李佳琦、薇娅们会与欧莱雅爆发激烈的争执，归根到底，是对消费者“谁是最低价”的心智的争夺。
2021年9月23日，李佳琦、薇娅出席活动。（视觉中国/图）
近日，化妆品牌欧莱雅与两大头部主播李佳琦和薇娅，爆发出激烈的争执。
今年双11预售期间，欧莱雅安瓶面膜，在薇娅、李佳琦直播间预售，官方也曾在微博上表示这将是“全年最大力度”。不过，在双11当天，在欧莱雅自己的直播间，同一款产品，在叠加各种复杂的优惠后，更加便宜。这引发了消费者的不满，被万人投诉，多次登上微博热搜榜。当晚，两大头部主播李佳琦和薇娅同时宣布暂停与巴黎欧莱雅的合作。
直播可以为品牌带来流量、销量、人气；但头部直播明星，携流量的优势，谈判能力很强，品牌不得不让利。品牌赚了人气、销量，但却赚不了什么钱。更重要的是，直播的低价，往往会伤害品牌定位。所以，品牌希望把消费者拉回自己的直播间。
具体就此次事件而言，品牌或许的确是因为促销规则看起来太复杂，结果和平台促销规则叠加后，搞出了一个更低的价格。也有可能品牌就是故意这么做的，就为了给消费者埋下一个观念，“要不去品牌直播间看看，是不是更便宜”。这种可能性是存在的，这种争夺一直存在。航空公司与在线旅游平台之间，就多次爆发过“战争”。无独有偶，今年双11预热期间，另一品牌蒂佳婷也曾通过品牌官方微博表示李佳琦直播间价格为“史低价”，但在双11期间，品牌自身的直播间价格更低，也引发不少消费者投诉。
在给定同一品牌、同一商品的情况下，价格是影响消费者的最大因素，所以，品牌把消费者往回拉的最好的，甚至唯一的办法，就是比直播间更低的低价。对品牌方的这种行为，作为头部主播，薇娅、李佳琦肯定会做出强烈的反应。从小处说，这是撇清自己的关系，避免陷入虚假宣传的指控之中；往大处说，头部主播当仁不让，要捍卫直播行业的核心优势，不能让消费者产生“原来品牌自己的直播间价格才是最低的”的印象。所以，李佳琦、薇娅们会与欧莱雅爆发激烈的争执，归根到底，是对消费者“谁是最低价”的心智的争夺。
一般来说，李佳琦、薇娅这样的主播，会用合同限制品牌，保障自己的最低价。不过，需要指出的是，李佳琦、薇娅们所要的，到底是“最低价”还是“唯一最低价”，这是不同的。前者品牌在其他渠道，仍然可以以直播间同样的价格销售。需要指出的是，对于垄断的认定，不是某一品牌，而是整个品类，虽然头部主播的销量很大，但放在整个市场、整个品类中，仍然很小，所以，往往不构成垄断。
合约规定“全网唯一最低价”，会引发一些次生效应。
有消费者表示，特别反感主播带货的形式，因为品牌往往会因为与主播的合约，规定了最低价，就取消了线下更低价格的预定，消费者到手的鸭子飞了。有人就说：凭什么我通过正常渠道就不能买到价格合理的产品，一定要通过繁琐复杂的方式，或者蹲直播间才能买到促销产品？简简单单买东西，非得搞得这么复杂。持这些观点的消费者认为，李佳琦们影响到他们在“正常渠道”以最低价购买的权益。
已经预定，然后取消，这显然构成违约，违约的品牌方，应该承担违约责任。不过，主播们要求“全网唯一最低价”并不构成对消费者权益的侵犯。
蹲直播间这与平台繁琐的促销规则，本质是一样的。蹲直播间看直播，一个蹲字其实很形象，这意味着要付出时间代价。计算繁琐的促销规则，同样要付出时间代价。这两种机制，可以筛选出价格不敏感的人，剩下价格敏感的人。然后从价格不敏感的人那里赚更多，同时，把优惠给到价格敏感的人，争取更多销量。
当然，这种定价方式，就会引发如上的抱怨。但舆论场上呈现出来的关于价格的呼吁，其实很多时候，未必代表消费者的真实需求。
一家城市广场的电影院因为观影人数少，无法持续，关闭了。有媒体写了一篇文章，说该地区缺少电影院，当地消费者呼吁、希望这家电影院不要关闭。那么，当地消费者真的这么希望吗？答案是否定的，因为他们并不愿意真的买票去这家电影院。这个地区的消费者实际上，没有足够的意愿，使得这家电影院不要关闭。
同样的，花1万块买包包的人，进店发现活动结束，贵了1000块，她仍然会购买，但事后会抱怨。购买行为，仍然是她的真实意愿。
对于直播则更是如此，在普遍知道直播更便宜的情况下，不愿意花时间“蹲”而是以更高价格在实体店购买，只要这个价格没有超过一定限度，那么，这仍然是消费者的不受遮蔽的真实意愿，消费者的权益并没有受到损害。消费者的意愿，是通过购买与拒绝购买体现出来的，而非舆论。
实际上，市场情况从来难以穷尽。就像你走进一家菜场，要想买到最便宜的大白菜，那么，方法就是全部逛一遍，如果想买到全市最便宜的，就得逛遍全市的菜场。这就是市场经济。如果一个人，不愿意花时间逛一遍，又要求自己的价格最低，那么，这只能以“国家牌价”来实现。询价、找到最优惠的价格，从来是市场经济存在的基础，计划经济则不需要这个过程。
一般普通消费者，凭着朴素的感觉发出质疑，是可以理解、可以接受的，但媒体、大V与专业人士们，还是应该恪守法律、市场规则的底线，不为流量而轻易附和。有些看起来规模很大，或者很赚钱的市场主体，其实有可能是舆论场上的弱势。
（本文仅为作者个人观点，不代表本号立场）
来源 | 南方周末
作者 | 刘远举
责编 | 电商发布采编中心
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