并将可回收聚酯纤维材料、粘合接边设计等真正践行可持续发展理念的元素真正融入产品生活过程,进一步促进了品牌的服装创新。

同时,为了让坐轮椅的运动员也能自由活动,残奥会运动员的服装设计也创新地进行了人性化设计,抬高了夹克下摆处,也改进了背部设计,以便运动员们进行体育动作。这种对于特殊群体的关注,无疑能为休闲品牌未来的服装设计提供新的想法和经验。

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双方合作的优势还体现在优衣库的商业化上。虽然目前优衣库在瑞典只有三家门店,但董事长柳井正表示,瑞典女子足球队的成功让公司看到了潜力。他说,「东京奥运会,瑞典女足获得了银牌,她们在瑞典很受欢迎。由于她们的成就,很多顾客会去瑞典的优衣库商店询问是否有售卖女足队服。」

无论是产品创新、想法变现,还是推动实体经济的发展,优衣库似乎都已经从这次跨界合作中受益。作为一家非体育用品公司,它正在另辟蹊径,实现另一种体育赞助的可能性。

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在此之前,奥运会赛场上的服饰美学一直由adidas、Nike等传统体育用品巨头主导,随着近年来生活方式品牌的加入,或许真的能够带来一些不一样的新意。至少从瑞典代表队的续约来看,至少这个客户是认可这一点的。

毫无疑问,优衣库与瑞典奥组委的合作,不论对休闲时尚行业、还是体育行业都是值得称赞的案例。相信在此之后,休闲品牌如何通过体育促进产品创新和增强体育运动属性,后者又能够从休闲品牌中获得什么不一样的合作机会,似乎已经有了答案。

(全文完)