互联网最难打败哪类公司?且看这家四线零售霸主如何炼成

2021-11-30 17:31:46 丽尔摩斯

四线城市零售霸主

撰文|黄秋丽

编辑|零零七

中国坪效最高的百货商场是谁?

也许,你首先就会想到一线城市那些灯火辉煌、地标级的著名商场或购物中心。

根据财报,位于北京CBD的国贸商城2020年销售额为160亿,其商业建筑面积为18.05万㎡,其单位面积年营业额为8.86万/平米;北京潮流前沿的西单大悦城2020年销售额为48亿元,建筑面积20.05万㎡,单位面积年营业额为2.4万/平米;深圳万象城2020年销售额为90亿,建筑面积为18.8万平米,其单位面积年营业额约为5万/平米。

你可能想不到,在传统商业日趋没落的当下,一家四线城市的老百货店,直逼国贸商城,力压西单大悦城与深圳万象城。这家老百货店,就是位于黄骅市信誉楼大街、有37年历史的信誉楼百货。2020年,黄骅信誉楼老店销售额达13亿,其营业面积为1.6万平米,照此计算其单位面积年营业额约为8.12万元/平米。

作为国内一线城市地标性购物中心,消费力不言而喻;但来自四线城市、卖大众品牌的黄骅信誉楼,但其单位效益竟然只比国贸商城略低,且大幅高过了西单大悦城和深圳万象城。

那么,黄骅信誉楼是怎么做到的呢?

根据人口普查数据,2020年黄骅市常住人口为484313人,按照黄骅信誉楼13亿销售额计算,意味着平均每天每个黄骅人在信誉楼要花7块钱!这个数字可以说明,黄骅信誉楼几乎包揽了当地人的各类大小日常消费。另外,2020年黄骅市的全部财政收入为41亿元,而黄骅信誉楼母公司信誉楼集团的纳税额为7.3亿,占比高达17%,也足见黄骅信誉楼对城市的贡献。

在中国零售行业,信誉楼集团是一个非常独特的存在,它是不折不扣的三四线零售霸主。截至2020年底,信誉楼共有37家门店和1家独立超市(全部在四线城市),销售180亿。作为参照,另一家比较知名的三四线城市零售巨头胖东来,在河南许昌市和新乡市共设12家门店,媒体称其年营收超过70亿。

信誉楼成立于1984年,作为中国第一代零售公司,信誉楼在快速变化的零售行业竟然成功穿越全部周期,而且在互联网时代依然充满竞争力,这样公司值得研究。

不久前,我们到黄骅探访了这家公司。它的总部是一栋十分普通的5层小楼,楼体内部结构和外形都是典型的上个世纪的风格,简单朴素实用,内部装修、陈设也十分简单,董事长程维艳的办公室只有15平米,这种极度简朴的作风和它商业上的成就形成了巨大的反差。

然而,最让我们感到震撼的,是它的内在——这是一家非常罕见的、宣称以企业文化参与市场竞争的公司,它对文化和价值观的执着追求,可以说超过了中国绝大多数的巨头公司。信誉楼不是一家利润导向的公司,在价值观上追求价值最大化;它重视员工、对员工几乎是无微不至的好,形成了有极有感召力的以人为本的企业文化。

在很多公司,企业文化不过是表面的装饰和点缀,不过是“务虚”的谈资,不过是无法落地的形式主义。但是,在信誉楼,我们非常清晰地领略到企业文化的力量,这个力量并非口号或者标语,而是员工个体风貌及行为,他们的一举一动都是企业文化价值观的生动体现。

“信誉楼想的、说的和做的都是一致的。”董事长程维艳说。信誉楼用自身的成功实践,证实了企业文化可以真实转化为长期竞争力——不仅可以提升业绩,更能带来更多的员工的幸福指数,减低离职率,增加凝聚力等。

如何打造一家文化驱动型公司,如何把企业文化价值观落地、转化为现实竞争力,信誉楼给出了一个很好的样本。

1

价值最大化,而非利润最大化

黄骅信誉楼百货位于黄骅市信誉楼大街,外表毫不起眼,也是典型的上个世纪风格的建筑物。我们到访的那天已经临近傍晚5点钟,一层的超市一片繁忙,放眼望去人头攒动,每个货架前都有不少顾客,每个收银台都排着长长的队。

