◎ 文 / 花姐
01
最近直播带货圈会有点忙。
一边是忙着补缴税款。
11月22日，主播雪梨和林珊珊因偷逃税，合计被罚9322万。
据通报，二人在2019年至2020年期间，通过设立个人独资企业，虚构业务偷逃个人所得税。
以雪梨为例，2年逃税3000万，作为对比，吃瓜的你可以看看自己一年交多少税。而这动辄近亿的逃税罚款背后，主播的真实收入真的很恐怖。
税务部门同时声明，通过税收大数据分析，还发现其他个别网络主播自查自纠不到位，存在涉嫌偷逃税行为。
一边是忙着与品牌商开战。
直播带货榜单上的前两位，李佳琦和薇娅也没闲着，“封杀”欧莱雅的事依旧胶着。靠着短短几年积累起来的影响力，二位主播敢正面硬刚百年国际美妆大牌，宣布“封杀”欧莱雅。
惊叹之余不禁要问：“什么时候带货主播都这么牛了“？
在我有限记忆里，一两个人封杀一个品牌，乃至国际大牌，是商业史上第一次。
以前无论是港台明星还是国际巨星，都没做到过。
另外一点是，由一两个人（明星也好，主播也罢）来决定一个商品的价格，这也是商业史上第一次。
当然了，还有许多第一：
第一次，品牌方失去了产品的定价权；
第一次，品牌方因定价问题向个人低头。
02
网络主播们确实很牛，但影响力是粉丝们给的。
“一姐”薇娅最早在2016年进驻淘宝直播带货。5年来，仅淘宝平台便已积累7725万粉丝， 相当于全国每19个人就有一个关注了她的淘宝直播间。
这些顶流的主播，带货能力有多猛？
以今年双十一大促首日来说，李佳琦大卖106.53亿，薇娅大卖82.52亿，进了两位头部主播的直播间，基本上销量都不错。排名第三的就是偷税漏税的雪梨，大卖近10亿。
以上还只是单场直播的成绩。而去年全年，榜一的薇娅卖了311亿；榜二的李佳琦卖了219亿；榜三的辛巴卖了121亿。
可以说，头部主播的实力堪比上市公司。Wind数据统计，有4124家上市公司2020年的营收少于190亿元。
我们可以看到，直播带货对拉动消费，扩大内需作用很大，甚至说，直播带货确实在很大程度上加速了经济的内循环和流通，缓解了企业产品库存积压的短时问题。
但我们也要正视其弊端：
首先，一串销售数字不应成为衡量带货主播实力的唯一标准，而且坐拥千万级粉丝的他们对社会价值观的诱导作用不可忽视；
其次，直播带货对当前商业形态已经形成了一定冲击；超强的带货能力，正在给予顶流主播更多话语权，这也是为何李佳琦与薇娅敢“封杀”欧莱雅的原因。
其实，近两年主播挟流量以令品牌的事，何止于此。
03
头部主播可谓将自己的影响力，发挥到了极致 。
李佳琦曾与薇娅同时为兰蔻带货，却因自己手上的货比薇娅的价格贵了五块，便在直播间口头“拉黑”兰蔻； 2019年双十一，百雀羚因无法给到李佳琦要求的优惠和赠品，直播当晚取消合作 ；
再如此次欧莱雅事件，官方旗舰店双十一在直播间促销都无权享受最低价。
然而， “最低价”只能有一个，这是否涉及“二选一”？
个别主播还有更恶劣的行为。此前某头部主播曾在直播间给华为手机带货，但因到手价格非全网最低，进而呼吁粉丝抵制华为。
欧莱雅、华为这类大品牌尚可奋起反抗，那小品牌呢？
据21世纪经济报道：普通的腰部主播直播间“坑位费”在5-10万，开篇提及的雪梨，今年双十一直播首场带货400余个链接，坑位费收入超6000万，平均单品15万。
而像李佳琦、薇娅、罗永浩这类头部顶流，双十一的坑位费在20万左右，某些明星出场则要价更高。
