2.5亿人观看,李佳琦一夜卖出107亿元

2021-10-22 10:16:46 未来消费

昨天(10月20日),预售日当天的不到中午12点,本来预告下午4点开播的主播们却纷纷提前开播,雪梨、薇娅、李佳琦、烈儿宝贝,依次提前敲响双十一开始的大锣。

预售日当晚,李佳琦、薇娅直播间的累计观看量分别达到2.5亿和2.4亿,累计交易额达到了107亿元和83亿元。连李佳琦都在微博发文感叹,“我们日常2000万人看,今天2.5亿。所有女生们,你们是从哪里冒出来的。”

此外,双十一预售提前之下,淘宝的服务器也一度被挤崩,淘宝官微在昨晚回应道,“原来不熬夜的你们这么猛吗?”

预售提前到晚八点、凑单门槛进一步降低……来到第十三年的双十一可以说是有点“卷”。延续去年两波售卖期的模式,今年双档期相较去年做的更加明确且链路完整。

从10月1日天猫上线种草机,引导消费者种草加购;10月20日晚8点开始预售;10月21日,主扛双十一气氛组的互动游戏喵糖总动员进场;10月27日分享购物车功能上线,方便互相抄作业;11月1-3日付尾款结束第一阶段售卖。

11月4日开始第二波预售,11月6日发放大额购物券再刺激一波销售,11月11日剁手最后一波。

近几天,长辈版、退货秒退款等一些列产品也在陆续上架,平台想尽办法降低消费者参与门槛的背后,是一个在当下商品供给高度丰富,消费渠道日益分散(比如抖音等内容平台的分流),各平台已无法与同行在体验和价值上拉开一个明显高壁垒之下,所做出的应对方案,即在商品、价格都差不多的情况下,在一些体验的细节上做文章。

热火朝天的直播间是一个缩影。各大主播拉长直播时段,新老品牌在线上交战,纷纷买一送一,还赠送许多小样,成为直播间“最低价”消失后的替代方案。

当李佳琦和薇娅为双十一用力呐喊,粉丝们也开始整理双十一攻略。比较两大头部直播间提供的部分产品,价格完全相同,意味着在哪个直播间下单都一样。

价格相同之下,主播们开始拼谁更“贴心”,详尽的攻略文档、直播中按不同品类梳理出的链接顺序……竭尽所能的让消费者在多达四百多个的链接中少一点迷茫。

“最低价”消失后

虽然不像过去那样强调直播间给到最低价,但作为年内最大力度的促销活动,双11“买一送一”“破5折”等字眼,还是吸引了不少剁手党想要提前加购。

大促拉开后,主播几乎已以2倍速介绍产品。在李佳琦和薇娅直播间可以看到,不少产品标着相同的价格,连赠品小样都是一模一样。

比如双十一预售的SK-II神仙水,李佳琦和薇娅直播间均售卖正装,送130ml的小样和化妆包,价格为1540元。国货彩妆品牌colorkey珂拉琪,在薇娅直播间上了两款产品,为品牌主打的唇釉系列,价格分别是68元和106元,李佳琦直播间同样如此。

从年中618大促开始,曾经主播们争破头要拿到最低价,如今不再将其挂在嘴边。品牌多渠道投放,给出同样的优惠折扣,在头部主播这边,李佳琦开始教育消费者理性购物,薇娅也建议大家不以低价为主导,而是根据自己的实际需求挑选产品。

没有最低价,主播们开始强调性价比和直播间专属福利。李佳琦在直播间介绍某护肤品牌时,给粉丝算了一笔账:“400ml卖400元,已经很便宜,今天买400ml送400ml,相当于1瓶只要100元,让猪猪女孩们都用得起。”

包括与李佳琦深度合作的花西子,后者通过李佳琦代言走红。双十一期间,花西子在李佳琦直播间上4款商品,多为定制版。

“比免税店还要低的价格”,也在这次双十一被李佳琦和薇娅多次提及。例如娇兰某款产品,海南免税官方商城价格超过1500元,李佳琦直播间买2瓶30ml的正装,加上同等规格的赠品,价格为1230元。还有薇娅力推的雪花秀明星套装,一套下来价格比免税店要低100多元。