这是普通的一天傍晚,不是节假日,也没有促销活动。“每天都是这样,顾客太多但店里人手紧张,很多货物来不及归位,只能等下班了再统一整理。”一位员工说。

从2到5楼是黄骅信誉楼的百货卖场,服装、电器、珠宝等一应俱全,都是大众品牌,一眼看上去和三四线常规的百货看不出太大的差别。

但和大多数商场不同的是,信誉楼95%的商品都是自营,也就是信誉楼向供货商现金采购商品,然后卖给消费者。国内零售商大多是向供货商收取名目繁多的通道费赚钱,如入场费、堆头费、促销费等。但是自营模式则不同,它赚的是卖货钱,议价和定价能力转移到了零售商手中,所以自营商品的毛利通常更高。

此外,自营模式还可以对选品、以及产品质量进行严格把控。

“当初老董事长认为公司需要培养一批优秀的业务人员,而自营的模式能更有效的培养优秀的业务人员,所以选择了自营模式,”程维艳介绍,目前信誉楼集团有7000多名买手。这些有经验的买手,开发了很多信誉楼贴牌的爆品。比如信誉楼有一款长期热销的垃圾袋,是买手在看遍全国的供货商之后挑选出来的,这位细心的买手发现很多大品牌垃圾袋供货商只是名气大、有的连检测机构都没有,而他最终挑选了一家有检测机构、产品品质过硬的供货商。信誉楼超市为什么常年排队,这款垃圾袋可以说明问题。

在产品上,信誉楼如同它的名字一样,十分重视“信誉”,因为好产品才能带来好信誉;在服务上,信誉楼堪称是“变态服务”的始祖。一提到“变态服务”,你就会想到海底捞,但早在改革开放初期的莽荒时代,信誉楼就在践行“变态服务”。

早在1996年,信誉楼内部的培训课抛出了一个问题:当顾客走向你的时候,你想到的是什么?这引发了信誉楼全员大讨论,程维艳当时还是基层员工,对这次讨论印象深刻。

用心研究本职活动颁奖

“我们讨论得出的答案是:我的亲朋好友来了,我要为他提供真诚的服务,把好东西推荐给他。不要过度热情,也不蓄意欺瞒,一切要如实说。”程维艳举例说,如果其他商场有促销活动,信誉楼的导购员有义务告知消费者,其他商场的同类产品更便宜。这种“如实”到不要生意的程度,是不是有点“变态”?

通过这次讨论,信誉楼在价值观层面厘清了和消费者的关系——视客为友。“我们从此明确了,信誉楼不是卖什么的,而是帮助顾客买什么的,买卖是一条心。”程维艳说。

在信誉楼,顾客可以无理由退换货。信誉楼对退换货还有一套严格的标准动作:第一时间要接过消费者退换的商品,然后说声对不起,再问消费者为什么不满意,最后妥善处理。而且四个动作不能顺序颠倒,否则就会被认为不诚恳。

2020年,因为疫情影响春节消费,黄骅信誉楼老店的退货高达3000多万,但即便如此,这家36年的老店依然实现了增长,由此可见信誉楼对客户的吸引力。

此外,信誉楼的导购员没有提成,各级领导的收入和业绩也不挂钩,这和绝大多数商场的做法也不同。信誉楼认为,一旦收入和业绩挂钩,员工就没法真正为消费者着想。

价值最大化而不是利润最大化的价值观,不仅体现在信誉楼和消费者的关系上,也体现在它和供应商、同行的关系上。

零售商和供应商的矛盾在业界很常见,但是信誉楼却明确提出“我们永远不当大爷”、“做供应商的黄金客户”。信誉楼总是以现金进货,不拖欠供应商货款,不是商品质量问题不退货。此外,信誉楼还规定员工不能喝供应商的水,不能拿供应商的笔,供应商请吃饭也得向公司打报告。

