白酒行业的洗脑与反洗脑

2021-11-30 10:26:48 木槿昔年时光

前几天,号称“酱酒愚公”的周山荣,问我一个问题:什么是白酒行业的第一性原理?

第一?性?原理?看到这个问题,瞬间有点懵X。拆开看,每个字都认识。合在一起,就有点不知所云。

白酒行业的“第一” 和“原理”可以理解,但实在不知道它和“性”有什么关系。

难道他也听信了董香型白酒可以提高性能力的传闻?想知道是什么原理?

转念一想,不对!人家咋可能问这么low的问题?这个想法太肤浅,应该是没Get到问题的关键点。

思来想去,白酒行业还能和“性”产生关联的,无非是不透明性、误导性和欺骗性。仔细想了想,觉得还是不对,于是问了问度娘。

没一会儿,我这个浅薄而又贫瘠的大脑,又认识一个新词:“第一性原理”。原来人家说的不是性,也不是什么第一和原理,而是从我看了半天也没看明白的物理原理,引申出的一个概念。

大概指的是回归事物最基本的条件,将其拆分成各种要素进行结构分析,从而找到实现目标最优路径的方法。

把这个概念,用不怎么灵光的大脑一消化,再回头看开始的问题。觉得他应该是想问:白酒行业最基础的、最重要的是什么?

这个问题有点难,我首先想到的是品质,但这绝不是最重要和根本的东西,历史上品质好但最后哏屁着凉的酒企数不胜数;其次想到的是工艺,这也不是多么重要,很多三精一水的产品销量好得很;最后想到的是风格,这个有些牵强,因为风格太明显的产品,大众可能难以接受。

想了又想,脑子里突然冒出一念头,个人以为白酒行业的第一性原理应该是:大众认知。像品质、工艺、历史和风格,都是围绕这点进行的包装和解析。

酒的生产成本是透明的,成本差不多、酒质也相近的酒,最终成交价却千差万别,这就是大众认知的最终投票。

酱香白酒还没热时,茅台迎宾、郎酒1956、武陵飘香、老习酒,这些都是不入流的货色,很少有人正眼瞧,一说就是普王、金质、1898起步。这两年,在资本与各大媒体推波助澜下,吹酱酒的人多了,大众认知逐渐改变。现在不仅价格一个比一个涨的猛,还都成了香饽饽。

所以,如何利用人性去潜移默化的改变或嫁接大众固有认知,是白酒品牌最基础、最重要的事情。其它一切,都是围绕这一目标不停的去加固和深化。

从这一点来看,各大品牌的运作手法各有不同。有的形而上,有的形而下,都是为了改变或强化大众的固有认知。

1

形而上者,谓之道。道可道,非常道,玄之又玄,众妙之门。

一个白酒品牌,成功的标志就是不再谈酒,而是不停向大众传播各种印象。一旦把某种印象与品牌联系起来,价格才能超脱生产成本的束缚,进而涨到玄之又玄的高度。

能附加给大众认知的印象越多,价格就越高越坚挺。常见有历史感、稀缺感、高贵感、独特性以及健康感。

这些做的最好的,是茅台。历史追溯到汉武帝的甘美之,每年固定产销量,始终与权贵阶层深深绑定,离开茅台镇就产不出茅台酒的说法被镇酒翻来覆去的炒。除此之外,它还是白酒治病强身论的始创者。

其它几个知名品牌,都在大众认知上下足了功夫,只是没有茅台全面且深入。

几大名酒中,汾酒与国窖1573的历史表达深入人心,一个是可以品味的历史,一个是清香鼻祖,中国酒魂。历史的沧桑厚重感,扑面而来,令人过目不忘。

相比之下,剑南春的唐时宫廷酒,盛世剑南春的表达就弱了些,蹭宫廷酒的名酒太多,显得没什么独特性。好在中国名酒,价值典范的定位够准,人送绰号“良心剑”。

有历史、有独特风格而又表达最差的名酒,非西凤莫属。就在凤香经典三千年还余音未消的时候,这个系列忽然从嫡系变包销,妥妥的烂泥不上墙。酒体不再挺拔也就算了,宣传还没个持久性,一点都不爷们,纯属狗熊掰棒子。

能与大众认知产生强烈共鸣的,是洋河的蓝色经典,它把男人的情怀层层递进,玩了个通透。这个表达太强、太震撼,以至于背上“广告洋”的名号。相比之下,梦6+的表达就有些模糊,显得逊色很多,就像衡水老白干的男人味儿,令人有点不明所以。

近两年,在稀缺性和历史表达上最NB的是李渡,通过挖掘元代烧酒作坊遗址和不停的控货提价,把大众唬的一愣一愣,价格嗖嗖就上去了,令人叹为观止。完美演绎了如何把一款酒从中低端炒到高端的全过程,操作溜的不要不要的。

当然,也有玩过界的,比如董酒的抗癌论和老白干的不上头。他们一个想把产品与健康养生绑定,一个想占领消费者固有认知,这些操作犯了众怒,以至于被整个行业群殴。

与这两个憨货相比,郎酒的操作乐而不淫,先是利用茅台在大众心目中独一无二的认知,把青花郎嫁接过去,搞了个中国两大酱香白酒之一。然后又弄个赤水河左岸,庄园酱酒,隐隐与整个贵州酱香分庭抗礼。这些操作,把一直视茅台为禁脔的茅台镇酒气的哇哇乱叫,又无可奈何,只能眼睁睁看它揩油。

无论是国台的酱香新领袖,还是钓鱼台的国之气度、和而不同,无一不是在改变或深化大众认知,以凸现它们的高贵与不凡。

2

形而下者,谓之器。一个品牌谈到具体工艺和产品,就落了下乘,只能顺势占领大众固有认知,很难改变大众固有认知。

衡水老白干,想要占领大众固有认知中的“不上头”,所以一直强化地缸发酵和酒体的纯净无杂,这一举动势必影响其它酒企利益,因而被整个行业劈头盖脸的批判。

古井贡酒,想要占领大众固有认知中的“原浆酒”和“酒是陈的香”这两个点,因此与五粮液和剑南春等酒企开始了旷日持久的诉讼战。历经多年,终于把“古井贡酒年份原浆”的商标注册成功。配上桃花春曲、无极之水和九酝古法,在大众心目中占据一席之地。

除了古井贡酒,最近一两年的潭酒和朱伟系真年份的贵州醇酒、枝江和青酒,无一不是围绕大众固有认知中“酒是陈的香”在做细化文章。

3

能酿造好酒的企业很多,能让大众认为是好酒的企业很少,关键就是大众的认知。

一款酒是好是坏不重要,业内专家的意见也不重要,关键在于大众是否认可。大家觉得好,那才是真的好;大家要是觉得不好,酒质再好也没用。

如何让大众觉得好,如何在大众觉得好的同时把酒做好并保持稳定的做下去,与此同时还不让大众对其产生认知上的动摇和改变,这是所有品牌都要努力的方向。

至于酒友们努力的方向,就是识别这些真真假假的吹嘘和忽悠,保持清醒的头脑,省的被类似“给世界一瓶好酒”的酒,灌晕了脑子……

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