首单10分钟到货!为了5亿用户的狂欢,京东投了350亿!

2021-10-25 10:45:31 电商报

双11的第一笔订单

分秒必争的速度、数不清的链接、抢不完的红包、付不完的定金,还有逐渐被掏空的钱包;

一边是李佳琦直播间传来的:“美眉们,买它!”,一边是薇娅直播间喊出的:“真的是最低价!”,辗转多场直播之际,还要抽空定好闹钟迎接各大平台的红包雨;

怀着这样的心情,今年的双十一似乎来得比以往更早、战线拉得更长、火药味也更浓。

闹钟敲响,不断攀升的数字奇迹见证了数以万计“剁手党”的狂欢盛宴,“薇机四伏”、“琦虎南下”、“双十一加定人”……热搜造梗的背后,更有网友自嘲:“双十一之前我是加定人,过了昨天我是尾款人,等之后付了尾款我就不是人了。”

然而,有人还在等着付尾款,有人已经收到心仪的商品了。

“太快了,别人还在付定金,我已经签收‘11.11’的订单了!”

发出这句感慨的,是家住北京朝阳区的崔女士。在10月20日晚8点,“双11”大促启动后,仅仅10分钟的时间,她便收到了她今年“双11”的第一笔订单。

是一台通过京东购买的iPhone 13手机,据悉,这也是京东小时购在“双11”的配送首单。

为什么能够这么快呢?

自营商品、自建仓库、自创物流,众所周知,相比于其他资源整合型平台,京东一直走的是重资产模式,这也为京东能够打响时效之争奠定了基础。

赶在今年“双11”预热之前,京东在10月便正式发布了“小时购”业务。这也意味着,以后的消费者在京东上选购商品时,如果商品附有“小时购”标识,便可享受到商品小时级甚至是分钟级送达的服务。

作为今年大促的亮点之一,小时购拥有统一的中心化入口,打开京东App,顶端的业务栏上,点开“首页”旁边的“附近”就能进入。

在非中心入口方面,小时购也随处可见,用户点击京东超市,会有“1小时达”专属的资源位露出,在京东App里的其他领域,比如领券中心、秒杀频道等,都有“小时达”的露出。

大力布局的背后,不少业内人士预测:“或许今年‘双11’下单后一个小时内收货将成为常态。”

从“次日达”到“当日达”再到“小时达”,时效上的次次升级固然离不开京东的多年磨一剑。

正如京东零售CEO辛利军曾表示:“仅过去一年多,除物流及消费类服务外,京东零售在提升用户服务方面的投入已超350亿元,相当于为5亿多京东用户每人送了两只宿迁霸王蟹。”

有时候,比起低价必抢,一份“买的放心、买的舒心”的承诺更能打动消费者。

消失的全网最低价

“你今天都买啥了?”

八年前“双11”大促开启的夜晚,热情的“剁手党”们正怀着和如今我们同样的心情,等待一场即将到来的消费狂欢。

彼时的游戏规则并不复杂,电商平台“吐血式”营销氛围下,你一句“超级0元购,买多少返多少”、他一句“低价总动员,天天秒杀,百万商品2折起”,谁的优惠力度更大,谁的订单就越多。

但在多年后的今天,直播带货的火热让熬夜抢优惠券的夜晚不再仅仅局限于“双11”,商家热衷于造节的背后,愈发复杂的玩法、越拉越长的战线无疑为人们野性消费的冲动浇上一盆冷水。

社交平台上,有一位网友道出心声:“以前就是只在双十一疯狂买买买,但现在感觉每天都是双十一,有需求就买,不管多少钱。”

当低价的口号不再是握在手中的王牌,如今的电商平台又靠什么留住消费者的心?

正如今年淘宝、小红书押宝内容营销,前者早在10月上线“种草机”功能,用户可以通过浏览别人的种草内容,或者邀请好友访问“种草机”来获得抽奖机会,后者则有“比拼大擂台”和“爆款推荐官”。

激烈的竞争之下,京东拉满服务属性,发力即时配送,除了常见的优惠券、品类满减、红包雨等,上线“11.11京东小时购”,讲究一个“多、快、好、省”。

曾有人说:“中国电商发展的当下,在每一块版图里面都能找到最具有代表性的平台,像拥有自身信誉体系与支付系统的淘宝、主打自营产品,在3C、生鲜品类有着高口碑的京东、受下沉市场欢迎的拼多多……”

不同的基因成就不同的平台特色,当“全网最低价”不再是“双11”的代名词,疯狂内卷的各个电商平台无异于是在参加一场用户的“信任考试”。

一场场消费盛宴中,真正能够吸引消费者的,并不是限时狂撒的红包雨或满减活动,而是平日里用户对平台所积累的那些信任感。

唯有真诚得人心

激烈的竞争中,平台与商家“打了鸡血”般的态度一如既往,但业内对于“双11”的态度却渐渐从以往的兴奋、赞叹变为质疑、唱衰。

究其原因,无非有三。

首先,商家热衷于造节。

天猫38女王节、618年中大促、818发烧盛典、双11购物狂欢……曾有机构统计,中国仅仅在电商领域的节日就已经超过了100个。

可是对于这样“节日月月有、折扣天天打”的局面,更多的消费者渐渐从野性回归理性,躺平、佛系、反消费主义等思想背后,那些愿意为一件商品熬夜血拼的身影越来越少。

其次,直播带货让低价再也不具稀缺性。

省去了广告费,砍掉了中间商,火热的直播间伴随着直播们随口而出的“限量秒杀”、“一元福袋”创下亿万市场,而低价补贴也成了大小主播们争抢流量屡试不爽的“灵丹妙药”。

需要的商品既然平时都可以低价抢购,那为何还需特意等到狂欢节呢?

就像今年双十一,不少网友吐槽:“以前都是商家内卷互相发疯甩低价,现在变成买家内卷瞎买东西……压根也没比平时便宜啊。”

最后,拉长的战线与复杂的算法耗尽消费者的热情。

“有必要把战线拉得这么长吗?干脆从一月份就开始算了?”

“为什么要搞这么多规则,就不能直接把最后的价钱打上直接结算吗?心情真是不美丽…”

除了买到的商品不合心意,“战线长”、“规则多”也成了如今剁手党购物时纷纷吐槽的地方。

还记得“双11”最初的诞生,只是来源于张勇在2009年11月11日那天的一个突发奇想:“光棍儿没事干就多买点东西吧!”

时至今日,那些曾独属于“光棍节”这一天的,趁着打折将购物车一扫而空的快感正在被无限稀释。

提前一个月的预售,伴随着轰炸般的商家短信让购物狂欢的前奏显得无比漫长,想要趁着大促薅羊毛,还得先问问自己:数学成绩好不好。

看着接连放缓的GMV增速,大幅变动的曲线一如人们对这个昔日“销售神话”的信心。

(数据:公司公告;平安证券研究所)

前不久,一篇名为《李佳琦杀死了双十一》的文章在业内刷屏,文章中的作者这样写道:“今年的双十一,将是一个分水岭——从2009年诞生,在2021正式走入拐点,走向落寞。”

“双11”真的已经走下神坛了吗?

其实,相比于数据或是分析,真正能够给出这个问题答案的,唯有手握钱包的消费者。

至于他们的评判标准,只有一句话:自古套路留不住,唯有真诚得人心。

作者:风清

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