B端业务再升级,丁香园如何实现医药数字化营销的降本提效?

2021-11-22 08:12:39 八点健闻

“我们的目标很单纯,就是希望与大家一起共建产业生态圈,并且让这个生态圈变得更加良性健康。在这样的使命感召下,我们和越来越多的专业力量走在一起,同时丁香园也真正做到了把‘半条命’交给合作伙伴。”

11月18日,首届“丁香园·丁香医生生态合作伙伴大会”在上海召开。会上,丁香园创始人李天天如是说道。

△首届“丁香园·丁香医生生态合作伙伴大会”

一年前,丁香园首次提出要打造“B(药企)-D(医生)-C(患者/大众)”的大健康生态,并首次提出愿意“将半条命交给合作伙伴”。一年后,这句话再次从李天天的口中说出。这一次,丁香园希望可以继续深化“B-D-C”的大健康生态,携手合作伙伴,基于专业立场,协同产业力量,以用户价值为中心,为产业提效、为用户赋能,构建全新的产业生态合作模式。

李天天在接受八点健闻专访时表示,丁香园有信心打造“B-D-C”生态的基础,是发展多年来形成的独特的“D+C”的组合。

事实上,近年来丁香园在医生和大众两端的双重影响力,使其成为行业内首家也是唯一一家可以同时打通医患两端的专业互联网医疗健康平台。这给医药数字化营销带来新的想象空间。

降本提效:医药数字化营销时代开启

由于中国市场上的传统医药渠道利润被挤压,传统药企依靠医药代表拉动销量的时代已经过去,药企迫切找到新的市场增量。

与此同时,随着近些年医药数字化营销浪潮及大众健康意识唤醒,医药企业开始加强数字化营销布局,同时越来越多的大众消费品牌开始重视产品健康价值的挖掘与打造。

在这样的背景下,医药数字化营销成为新的趋势。

“其实这些年医疗健康领域一直有企业在进行数字化营销的探索,但整体规模较小。直到去年疫情之后,医药数字化营销的时代才真的到来了。”

在李天天看来,2020年是医药数字化营销的元年。自新冠肺炎疫情暴发后,很多会议、培训无法在线下进行,于是越来越多的企业开始思考将这些传统的方式搬到线上,这也让已经在医疗、医药行业倡导了十多年的数字化营销理念真正成为一件必须面对的事情。随着越来越多的企业入局,医药数字化营销已经成为可以与线下营销并行的营销方式。

这样的变化从市场数据上可见一斑。在本次大会上,IQVIA副总裁、大中华区商务解决方案总经理邵文斌提到,随着医改深化落地,在创新科技的赋能下,围绕患者的业务增量和服务增值不断提升。在药械流通领域,相比于传统的流通方式,医药电商和包括远程医疗、疾病管理与康养等在内的增值服务,市场规模增速更快。数据显示,近三年来,传统流通领域的市场规模复合增长率为9%,医药电商领域的市场规模复合增长率为21%,增值服务的市场规模复合增长率为16%。

对此,丁香园丁香医生数字营销总监吕妍表示 ,这样的变化是必然的。在她看来,从用户层面来讲,数字化营销手段使得医药的营销服务更加可及。“过去线下的手术会议能容纳200人、500人甚至1000人,县级的医生没有办法参加的。但是我们用数字化手段变成线上会议之后,县级的医生坐在自己家里面打开手机也能听一场学术的线上会议。”与此同时,吕妍强调,从企业层面来讲,传统的营销方式也已经不够用了,但数字化营销能够帮助医药企业实现降本提效。

深化发展B端业务,赋能医药数字化生态

无论是在传统营销时代,还是在数字化营销时代,如何更有效地影响医生,更精准且广泛地找到大众中的用户,都是药企营销推广在新市场寻找机遇的核心诉求。只不过,企业对于数字化营销的效率会期待更高。

作为中国最大的医生社区,近年来,丁香园一直在夯实D端的业务布局,陆续与医疗行业公立民营医院和医药生物行业各大知名企业建立合作关系,并围绕核心医生资源,为药企提供多种解决方案。2014年,丁香医生成立后,开启了面向大众端,围绕院外健康场景打造健康服务品牌的新时代。

据了解,丁香园全平台目前已经拥有550万专业用户及8000万大众用户。

依托自身从医生资源到大众资源打下的基础,去年,在新冠肺炎疫情期间获得大量赞誉的丁香医生进行战略升级,打造全新的“B-D-C”数字化生态。

“我们团队内部反复强调,要严格以用户价值为中心。”李天天强调,丁香园的商业化路径是围绕着用户去做的,而不是完全围绕企业的需求去做。在他看来,用户对医疗健康的需求可以分为上游和下游两部分。下游更关注疾病的治疗、诊断、处方、用药,而上游更多是关注生活方式和健康理念。虽然丁香园上下游的业务在同步开展,但目前更多的精力还是会放在上游,希望为用户提供健康生活方式的向导。

