野性消费下的国货新浪潮|国货|安踏|李宁|美妆|鸿星尔克

2021年，国潮正在各个领域全面爆发。

数据显示，2021年中国品牌和海外品牌的市场关注度分别为75%和25%，国货为洋货的3倍。对于国货来说，“国潮”已经成了绕不开的传播风向标。

2021年7月17日，北京，“北冰洋85周年全国首展”亮相长楹天街。 / 视觉中国

国潮的全面崛起，自然带动了国货的关注热潮。

一方面，传统文化元素的加入，重启了消费者对国货的认知；另一方面，品牌也能在讲述东方故事的过程中对话“Z世代”受众，提升大众对品牌的好感度和认可度。

在直播间野性消费的年轻人，让国货的品牌价值直线上升。更新、更好、更实惠的国货，正在重塑消费者的认知。

只要打好一手感情牌，就能掀起野性消费的热潮

2009年至2018年，中国运动鞋服市场“四大天王”（耐克、阿迪达斯、安踏、李宁）的份额从45%上升到70%，国货当中只有卖得上价的安踏和李宁占了一席之地。近几年，鸿星尔克随着市占率的降低逐渐消失在人海，直到参与今年7月的抗洪救灾，才重回聚光灯下。

7月中下旬，河南特大暴雨灾情牵动全国人民的心。相比于各明星捐款上热搜，鸿星尔克低调给河南灾区捐出5000万元物资，直到第二天才被网友发现。看得心疼的网友直接帮品牌冲上了热搜，还自发给连VIP会员也没有的官方微博账号续了100年的费用。

相比于各明星捐款上热搜，鸿星尔克低调给河南灾区捐出5000万元物资，直到第二天才被网友发现。

鸿星尔克成立至今二十余年，经历了资金困难、转型失败及意外火灾，最终坚持下来。鸿星尔克董事长吴荣照万万没想到，居然是这样一次契机扭转了鸿星尔克的命运。

据《中华工商时报》报道，2020年鸿星尔克营收为28.43亿元。同期，安踏、李宁、特步的营收分别是355.1亿元、144.57亿元、81.72亿元，就连361°营收都达到了51.27亿元。鸿星尔克拉下的差距越来越大。

2021年5月3日，北京，领展购物中心，周迅代言的完美日记小细跟口红礼盒广告展示架。/ 视觉中国

鸿星尔克营收不足安踏的十分之一，却捐出5000万元物资驰援河南，这份魄力的确彰显了一家企业的社会责任感，网友的心疼也没有错付。

上热搜后，当晚，鸿星尔克的淘宝直播间和抖音直播间拥进了许多网友，观看人次迅速破百万，吓哭了没见过这种“大场面”的主播。尽管主播一直呼吁网友要理性消费，血性的网友们依然疯狂地“野性消费”，只要商品一上架，就立刻买到其断货。

鸿星尔克直播间里的疯狂，让人想起鞋贩子争抢耐克限量版球鞋时的激烈场景。但不同的是，当网友们要求拿出鸿星尔克最贵的鞋时，主播拿出了一双299元的鞋，说这已经是他们最贵的鞋了。

尽管主播一直呼吁网友要理性消费，血性的网友们依然疯狂地“野性消费”，只要商品一上架，就立刻买到其断货。

短短几天时间，鸿星尔克线上销量增长超52倍。其线下门店也拥来大量顾客，80%以上的店面严重缺货。这次野性消费事件，让人们看到了新生代消费者的购买力，更看到了“国货之光”的力量。

其实这已经不是鸿星尔克第一次默默无闻地爱国了。早前的新疆棉花事件，鸿星尔克率先明确且坚决地表达了立场——“棉花很软，国家很硬”。有网友评价道：“鸿星尔克像极了我们老一辈人，自己舍不得花钱，但是在国家、民族大义面前，如果发生事情第一时间冲到最前线。为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪。”

鸿星尔克的捐赠行为得到了消费者的响应，它与消费者的互动，增进彼此的了解和信任，达成了更多共识。这样的过程，其实就是品牌树立的过程。鸿星尔克选择捐赠，消费者就选择了它，而这就是社会更深层次的回报。

鸿星尔克的捐赠行为得到了消费者的响应，它与消费者的互动，增进彼此的了解和信任，达成了更多共识。

突然成为“网红”，既意味着有了足够多的关注度，是产品有机会走向更广阔的市场的第一步，也隐含着生命周期有限、品牌势能无法持续的风险。吴荣照说：“自己尽的这份力量，意外得到网友们浪潮般的力挺和关爱，既受宠若惊，又有点懵圈，除了感恩还是感恩。我内心更加深感国人的团结、温良。相信有这样的土壤，国货必然崛起。”