价格战在零售行业很普遍,但信誉楼不主张搞恶性竞争,而是主张和其他商家携手共同培育市场。每一次信誉楼新店开业,一定都会挂上一条非常显眼的横幅:“与商界同仁携手共建周边县市商业中心”。信誉楼很少搞促销活动,除非是有损供应商的利益,否则不会搞。

可见,信誉楼是一家有极强烈的文化自信的公司,它始终把价值最大化作为行为的尺度,而中国大部分公司包括很多巨头公司,都还是以利益或者利润为尺度。这种思想上的穿透力,让信誉楼在商业世界的纷纷扰扰中特立独行。

2

员工第一,你学不会

从管理的切面上看,信誉楼似乎不太像一家现代企业。

它没有预算。小到员工薪酬、大到发展战略,都没有明确的资金预算。

它不设年度目标。在发展上,它不提倡竭尽全力,而是留有余地、顺其自然。

它没有常规的量化绩效管理。它的绩效管理都是定性描述,针对的是如何实现一个过程,而不是结果。

量化的预算、目标、绩效管理,这些都是现代管理学的基础,但是信誉楼没有。在这种不可思议的发展模式下,信誉楼成立37年,却从没有关过一家门店,发展质量堪称优秀。

而这背后的秘密,就是信誉楼员工第一的原则。重视员工的公司很多,但信誉楼的不同在于,它把员工推到了“公司的目的”的高度。

在信誉楼公司愿景中,第一句就是“员工健康快乐”,第二句才是企业健康长寿。很多企业都以“改变行业”、“改变世界”为使命,但信誉楼的使命却是非常实在的“让员工体现自身价值,享有成功人生”。

员工包饺子聚餐

信誉楼为什么如此重视员工呢?很多公司都是客户第一,但是信誉楼更进一步,它认为员工第一是顾客至上的根本保证。

程维艳说:“信誉楼的核心能力是(打造)独有的文化、组织、制度,那么这套系统的产品是什么呢?就是源源不断的具有团队精神的人才。”

那么,怎样才可能让员工发自内心地践行企业文化价值观呢?信誉楼有三个方面的做法值得关注:

第一,高度尊重员工的权益。

信誉楼讲信誉,首先是对员工讲信誉。否则,就是说一套做一套的精神分裂,为什么很多公司的价值观没法落地,根源就是说一套做一套,员工根本就不信。

在访问中,我们很吃惊地发现,黄骅信誉楼晚上7点就不营业了;不仅如此,信誉楼所有的店都会根据当地作息决定营业时间,每年端午、中秋等传统节日会停业放假半天。最特别的是,春节信誉楼全员休假7天!在竞争异常激烈的零售行业,放眼全国也就是独此一家。于是,每年春节前,信誉楼都会出现消费者排着长队、提前囤货的现象。

“员工也是人,需要休息、需要与家人团聚。只有他们状态好了,才能把顾客服务好。”信誉楼的一位高管说,“员工第一,其实是为了更好地实现顾客至上。”

“996”曾经引发社会大讨论,但是信誉楼多年来一直在旗帜鲜明地提倡“不加班”。它明确规定,各级干部职责包括:关注下属的休倒班,让下属休足班,减少日常加班直至不加班。

零售行业的人员流动性比较大,但是信誉楼10年以上的老员工非常多,在我们随机访问中,信誉楼员工的幸福感普遍比较高。信誉楼员工的工资高于当地零售行业的平均工资,而且有很多福利,比如带薪年假、“退休安置金”等。退休安置金通常是一些公司的高管才享有的福利,但是信誉楼普通员工都有。其次,信誉楼有非常清晰的职业晋升通道,每个岗位都可以从一星员工晋升到五星级员工,晋升原则公开透明,只要努力就有好前途;其三,员工在生活上也能得到很多引导和关照。信誉楼每年有很多和生活相关的各类活动,还会对员工进行孩子教育、夫妻关系、心理健康等方面的培训,鼓励员工有更高的精神追求。