“冲直播间而不是免税店”,诸如此类口号,在粉丝眼中,这些高端国际美妆品牌,平时贵价线产品不会轻易下调,到了双十一变为“加量不加价”,于是开始组团拼单。通过对比直播间、官网和免税店的价格,发现的确有不少商品卖得更便宜,仙女们直呼“真香”。

但更多的是,不少产品降价空间有限,直播吸引人们购买的理由变为“买一送一”“买一赠N”等优惠。除了提供相同规格的货品,品牌也以不同的组合搭配形成差异化,避免主播“撞车”。比如完美日记在薇娅直播间以眼影和散粉为主,李佳琦直播间为口红和唇釉。

简单统计,今年双十一,李佳琦和薇娅的直播清单均涵盖将近500件商品,包括美妆个护、母婴家具、美食和服饰等,大多为细分类目中排名靠前的品牌。

备战双十一,尤其是进入头部主播的直播间,品牌往往拿出明星产品,给出最大力度折扣。这些销量表现较好的爆款,一方面在库存和价格上存在优势,刺激消费者的囤货心理,同时又能稳住品牌口碑。

面对头部主播,其带货能力有数据背书,品牌往往愿意给出最大力度的offer,以降价冲销量,借助主播拉新,提高知名度。

此前通过李佳琦代言的芳疗品牌逐本,多次出现在李佳琦直播间。今年双十一,逐本在李佳琦直播间上店铺销量第一的卸妆油,比日常价降低30元左右。品牌方表示,双十一期间,品牌旗舰店也会上其他新品,但给到头部主播的价格已经相当有诚意。

新品牌借助大促冲击销量榜,背后仍然是一场关于流量的竞赛。和去年双十一相比,今年双十一大促节奏再次拉长,不仅划分出两波售卖期,连预售也增加为两个时段,第一波预售提前至10月20日,第二波从11月4日晚20点开启。

薇娅和李佳琦的直播时长也明显增加,每晚能上300多条链接,提示网友们提前加购、抢红包雨,中间紧锣密鼓进行商品讲解。主播下播后换助播上场,一场直播从晚上7点半持续到12点过后。

“蚕食”头部直播间

过去货比三家,如今已经演变成对比不同渠道的价格,计算跨店满减、会员专属加上优惠券,最终才决定到哪个直播间下单,或者干脆去免税店。

不过更令头部主播们焦虑的,是不断增多的竞争对手分走了流量,以及失去议价权。

9月底开始,李佳琦在社交平台上线综艺《所有女生的offer》,和一线品牌谈offer,争取拿到足够吸引人的价格,对品牌方提出“破5折”“再多加赠品”等条件。#看李佳琦砍价太解压#,在相关微博话题下方,多是粉丝们关于产品和优惠力度的讨论。

“品牌不会亏只会少赚”,秉着这句话,李佳琦和薇娅用议价权换来折扣,号召大家赶紧囤货,买得越多越划算,直播间里不少商品链接显示在5折以下。价格实在砍不动,就在正装的基础上多加赠品。

在直播间交了坑位费和佣金,烧钱起码赚个吆喝。每逢节日大促,品牌纷纷押注流量最集中的头部达人。事实上,淘系美妆的增长已经放缓,其他平台瓜分流量的趋势越发明显。

根据万联证券研报,9月淘系平台美妆GMV有所下滑,为162亿元,同比下滑28%。其中护肤类同比减少18%,环比下降17%;彩妆类同比减少44%,环比下降23%。主要原因来自抖音、快手等对淘系平台产生分流。

即使同在淘系平台内,面对不同主播给出同样的价格,头部KOL也开始失去特色。在性价比方面,比如一款阿玛尼30ml粉底液,双十一期间,品牌直播间在原价600元的基础上加等量赠品,相当于买一送一。

