文 | 江榆洁
编辑 | 张天艺、施润
今日，这家苏州公司成功登陆A股创业板，率先成为“淘系女装第一股”！
10月28日上午，主营日系高端女装的日禾戎美股份有限公司（以下简称“戎美股份”）正式在A股创业板挂牌上市。
淘宝店铺名标注 了其 股票代码
戎美股份成立于2012年，依托“戎美RUMERE”品牌，公司经营服装的企划设计、供应链管理和销售业务，主要产品包括职业与休闲风格的女装及男装和配饰等。 简单来说，这是一家依托于淘宝电商渠道的流量红利，成长起来的线上女装“淘品牌”。
根据招股书，目前戎美旗下拥有一间“戎美高端女装”淘宝店，两间天猫店铺“Rumere旗舰店”和“Rongmere旗舰店”，以及一家微店，店铺粉丝数量累计超过500万，年营收超8.5亿元。
近年来，随着电商影响力的不断提升，大众的网购需求也在持续提升。 由此，服装“淘品牌”们的销售额都十分可观，不过上市之路却格外艰辛。此前韩都电商、十月妈咪、裂帛股份、汇美集团等“淘品牌”都曾递交上市申请，不过都以终止收尾。
如此一来，此次戎美股份成功登陆资本市场更显得来之不易。然而二级市场的投资人似乎对这个“第一股”的故事并不感冒，截至今日收盘，戎美股份报28.79元/股，已经跌破发行价，市值为65.64亿元人民币。据此前招股书知，按照 夫妻二人合计直接和间接持股约73.68%，目前夫妻二人身价已超48亿。
值得一提的是，这家淘宝店的背后是一对80后清北学霸夫妻，成立至今0融资，如今却一跃上市，这对夫妻究竟是如何打造出了一家上市公司？
最会卖衣服的清北学霸夫妻
戎美股份的雏形可以追溯到2006年。
彼时，25岁的常熟女孩温迪还只是苏州电信公司的一名小职员。
温迪的家乡常熟是中国服装产业外贸基地，拥有中国十大服装专业市场之一的“常熟服装城”，从纱线、面辅料到成衣制造，配套齐全，因此温迪自小就对服装行业耳濡目染，心底里也一直十分喜欢服装行业。
拥有地理优势的温迪不甘于只做一名普通电信公司职员，她决定“搞搞副业”——开一家淘宝店，取名“戎美”。
起初戎美的定位是一家专卖日系女装外贸尾单的淘宝店，货源来自当地日本服装大牌的代工厂，卖的都是当地工厂外贸精品单的尾单。众所周知，外贸尾单的服装大多都是质量好、设计好、性价比高的货品，唯一的缺点就是量少。
因此戎美的店铺每次上新都是供不应求，很快就会售完。时间久了，温迪干脆直接就以“现货秒杀”这种销售形式上新：每周两次上新，有什么卖什么，先到先得。
万万没想到这种“饥饿营销”方式被温迪做成了店铺特色，甚至在没有任何宣传推广的情况下，在业内创造了“0库存压力”“93%售罄率”的纪录，迅速积累了戎美品牌的最初粉丝群体和客户，为温迪的创业开了好头。
戎美的仓库
店铺名气越来越大，但温迪并没有“飘”，反而还挤出时间来认真地学习管理。2009年6月，温迪取得了清华大学MBA硕士学位，此时她才真正开始全职运营淘宝店铺。
此时不得不提及温迪身边的另外一个学霸，那就是她的丈夫郭健。郭健本科毕业于北京大学生物学专业，2008年获得清华大学的MBA硕士学位，从这个时间点看来，同样获取清华大学MBA硕士的温迪或许是受到了丈夫的鼓励与影响。
彼时，郭健是英国石油BP集团驻新加坡的一名职业期货投资人，年薪百万。然而2012年，郭健选择与温迪共同创业，戎美股份也就在这一年正式成立了。
戎美股份成立后，温迪主要负责公司的企划设计相关工作，并以其为核心，组建了公司的企划与设计团队。郭健则主要负责组建和管理公司的电商运营团队，并利用其交易员生涯中积累的数据分析能力管理品牌的线上推广，同时还负责管理和维护公司的供应商网络。
自此，戎美开启了公司化运营之路，此时团队也已拓展到了近百人。
赶上淘宝直播的末班车
2013年底、2014年初，日系服装品牌的萧条导致代工厂订单大幅削减，但这成了戎美股份发展的转折点。
一直以来只能从代工厂获取少量订单的戎美股份逐步接过这些代工厂的订单，很快成为它们的大客户。
工厂出口转内销，戎美的淘宝店终于不再是“秒杀”，但小批量、快上新的传统却留了下来。毕竟这种模式为戎美完美解决了服装行业头疼的库存问题。对此，郭健曾表示，“戎美以高品质高性价比的产品立足，脱离了这个基础，戎美就没有存在的价值。”
根据其招股书显示，目前戎美股份 通过线上门店与终端消费者间通畅的信息传递与小批量、快速响应的供应链体系为公司实现成本领先战略和渠道差异化经营策略提供了有力保障。
而戎美股份主打的性价比，打破渠道壁垒，让消费者以相对低价买到外贸精品单，货源的稀缺性，让它彻底地脱颖而出。
2014和2015年蝉联淘宝女装“双11”活动排名第一奖项；