第二,人力资本股权化。

信誉楼是中国最早用股权激励的公司之一,早在1989年信誉楼成为河北省第一家搞股改的公司。

但是信誉楼和绝大多数公司不同,它采用了比较特殊的人力资本股权化制度,让核心员工拥有公司岗位股。岗位股股东拥有受益权、选举权和被选举权,但不允许继承和自行转让,一旦离职或者降级,那么岗位股也要调整。

在这种制度下,即便创始人张洪瑞先生,也只是拥有信誉楼的岗位股,并不拥有永久股权。这种股权设计的目的,是让信誉楼的岗位股掌握在为企业创造较大价值的核心员工手中,让核心员工与公司结成命运共同体。2008年,张洪瑞从董事长位置退休,淡出日常经营管理,担任公司监事长。他的退休生活简朴“如同老农”,没有任何公司制度之外的特殊化待遇。

这种特殊的顶层设计,极致体现了创始人张洪瑞先生的价值观。张老先生曾言,“当领导的真,下面就容易真。” 他认为,信誉楼的优势要是用一个字来概括的话,就是“真”,“说的话都是真的,没有虚的。理念真、制度真,真信真做。”

第三,给予空间、激发潜能。

很多人会问程维艳一个问题,信誉楼没有量化目标考核,怎么激励员工呢?

很多公司的绩效管理,就是单纯的业绩说话,但是信誉楼绩效管理的核心是开发潜能。在这一点上,信誉楼和海底捞有颇多相似之处。

海底捞的小哥会给过生日的顾客送来蛋糕、歌声,而信誉楼的五星级收银员能够从说话的声音、语速、找零的速度等各方面,让消费者感到如沐春风。这种精细化、人性化、差异化服务背后,是一整套能够激发一线人员潜能的体制、机制和文化。

信誉楼应该是中国最早实现阿米巴管理的公司。从创业之初,柜组就有选择供应商、选择商品、选择库存量的权力,也有对员工进行管理的权力,柜组就是自主管理的小团队。在获得了充分做事的权力之后,每个柜组主任都希望把业绩做好,不同柜组都在搞业务竞赛。如此以来,员工的主观能动性被激发,即便没有硬性的目标管理,也能出成绩。

信誉楼认为管理者的首要职责“是帮助员工成功”,对自身的定义是“教学型组织”,给员工们营造终生学习的环境。这种自我定义,使得员工目标和企业目标高度一致,员工的主观能动性充分被激发。

3

一个长期主义者的挑战

长期主义,这几年逐渐成为商界认可的一种发展理念。

每一个长期主义者,都必然有某种强烈的价值取向。放弃短期诱惑、坚守长期价值,他们是特立独行的思想家。作为改革开放之后的第一代企业,信誉楼应该是中国最早的长期主义者。

但文化价值观如何传承,会不会随着时间和空间的变化而被稀释,以及继任者能否创造性地发展它,也成为长期主义者的挑战。这也是信誉楼最大的挑战。

信誉楼目前有37家门店,虽然经营情况整体不错,但是无论是业绩还是口碑,没有一家能够达到黄骅老店的水准。这个现象值得思考,是否是因为时间空间因素导致的文化价值观稀释,造成其他店无法达到黄骅老店的极致服务水平?

信誉楼从创业至今,已经传承到了第三代,董事长程维艳并非出身零售业务部门,而是与企业文化价值观紧密联系的人力资源部门。这种传承在企业界比较少见,也由此可见信誉楼对文化价值观的重视。

信誉楼的价值观直接来源于创始人张洪瑞先生。张老先生鲜明的特质是私心小,信誉楼人力资本股权化制度能充分说明这一点;而且他崇拜大自然,认为“扭转乾坤”、“人定胜天”是荒谬的,提倡留有余地、而不是竭尽全力地发展,所以信誉楼不设发展目标。他喜欢小草,自我比喻为小草,也期待信誉楼像小草一样拥有顽强的生命力。

如果在今天,一个企业创始人说自己的“私心小”,你一定会觉得有点奇怪。当下的时代,是个人主义的时代,是个性张扬的时代。但张老先生创业的时代,是集体主义尚未彻底退出舞台的时代,“私心小”既是他个人的性格特质,也是那个时代的心之所向。