比较其他主播,雪梨直播间一瓶卖299元,薇娅买一送一共总价600元,李佳琦正装加赠品共70ml,总价630元,性价比十分接近,想要在不同直播间“薅羊毛”的成功率也不高。

因而在价格和实际需求的考量下,即使到了双11,消费者也不一定要到头部直播间下单。面对站外流量和品牌店主播,头部主播能守住的优势,更多在于美妆个护类,且有足够降价空间的爆款。

将流量收回到品牌店铺,日益常态化的店播形式,也体现出和达人带货不同的价值点。

在店铺日常直播中,品牌旗舰店能够给出消费者不错的折扣,且适合发售新品,沉淀一批用户。各大平台都对商家自播给予流量奖励,推动整个直播生态的繁荣。

目前品牌店播的矩阵主要分布在淘系电商、抖音快手和微信端。一位业内人士表示,未来品牌店直播的形式会更加受益。越来越多品牌组建自己的直播团队,没有坑位费和佣金,直播频次更高。

不过对一些处在起步阶段的新品牌,一开始可能还是会找费用更低的KOL带货,积累成交额。如果想要进一步加速品牌出圈,还需要争取和头部主播合作。

毕竟头部直播对爆款的缔造能力,仍然是出色的。某服装品牌对36氪-未来消费表示,品牌一直以抖音为主要渠道,天猫主要是跟几个大主播合作。此前通过薇娅带货,3分钟卖出7.5万件,品牌追加4.5万件的预售,库存秒空。

从双十一预热的前一周,李佳琦和薇娅的直播间,每晚都有上千万人在线观看。备货几万却有几十万人加购,都是常规操作,抢不到货的消息很快扩散到微博和小红书。

从根本上说,因为爱惜自身羽毛在选品上的更加严格,以及大销售体量所撬动的相对价格优势,让头部主播吸引到了不少消费者。但反面是,人们的购买热情更多来自主播的背书,尚未建立对品牌的忠诚度,这让很多品牌难以从“播品牌”从销量变成真正的品牌。

对品牌而言,和头部主播合作,既有迅速走红的好处,也包含着风险。此前被李佳琦带火的功能性护肤品牌玉泽,因转向与薇娅合作,产品在薇娅直播间遭到抵制,相关话题也登上微博热搜。

品牌与主播深度捆绑,能够换来高速增长,完美日子和花西子均如此。然而“饭圈化”的氛围让品牌和主播的关系开始微妙,最终结果就是品牌试图摆脱对单一主播的依赖。

目前李佳琦和薇娅,两大淘宝直播生态内的超级头部主播,合作的品牌已经高度重合,在每个节日的营销节奏也几乎相同,开始寄望于打造更丰富的IP,通过精细化运营实现差异。

例如除了请明星到直播间,碰到护肤品和彩妆,李佳琦会以小课堂的形式给消费者建议,这些视频图片在小红书等平台二次传播,提高主播相关的话题热度。

在10月13日发布双十一offer当天,李佳琦直播间率先上350件链接,数量多于薇娅,而后者是223件,密度更高。不过在单场直播观看人数上,薇娅很快实现反超。拿10月19日晚直播数据比较,李佳琦直播间达到5200万左右,而薇娅直播间超过6600万,可见“哆啦薇娅”比“口红一哥”的号召力要强一些。

捧红头部主播背后的MCN机构,也在挖掘更多优质主播。包括薇娅所在的谦寻文化签约了40多位主播,如今的谦寻更像一个超级MCN,既做MCN又做直播机构,同时还在做商家和供应链端的事,而李佳琦所在的美one则在打造李佳琦这一大IP的路上一往无前。

分化在呈现,变化也在进行。平台内部头部主播之间,品牌与主播之间在不断拉扯,在外部,平台间也在相互分流,抖音与天猫间的PK,接下来将是继淘宝与拼多多之后,行业内的又一大谈资。

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