△丁香园创始人李天天

为了更清晰地展示丁香园如何以用户价值为核心布局“B-D-C”数字化生态,吕妍举了这样一个例子。

今年3月,丁香园与西安杨森抗过敏家族、国药控股国大药房启动战略合作,启动“百万过敏患者教育总动员”项目启动。

在这个项目中,丁香园搭建了一个过敏知识馆,所有用户都可以在这里自测判断自己是否患有鼻炎。用户在自测后,如果结果是可能患有鼻炎,丁香园会为其提供线上问诊服务,由专业的医生帮助其判断是否为过敏性鼻炎,并为其提供后续的解决方案。这个解决方案就包括用药、日常居家护理等。“我们甚至会给用户推荐鼻子纸。”吕妍介绍到,因为鼻炎患者经常流鼻涕,如果用普通纸擦鼻涕,鼻黏膜容易受伤,但柔软的鼻子纸可以帮助用户减轻对鼻黏膜的破坏。与此同时,为了能够让用户了解更多的过敏性鼻炎知识,丁香园会定期举办线上直播,回答用户的提问。

至此,丁香园、西安杨森抗过敏家族和国药控股国大药房三方共同为用户提供了一个覆盖了自测、在线问诊、直播科普、用药指导、居家生活方式指导的完整的解决方案,基于 B-D-C 合作战略,共同打通过敏领域医众价值链条,通过赋能医生、科普大众到终端销售,提升效率,共同提升过敏患者认知。

在本次生态合作伙伴大会上,丁香园还向合作伙伴重磅公布了一项业务调整:自11月起,丁香园疫苗服务平台已正式接入“丁香医生”APP,将直面用户提供疫苗预约服务。用户通过丁香医生APP即可完成从疫苗科普,到线上咨询、疫苗预约到店接种等全流程服务。

去年11月,丁香园正式宣布默沙东、GSK、科兴控股、华兰生物等国内外知名疫苗企业与丁香医生、丁香园诊所发展联盟共建疫苗服务平台,实现非免规疫苗接种的线上线下一体化通路,同时为大众提供权威疫苗科普、接种预约、接种后不良反应处置等服务。这标志着丁香园疫苗服务平台的正式上线,也是首家由疫苗企业、诊所接种点等疫苗产业链角色直接参与共建的疫苗平台。

历经一年时间,丁香园疫苗服务平台业务发展迅猛。从覆盖18城百家诊所,迅速扩宽全国网络,截至目前平台已打通200个城市的1000家疫苗接种点,累计服务100万人次,重阳节带状疱疹疫苗单日可达1000多单。

随着疫苗服务平台正式登录丁香医生APP,未来也将与丁香医生已有的健康科普、在线问诊等服务形成合力,共同为用户提供更加优质、丰富的健康生活服务。

至此,丁香园在疫苗的数字化营销领域的探索之路,也已经正式开启。

多元、专业、开放,向产业互联网迈进

“我们希望丁香园的数字化营销方案,可以让人们看到互联网医疗行业更广泛、更多元化的前景。”

李天天告诉八点健闻,过去一提到互联网医疗,大家想到的都是线上问诊、开药,这是互联网医疗的优势,但却不是互联网医疗的全部。丁香园的价值在于把互联网医疗行业的价值链延伸了,让整个行业更加多元化。“比如我们在上游为用户提供健康生活的指导,这也是互联网在医疗健康领域很重要的服务场景。”

自2000年成立起,丁香园便走在了中国医疗行业与互联网相结合的前沿。

在李天天看来,丁香园之于互联网医疗行业,带来的价值在于多元、专业和开放。

其中,多元是为行业的发展提供更多的可能性。专业则是建立起专业的医生互联网服务体系,并向全行业公开。

“中国绝大多数医生是不具备线上服务能力的。”李天天强调,线上的服务场景与线下是完全不同的。很多医生在患者问了一堆问题之后,只回答一两个字,这就失去了互联网医疗的意义。

针对这样的情况,丁香医生率先引入了专业医生上岗培训制度和同行评议制度,通过2-3个月系统的、完整的培训,帮助医生提升互联网岗位胜任力。目前,这套培训制度已经通过银川互联网+医疗健康协会,传递给了其他互联网医疗企业。

在多元和开放之外,丁香园也一直坚持“开门”做服务。“任何一家企业都不能只靠自己就服务好中国这么多人。”一直以来,丁香园都在积极与医药企业、医疗机构、医生展开深度合作,李天天表示,只有大家协同起来,才能带给互联网医疗生态行业更多的价值。

就在本次大会上,丁香园副总裁、丁香医生&丁香妈妈品牌创始人初洋正式宣布旗下面向企业端的数字营销服务今后将以独立品牌形式运营,品牌名为dmc(DXY Marketing Center),昵称“大麦茶”,这意味着丁香园将以更大的决心整合旗下资源,与B端企业建立更深入的服务连接。

△丁香园副总裁、丁香医生&丁香妈妈品牌创始人初洋

在他看来,这是丁香园由互联网医疗平台向产业互联网平台转型的重要一步。“丁香园希望能够为产业做更多的事情,而不仅仅是一个内容的供应商。”他强调,在这个平台上,丁香园将开放内容,开放在用户端、医生端的影响力,甚至开放组织能力数据服务力,去解决产业在数字化营销中的各种痛点,以用户为中心,与各个行业合作,共创共建共生。

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