中国卖家再被掐住命门,亚马逊新的关店潮将至

2021-11-30 18:54:32 钛媒体APP

文 | 田黄

最近圈子例聚,又听到了一些不好的消息,不少亚马逊卖家的产品再次被突然下架了。原因是亚马逊美国站正在对已上架的电子产品进行UL认证抽查,上架产品与检测样品质量标准不符的会被立即下架,入仓货物同步被查封,依据已销售量的大小还要面临赔偿以及罚款等棘手的问题。

如果说查处刷单并封店是击中了亚马逊大卖家们运营上的七寸,那么大范围抽检已上架产品的UL认证算是掐住了整个行业亚马逊中小卖家的命门。跨境电商更大范围的倒闭潮已在酝酿之中。

01 中小卖家之殇

跨境电商送检的样品和批量生产的产品品质上为什么不一致呢?这个问题不费脑子,当然是为了追求利润率。深圳生产的电子产品人民币计价出厂到亚马逊美国市场直接按照相同数字的美元出售有个6倍左右的价差,但是卖家们从预付款给工厂下单生产,到FBA双清关、海运、入库亚马逊的海外仓以及批量销售后平台提款汇入境内等循环周期要1-2个月以上,链条较长,垫资压力较大,不可控的因素众多,综合下来净利润并没有外界看的这么可观。

在可控的环节里面抠利润成了跨境电商卖家们的普遍做法,比如尽量从供应商和工厂那里争取到更长时间的账期来保证流动性杠杆,便于自己同期上架更多的产品提升业绩。另一个套路便是亚马逊送检样品都会按照平台要求选用优质的元器件与合规材料,到了批量生产环节普遍会偷梁换柱,选用成本较低的元器件与材料。

至于多低那就是丰俭由人了,工厂的客户是这些下订单的卖家,为了赢得更多的客户工厂一般会针对同一款产品推出不同的套餐价,价差就是选用不同标准元器件与材料组装为成品后的价格。在亚马逊相对严格的要求下,平台的卖家们还不敢像独立站那样公然卖假冒伪劣产品,电子产品只要品质不是太差使用周期也相对较长。最怕的就是一些行业新手为了做爆品打价格战而大规模选用最次原材料生产的产品,或者部分陷入经营困难的卖家在有一定市场占有率的基础上铤而走险,短期追求高利润。

一旦材料品质不合规的产品因为质量问题而触发顾客大范围投诉,自然会引起亚马逊的警觉并采取针对性的措施。亚马逊大卖家们在各个细分品类已经拥有一定的市场占有率,业务体量较大,风控和品牌意识增强,开始追求业务的稳定性。

而占跨境电商整体绝大多数的中小卖家,在不确定的生存环境面前还顾不上这样的体面,想法设法的多赚点更实际。这也造成了中小卖家送检样品与批量生产的产品普遍存在差别的情况。

如果说查刷单、刷好评精准打击了赖以出位的头部大卖家群体,此次亚马逊联合多家检测机构大范围的抽查上架产品的品牌与质检报告是否相符的行动则是对中小卖家群体的一次无差别扫射,可能会带来更大范围跨境电商倒闭潮。

02 跨境电商的暴富神话将成过去式

“从去年挨个喜提深圳湾一号,到今年相约深圳湾一号周边捡瓶子”,这句跨境电商圈流传甚广的玩笑一定程度反映了整个行业所面临的极致反转的遭遇。中国卖家近几年在亚马逊平台的野蛮生长,一方面得益于中国制造特别是深圳制造在全球电子产品供应链条中的中心地位;另一方面也得益于国内电商产业十多年的蓬勃发展培养出了一大批擅长于利用平台游戏规则的专业运营人才。

深圳跨境电商中的坂田五虎和不少大卖家都是做淘宝起家,甚至说是在淘宝等国内电商平台被淘汰的创业者。亚马逊平台远高于国内电商平台利润空间的诱惑,吸引了大批国内电商运营人才投身到跨境电商的创业当中。

亚马逊在争夺智能家居入口的早期,为了做大Alexa语音系统+echo智能音响组合牵引下的智能家居产品生态,不仅态度开放,还投入平台重点资源大力扶持相应品类的卖家。倚仗着智能家居产品供应链的中心地位和在国内电商平台高饱和竞争中攒下的本领,国内跨境电商在亚马逊起势非常快。

去年,中国卖家在亚马逊全球卖家中的占比从2017年的16%飙升至2020年高峰期的42%,GMV的占比也大致相似。亚马逊的头部卖家中,中国卖家的占比在高峰期也达到了40%,几乎占据了亚马逊的半壁江山。

出自深圳大型工厂同一套模具下的同一款产品,贴着不同的标签,打上不同的LOGO供应给了数量众多的亚马逊卖家。这其中有的小富即安,有的在生存线上徘徊,有的则做成了头部的大卖家。既然产品从外观到内部元器件以及功能使用体验上几乎没有差异,决定卖家们段位的就是运营能力。