除了“坑位费”，主播还有高比例的佣金抽成。据每日经济新闻网报道，普通主播带货佣金抽成在25-40%左右。当然，随行就市，一般大品牌的佣金提成在20%左右，小品牌往往偏高。
以往是：品牌——消费者；
现在是：品牌——主播——消费者。
欧莱雅官微下网友留言
主播作为中间商，不仅要赚取巨额利润，还要品牌保证最低价。所以，走直播带货这条路的代价就是丧失定价权。
品牌也是没办法，毕竟品牌也内卷。以今年双十一大促首日来说，李佳琦大卖106.53亿，薇娅大卖82.52亿。
除了丧失定价权外，品牌还在失去品牌自身价值。
但对于品牌来说，走直播带货这条渠道只是饮鸩止渴。大卖背后其实体现的是主播的IP，而非品牌自身价值。长此以往形成路径依赖后，会出现一个现象，即：消费者只识“李佳琦们”而不知XXX。
所以，品牌求转变也是迫在眉睫。而这个号角，只能由底气更足的大品牌吹响。此次欧莱雅对两位头部主播的态度就说明了一切。
有人会问，主播挟千万粉丝公开发难欧莱雅索要最低价，难道不是利好消费者吗？如果这么想，那就太简单了。
主播的影响力还施加在消费者身上。
如此次欧莱雅事件，难道消费者不去两位主播的直播间就无权享受最低价？
同时，不少消费者在网上爆料，双十一在线下百货参加预售活动，却因同款产品价格低于直播间活动价，消费者被迫退单或品牌方取消线下预售活动。
也许主播的确为自己的粉丝谋到了福利，但却在损害更多消费者的利益。
当然，在这次事件中，欧莱雅也不能说没有一点责任，其实这种风波是完全可以避免的。
04
欧莱雅错在哪？
事件爆发前的错。 浙江省消保委按照《广告法》等法规条例已经给出了定性：虚假宣传、价格欺诈和不正当竞争。其根源就是前期预热宣传中用了“全年最大力度”六字，这种表述没有依据也无从比较，何况自己也没有做到。
事件爆发后的错。 央视网官微也给出了定性：避重就轻，一删了之，嫁祸于“促销机制”，是对消费者的再次套路。
复盘整个事态发展，欧莱雅的应对策略确实不当：
首先是后台客服趾高气昂的回复，让原本就有点委屈的消费者大为光火；
其次是事发后立即删除了有关“全年最大力度”的微博，处置手段简单粗暴；
再次是没有与李佳琦和薇娅在线下协商出成果，被两大主播集体封杀，引爆全网；
最后就是在舆论发酵后，第一份官方声明只给出了“与我无关”的态度，嫁祸于“促销机制”。
“ 傲娇”的欧莱雅，在该事件中被冠以“店大欺客”一点也不为过。 只是，这次他们“欺”的对象是在中国电商生态中的影响力十足的“一哥”“一姐”。
接下来，欧莱雅也需要好好反思一下，为什么会犯这种低级错误，并对内部管理机制和运营流程、思想观念，进行一次大手术。
05
如今欧莱雅这件事还在持续发酵，全网大讨论还在进行。
我们要清晰认识到：主播们表面上是为粉丝发声维权，其实是在向粉丝表明自己对做到全网最低价的决心。
毕竟“最低价”是其存在的必要条件，是在借事件炒作进而提升自身影响力，亿万网友参加，曝光率十足，还是在巩固其它品牌商家面前的议价能力。
作为吃瓜群众，我们永远不要和资本共情。两位主播未来也许还是会和欧莱雅合作，因为做生意不是交朋友，归根结底还是资本的游戏，而资本是逐利的。
作为消费者，还是得擦亮眼睛，货比三家，理性消费。不要被一句“家人们”所迷惑，主播大多情况下让你下单的，可能不是你真正需要的产品。
毕竟，世上最虚伪的词，就是主播口中的“家人们”……
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