传统文化也需要搭配年轻化、有网感的表达

在国潮刚刚兴起之时，一些国产品牌凭借对传统文化的挖掘和对新消费趋势的把握，赢得了众多消费者的认可。国潮作为营销概念，成为国货“破圈”的重要推手。

传统文化也需要搭配年轻化、有网感的表达。近一年来，90后对“国货美妆内容创作”等问题的相关搜索提升了78%，美妆国货在市场中的表现十分亮眼。以完美日记为例，这个诞生4年的国产品牌，在2019年的天猫“双十一”活动中，仅用了28分钟，销售额就超过了2018年“双十一”全天的销售额，成为第一个登上“双十一”彩妆榜首的国货品牌。

近一年来，90后对“国货美妆内容创作”等问题的相关搜索提升了78%，美妆国货在市场中的表现十分亮眼。/微博@完美日记

天猫美妆消费人群趋势报告显示，85后、90后及95后消费者是美妆的核心消费客群，95后消费者数量同比增速表现突出，说明95后美妆消费潜力正在爆发。

完美日记之所以在成立不到4年的时间内稳坐国货彩妆的头把交椅，得益于其成功运用了互动营销。美国营销学者艾略特·艾登伯格在《4R营销》一书中提及“4R营销理论”，完美日记通过小红书把这种互动发挥得淋漓尽致。

2021年7月25日，江苏常州，市民在鸿星尔克鞋服门店选购特价商品。图 /IC

过往的品牌网络营销往往将重心放在微博、微信这种相对“传统”的渠道上，但随着移动社交的深入推进，用户群体主要为90后、95后新生代女性的小红书异军突起，成为国内美妆爱好者的聚集区。

完美日记嗅到了这一转变，利用线上渠道精准定位目标群体，从微博、微信到小红书、B站，全面融入年轻人的世界。在这些平台上搜索“完美日记”，可以看到不乏“性价比之王”“良心国货”等表述。

完美日记品牌负责人说：“完美日记主要用户为18—28岁的年轻群体。他们的爱好多元，对新事物的接受度也很高，追求个性，关注国际时尚潮流和跨界，有着更广阔的视野；对消费品除了追求功能性的满足，也重视精神上和情感上的满足。”

完美日记主要用户为18—28岁的年轻群体。/微博@完美日记

年轻一代消费者更注重个性化和便捷度，消费方式也从炫耀式转变为体验式，他们已不再过多追求奢侈品牌的巨大logo，而是倾向于选择更具个性的产品。互联网时代的急速发展，也让标准化、大规模生产的产品逐渐成为过去。

完美日记的爆发，在一定程度上也代表着以它为代表的国产美妆品牌的崛起。互联网时代的来临和人们消费观念的转变，成为促进国货生长的力量。

颜值再高，品牌也不是说有就有的

国潮的热度背后，实际上反映了消费趋势的巨变。中国消费结构正发生新一轮升级与变革，消费者对品牌品质的关注度正在提升，更多高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者的青睐。

国货的发展与国潮的兴起，最初源于老字号品牌的焕新，主要体现在服装、鞋、食品、护肤品和家电行业上。例如百雀羚的复古营销，从内到外更新品牌，国货品牌也由此被年轻消费者“看见”。

百雀羚的复古营销，从内到外更新品牌，国货品牌也由此被年轻消费者“看见”。/微博@百雀羚

后来，新消费崛起，汽车、手机、化妆品等品类的国货产品成为市场热门，例如理想汽车、小鹏汽车等国产汽车主攻年轻客群，一加手机、锤子手机等电子产品开始卖情怀，花西子、完美日记等国产美妆品牌则成功吸引了大批年轻女性。

国货也“内卷”，“卷”到极致就是精神内核上的“卷”。国货在文化、科技领域的全面“国潮化”，体现在文创IP、国漫的崛起。比如，《哪吒之魔童降世》全球电影票房达43亿元，超过《流浪地球》，跃居中国影史票房总榜第二位。

同质化的营销越多，消费者的接受阈值也就越高，想在越发“内卷”的国潮营销赛道上玩出彩，更是难上加难。

国货在文化、科技领域的全面“国潮化”，体现在文创IP、国漫的崛起。/电影《哪吒之魔童降世》

面对新消费场景及年轻群体，老字号汽水品牌们也在努力搭载国潮运动列车。北京北冰洋、西安冰峰算得上是汽水复兴浪潮中的优秀生，在多年品牌沉淀中融入创新。汉口二厂则是在武汉滨江的怀旧营销中脱颖而出的新品牌，与元气森林并称两大新晋网红饮料。

汉口二厂与元气森林的走红路径几乎一致：健康概念、注重颜值、擅长营销、受益于渠道红利。它们不仅在颜值上赢得年轻群体青睐，更不断在社交媒体上制造营销热点，带动品牌传播。例如，“二厂汽水重生计划”的营销，是成就汉口二厂品牌的关键。除了继续进行快闪式营销，汉口二厂还通过综艺冠名、参与音乐节、品牌跨界联名等来打开市场。