2018至2020年期间，累计服务客户160万以上，发送货物900万件以上，品牌粉丝数量超过500万；
2020年度公司主营业务收入超8.5亿元，利税超9500万元，位居常熟市网络零售企业第一位。
谈及2020年，受疫情影响，之前每天都在各地飞来飞去出差的温迪终于闲了下来。趁此机会，她和丈夫郭健开始研究淘宝直播。要知道，淘宝直播早从2016年就开始运营，时隔4年才开始切入，着实有些晚了。
据天下网商报道，为何戎美此时开始做淘宝直播，主要是因为此前温迪一直忙于在全球搜罗好面料、好产品，公司又没有人比温迪更了解戎美，因此一直搁浅直播带货的规划。如果外聘主播，一是如今带货主播的价格昂贵，二是对戎美产品本身不够了解。
没过多久，他们就开始策划内容、测试机器、到最后提前彩排，公司上下，从客服到设计师，全部上阵当模特，最终敲定就以老板娘温迪来做主播。
2020年2月27日，戎美股份开启了第一场淘宝直播。在众多服装品牌纷纷布局电商直播时，戎美终于赶上了直播带货的末班车。
戎美淘宝直播首秀场观超20万
戎美股份与大多数服装店每日一播不同，基本是一周播一次，频率不高。看起来很“佛系”，但好像又和戎美刚创立时的“饥饿营销”有点像，不过每次直播的成绩还不错。
上市背后的担忧
据招股书上显示，上市后，戎美集团持股51.58%，郭健、温迪各持有11.05%股份，夫妻二人合计直接和间接持股约73.68%。
单一渠道依赖性强
在报告期内，戎美股份平均每年销售产品SPU数量近4,000款，并保持业绩的总体增长。2018年度、2019年度和2020年度，公司收入为7.04亿元、6.94亿元和8.51亿元人民币。
但值得注意的是，2018-2020年，来自淘宝店铺“戎美高端女装”的销售收入分别为6.90亿元、6.9亿元、8.49亿元，占营业收入的比例分别为97.94%、99.28%、99.69%。
虽然戎美还有另外两间天猫店铺，但这两间天猫店为戎美股份贡献的营收十分有限，甚至可以忽略不计。从数据上来看，戎美股份目前的销售收入99%都依靠于淘宝，渠道过于单一，在一定程度上加大了公司的运营风险。
消费群体过于集中
戎美招股书显示，戎美的消费群体有87.25%是女性，且年龄层偏大。其中，41-50岁的人群占比最高，达到24.93%，而31-35岁的群体达到24.93%。
虽然戎美股份已经开辟了男装和童装产品线，但就目前来看为公司贡献的营收有限。
研发投入相对薄弱
戎美虽然同样定位中高端女装，但对比同类型的上市公司来说，它在研发方面的投入相对较少。
招股书数据显示，戎美公司的研人员在总员工数量中的占比为12.97%。
在研发投入上，2020年戎美的研发费用为1206万元，占营业收入的比例为1.42%。作为对比，朗姿股份、欣贺股份的研发占比超3%。
虽然温迪主要负责产品研发和设计，但在成立戎美之前，温迪并没有服装设计相关经验。除此之外，十位公司主要人员中也没有负责设计、研发的高管岗位，反而有好几位负责采购方面工作。
不仅如此，公司还曾多次陷入抄袭侵权案。
企查查显示，2017年-2018年两年之间，戎美股份就曾9次因为著作权权属、侵权纠纷。其中，戎美股份与上海之禾、上海陆绅长达2年之久的多次著作权权属、侵权纠纷，涉及到多款服装款式、设计元素。
这在一定程度上暴露了戎美在女装设计上仍然存在不足。
而这种不足，倘若没有得到及时解决，不仅会降低公司产品的竞争力，还会影响整个公司的竞争力。未来，戎美能否延续在淘宝的高光时刻，提高研发能力，夯实线下基础是关键。
截至今日收盘，戎美股份上市首日收跌13.18%，总市值65.64亿元。盘后数据显示，四机构卖出1562万元。
据界面新闻分析，无论从注册制询价新规还是从估值来看，戎美股份的破发并不意外。市场一些观点认为，“淘品牌”可以凭借互联网特性，拉高周转率和ROE比率，从而可以享受一定的估值溢价，然而戎美股份在周转率方面并没有显著优于线下品牌。
如今，资本市场的大门已经为戎美股份打开，但戎美股份 还需继续修炼内功、提高原创能力、加深品牌壁垒，如此才能在资本市场走得更远。
素材来源：
天下网商：《这家“淘宝神店”要上市了！北大清华夫妻档年入7亿 》
商海情报局：《造富神话！80后夫妇靠卖衣服，攒下559万粉丝，撑起76亿市值》
融中财经：《15年0融资，80后清北夫妻的“淘宝神店”要上市了》
界面新闻：《上市首日破发！戎美股份估值溢价空间不足》
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