当然,这并不是说,信誉楼的文化价值观在当下失去了号召力,信誉楼已经用商业的成功证明了这种文化价值观的珍贵。但是当社会环境已经发生了巨大改变,信誉楼的文化价值观是否有可以升华、提升的部分,它的体制、机制如何应对环境调整,都可能是挑战。

信誉楼的另一个挑战,来自于互联网。对于每一家传统零售公司来说,线上商业对于线下商业的挤压和冲击,是必须面对的挑战。

“2012年以来,我们新店开业之后养店的时间明显变长了。”一位高管说。但信誉楼可能是受冲击最小的传统零售公司——它不仅没有关过店,而且从经营数据中可以看到一种明显的趋势:时间越长的店,业绩会越好。互联网时代,几乎所有的行业都崇尚“天下武功,唯快不破”,因为不够快就会死,但是信誉楼却可以做“时间的朋友”。

这里面可能有互联网还没有完全下沉到三四线城市的原因,但是笔者倾向于认为,是信誉楼的客户黏性足够大,互联网的冲击暂时无法打破这种黏性。

现在,商家们终于明白了私域流量的重要性,销售人员会抓住一切机会让消费者加微信。但是,信誉楼早就超前构建了自己的私域流量——在互联网普及之前,信誉楼员工和消费者之间,因为长期良性互动和深度情感链接,已经形成一张无形的网络,而且自带温度。

以信誉楼五星级导购员为例,大概每个人有几百个老客户,他们之间甚至已经超越买卖关系,不少成了多年的朋友,老客户的第一需求都会反馈到信誉楼。所以,即便没有互联网,信誉楼的客户关系网络也在运行。

很多信誉楼老员工发自内心地认同自己“不是卖东西,而是帮助朋友买东西”,而且“为他们服务真的感觉很幸福”。员工幸福感的另一面,则是客户满意度,这种双向情感上的深度链接,是互联网等技术手段很难打败的。

信誉楼是互联网最难打败的一类公司。互联网之所以能打败很多传统零售公司,是因为科技的高效。但是,信誉楼不同,它本身的效率就很高(黄骅信誉楼老店经营效率超过了不少核心城市的地标商业),而且还有自己37年来积累的私域流量。

小米创始人雷军曾说过,互联网时代需要极致的产品和服务。而大量传统公司既没有极致产品和服务,也无力应对互联网流量带来的规模效应,所以强烈感受到了降维打击。但是信誉楼一直主张“不求做大做强,但求做好,长期以来是靠好产品和好服务占据消费者的心智,还因此早早储备了私域流量。所以,当互联网横扫旧商业世界时,却无法降维打击信誉楼这类有价值观和核心能力的公司。

但,这也并不意味着信誉楼没有挑战。互联网以及信息技术发展,会对信誉楼所在的三四线城市消费环境带来什么样的改变,仍有待观察。信誉楼多年积累的服务经验,如何在互联网时代与时俱进,发展出新的组织和新的能力,这也是一道课题。

结语

多年野蛮生长之后,很多行业规模见顶,存量时代已经到来。信誉楼提供了另一种发展样本,它在两个层面带来启发:

其一,在特定细分市场建立护城河。在日本和欧洲有很多这类主张的公司,它们规模通常不大,但是有独特的产品或者服务,靠着稳定的粉丝群体,一做就是上百年。信誉楼在四线城市零售业建立了护城河,把一个特定的细分市场打穿吃透,这就是竞争力。

其二,内涵驱动发展。在增量时代,大部分企业都是外延式增长,机会型增长。但是进入存量时代,一家企业有没有内涵、有没有软实力,变得很重要。信誉楼的文化驱动发展,就是一种典型的内涵驱动模式。虽然相比规模、利润这类短期目标,企业文化转化成竞争力的链路会比较长,但一旦成功,企业就会降低对外部机会的依赖,风险也更可控。

短期很重要,长期更重要。如何立足长远,让企业获得持久竞争力,信誉楼提供了一个很好的样本。

- END -

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