在国内电商江湖厮杀多年的老鸟们,将刷单、打榜、冲评论等灰色手段玩的如火纯青,薅平台羊毛更是信手拈来,这点与国外的大卖家们既不是同一个套路,也不在同一个格局。亚马逊在智能家居生态入口培育的竞争中,前期对卖家们野蛮生长的默许和扶持造就了阶段性的红利,跨境电商的经营在国内也逐渐变成了劳动密集型产业。哪里有红利,哪里能起量,哪里能突破就往哪个模块快速加人,复制运营模式,堆积规模效应。

快速崛起的中国跨境电商军团携中国制造供应链在推动亚马逊生态繁荣的同时,也在深刻影响着亚马逊运营生态的变化。占据亚马逊卖家总数和GMV总量接近一半的中国卖家军团在头部大卖家的带动下竞相比拼灰色运营手段,催动形成了相当规模的配套服务链,这些灰色链条开始阶段性的左右亚马逊平台相应品类流量的走向,形成了与亚马逊官方争利的局面也扩大了风险敞口。遭到亚马逊官方的强力干预和处罚正是这种博弈状态尖锐化的结果。

上半年针对中国头部大卖家的绞杀标志着亚马逊流量红利时代正式宣告结束。而接下来的UL认证品质检测大抽查则是无死角的扫射中国跨境电商群体,在合规化的运动式管理中实现亚马逊平台利益的最大化。

如今,在全球疫情,海运困境,原材料价格上涨,核心元器件供应紧张等多重因素影响下,亚马逊进入2021年整体业绩增长呈现持续放缓迹象,第二季度实现营收1131亿美元,净利润为77.78亿元未达到市场对其营收为1151.1亿元,净利润为62.93亿元的预期。第三季度亚马逊实现营收1108.1亿美元呈现持续下滑趋势,调整后净利润为31.56亿美元,同比下降近一半。

可以预见,亚马逊增长乏力下的内卷趋势只会有增无减,在内向增效的各种增强管控措施下,跨境电商卖家们将会面临在国内电商平台创业一样的困境。运营收费的节点越来越多,流量开始变得弥足珍贵,没有投入就没有产出,加大投入的增长效率成倍下降,灰色运营空间被最大范围的扼杀。与国内电商平台创业不同,在亚马逊平台上一旦做实了违规行为还要面临被下架,账号被封,钱和货两空的绝境。

踏踏实实的做产品、做口碑、做营销,做品牌是个长周期的过程,绝大多数中小卖家都会在这个长周期中面临被淘汰,为平台的繁荣充分燃烧着自己。如果没有新的产业风口来带动,亚马逊跨境电商的格局将在未来相当长一段时间内走向固化。

03 逃离亚马逊

亚马逊平台的内卷没有阻止跨境电商创业大军们逐梦的脚步,为了能将利润尽量留在自己的口袋里,很多中小微跨境电商创业者转战到了新红利区独立站。Shopify无疑是亚马逊平台内卷化最大的受益者。

Shopify2021财年第三季度财报显示,其第三季度GMV为418亿美元,同比增长35%。GPV增长至205亿美元,占本季度处理的GMV的49%。Shopify归属于母公司普通股股东净利润为11.48亿美元,同比增长501.06%,营业收入为11.24亿美元,同比上涨46.43%。

Similarweb的数据显示,上季度Shopify的流量首次超过了电商竞争对手亚马逊。在4-6月,Shopify旗下建立的独立网站每月平均独立访客数量达到惊人的11.6亿。同期,亚马逊每月平均独立访客达到了11亿。这一差距将在本季度继续扩大,Shopify网站预计将吸引约12.2亿月度独立访客,而亚马逊的独立访客将为11.3亿。

以Shopify为代表的独立站吸引跨境电商大量入驻的卖点是其相比平台化电商而言完全开放的模式,场、货、钱和用户卖家都能控制在自己手里,并在持续运营中不断沉淀积累。Shopify主要通过SaaS工具服务,金融通道服务以及相关场景资源配套服务来实现盈利。

Shopify的开放性让全球电商市场的江湖气又回来了。虽然Shopify里充斥着侵权、售假、较差的售后服务,甚至收钱不发货的现象,但是多样化的选择,多样化的供需关系更接地气,也有助于跨境电商创业者们将自己的运营能力发挥到极致。跨境电商创业者在Shopify里看到了淘宝、拼多多、亚马逊早期时的影子,这里再一次让一夜暴富,逆袭,改变格局成为了可能。全球独立站中,已经有超过10%的经营者来自中国,同时还保持着高速增长。

除了Shopify等独立站之外,逃离亚马逊的跨境电商也涌向了周边的东南亚电商市场,比如Lazada等。在深圳跨境电商重镇坂田,上一轮被亚马逊封店击垮的诸多头部大卖家的骨干们很多重新出来创业,他们选择的平台出奇的一致都是Lazada,与主打欧美市场的亚马逊、Shopify相比,东南亚市场离中国地理位置更近,物流运输通畅,很多卖家可以直接在东南亚选址建立自己的货仓以提升服务上的竞争力。

这些吃过猪肉的跨境电商创业者们在Lazada上希望重演亚马逊江湖时代的辉煌。

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