文/谛林 审核/张子扬 校正/知秋
11月底，Kappa母公司中国动向“赶晚集”，终于公布了截至2021年9月30日的前6个月财务报告。
6个月亏7亿
根据中国动向的业绩数据显示，该公司在报告期内实现营收约8.52亿元，相比2020年同期实现了4.5%的增长。
但中国动向股东应占净亏损约为7.48亿元，而2020年同期的净利润为11.16亿元，所以这个营业指标的变动是，同比大跌167%。
对此，中国动向官方表示，企业净利润下滑以及毛利率下降的主要原因在于，受到了新冠疫情的冲击。
而在笔者看来，虽然这的确是影响中国动向盈利的一大因素，但却并非根本原因。
至于原因是什么，笔者认为还要从Kappa品牌身上寻找，毕竟该品牌的经营额度占中国动向集团总经营额度的65.5%。
意大利服装巨头没落
提及Kappa，想必不少80、90后消费者都有些印象。
这个服装品牌并非中国本土品牌，而是源自于意大利，发展史最早可以追溯到1916年。
虽然如今Kappa在中国运动类鞋服市场已经销声匿迹，但该品牌可是第一个进入中国的运动时尚品牌。
想当年，Kappa不仅力压李宁、安踏，而且还让耐克、阿迪等海外名牌感受到了威胁。
公开资料显示，Kappa在2010年达到巅峰状态，该品牌中国市场的销售额达到42亿元，近4000家线下门店遍布大江南北。
令人遗憾的是，Kappa的巅峰即低谷，2010年后Kappa便开始在下坡路上一路狂奔，门店数量更是急剧减少。
根据企业财报数据显示，2013年时Kappa的门店数量锐减至1183家。
虽然后期Kappa不断尝试扭转局面，但截至目前，Kappa在中国市场的门店数量只剩1170家，相比8年前不见起色。
值得一提的是，Kappa并非只在中国市场衰落，该品牌在日本的销售额自2011年起也在逐年下降，最终落得一个被迫出售的下场。
只怪国货太强大
那么，昔日被阿迪、耐克忌惮的Kappa，为何会沦落到被市场抛弃的地步呢？
在笔者看来，这主要有两方面原因，一方面在于，Kappa自身经营问题。
首先是定位，Kappa虽然自诩运动品牌，但其却一直在搞时尚，对于产品品质和运动属性不甚在意。
最终，落得一个时尚、运动两不沾边的下场，因为这尴尬的定位，Kappa无论是在资本市场还是消费市场上都不是很受欢迎。
其次是Kappa将重心放在了品牌营销上，忽视了产品的设计和研发。
根据财报数据显示，自2017年至2021年，Kappa广告及销售开支持续上涨，在2021年的广告宣传占比达到了46.77%。
反观该品牌在产品设计和研发方面的投入，非但没有逐年增加，反而处于下滑态势，在2021年的占比仅剩1.34%。
相比之下，李宁、安踏两大国货品牌的广告宣传支出占比都只有10%左右
诚然，消费者喜欢追逐潮流，容易受到广告影响，但能否长期关注一个品牌，还是要看该品牌的产品品质，而不是空有其表的噱头、颜值。
至于另一方面，当属李宁、安踏等国货品牌的强势崛起。
近年来，中国运动品牌市场的竞争愈发激烈，受国潮盛行的影响，国货的机会越来越多。
虽然其中有不少品牌在产品质量上缺乏竞争力，产品设计也差强人意，但不乏综合实力强悍的国货，例如李宁、安踏。
尤其是安踏，其营业收入和净利润已经超过李宁，直逼阿迪达斯、耐克中国分部。
在国货崛起的风口，Kappa恐怕已经没有了翻身的可能性，你认为呢？
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