珠三角成本50元,拉到美国卖2000元。去华南工厂淘金 深氪·华南

2021-10-22 08:36:32 36氪

文 | 袁斯来

编辑 | 杨轩

不“高大上”,但是只要50块!

肖音没想到,柔软、光滑、粉红色的硅胶洁面仪,生产过程如此粗犷。

华南那家曾经给国外大牌做成人用品的庞大硅胶生产厂里,他第一次看到热腾腾的透明胶体倾泻而下,两根高大的圆柱形机械手臂搅动着硅胶体——耳边是机械沉闷的轰鸣声,军绿色的机器用了很多年,外壳有些斑驳,机器四周散落些许白色的粉尘,车间里堆着材料。

当看到工人手工把面皮似的硅胶放在压制机上,之前习惯了在外企整洁明亮的办公楼磨咖啡、一次性下几十万片芯片订单的肖音,感觉“不怎么高大上。”

但一年至少赚个几千万的机会,就在这不够“高大上”的工厂里。

几年前,肖音家旅行,在西雅图购物时,儿子想要最新款的iPad,价格是299美元,妻子拖着孩子往外走,路过的柜台上摆着几款像是“刷子”的洗脸仪,“(妻子)这就走不动了。”肖音一看价格,“259美金,几乎和新款iPad一个价。”

肖音最终付钱了,但窝了一肚子火。凭直觉,他知道洗脸那个小机器不值2000人民币。“就想较劲。”肖音对36氪回忆。

回国后,他把美容仪带给在深圳做小家电的朋友:“你拆了帮我看看这值多少钱?”

第二天,朋友电话打来了。肖音问“成本多少?”

“50。”

“50美金?”肖音火气涌上来:一个50美元的东西,你要卖259?

“肖总,你误会了,是50元人民币。”

在这个巨大的价差里,显然蕴藏着机会。一次偶然的机会,肖音认识了一个香港人,副业做美容仪。她就在珠三角找家代工厂贴牌,拉到香港线下店卖,一台能卖到2000多港币。靠这种并不太费工夫的珠三角制造、香港销售模式,她一年能赚两三千万。

肖音想做一款定价在两百元左右的美容仪,打掉超额溢价。虽然在北京生活多年,但要做这件事,他必须南下,去珠三角。

“所有的消费品都值得重做一遍。”这是最近两年响彻中国创业者圈子的一句话,而“重做”的很大一部分底气,就在于中国的“世界工厂”优势:大量中国新品牌能在保证品质的同时,还能把售价相比国外品牌压低至少一半。

盘点中国最近几年崛起的新消费品牌,会发现,太多品牌来自珠三角:安克创新、usmile发迹于深圳,完美日记、colorkey、Shein大本营在广州,云鲸工厂在东莞,小熊电器、孵化出摩飞的新宝电器在顺德……

为什么众多成功的新消费品牌来自华南?这很大程度上,与靠近供应链、有低价优势有关。

同样在华南的科丝美诗工厂代工,完美日记的价格是欧莱雅一半;那些销售上千元的电动牙刷,从珠三角代工厂出厂时,可能只需要170元;而孵化出网红“摩飞”前,常年为海外小家电品牌贴牌的新宝电器,外销毛利在20%左右徘徊。

当讨论如何在新消费品牌创业热潮中胜出,越来越多从业者的切身感受是:决胜关键在“供应链”。但供应链的秘密,又绝不仅仅在于“低价”。

所谓决胜“供应链”,究竟是指什么?

三十年的手艺和生意

古良在杭州当悠哉的设计师、开一家皮具淘宝店时,时常收到发错的皮料,但他往往小改小修将就用了。直到2016年双十一,他才决定好好做一回生意。

当时他破天荒要连上四个新款,而且早早公布了新品照片。但开工前,古良拿到货一看,皮料的质地不对,一周后他们再次收到货,颜色又错了。等到他们皮料到位,双十一已经结束。“第二天我就觉得,继续这样做不对。” 古良对36氪回忆。

古良当然知道,做皮具,避不开广州三元里。这片40万平方米的地方聚集了30个大中小型皮具市场。全国有65%的皮具出自广东,而三元里皮具商圈出口量和出口总值占广东一大半。

直到2021年,要买高档包需要的牛皮,仍然要去三元里一个个档口进货。这里是全球最大的真皮采购中心,从M到6层挤进了上千家店铺,你可以找到鳄鱼皮、蜥蜴皮、珍珠鱼皮,用2000多的批发价买到商场里10万元的鸵鸟皮鞋。

不过,无论是装修style,还是老板们做生意的风格,都还还保留着三十年来草莽的江湖气——1980年代发迹时,毗邻广州火车站、省汽车客运站的三元里,就到处穿梭着外国人和“拉客仔”,香港刚上市的包几个小时后就会有同款出现在三元里档口。三元里户籍人口不过4.8万,但有50万流动人口,不同肤色、口音的人穿插行走,这里是混乱的、鲜活的、嘈杂的。

要跟档口老板打交道,当然是离得越近越好。

吉良用了釜底抽薪的解决办法:2017年2月15日,古良扔下刚刚装修好的别墅,开一辆越野车,拖着家当,一连开了800多公里,举家搬迁到广州。

2013年10月31日,空中俯瞰广州城。紧靠白云新城、城中村,三元里

新公司落脚的地方,是制造中高端箱包的供应商集中的广州白云区。1987年前,人们只是笼统地称这片区域“广州市郊区”,茅草屋、城中村、土路和农田是主要风景,44年后,荒芜仍有迹可循。

古良的一家代工厂就在离公司3公里的白云区工业园。地铁终点站下车,离厂区还有5公里,都市生活在地铁站戛然而止,这5公里路上,行道树稀疏,岭南滚烫的阳光没有任何遮挡泼在地面,田里的肥料和路边垃圾散发出浑浊的气味,最后,人行道逐渐消失,只剩下泥土车道,两人高的卡车轰然而过。

这片看上去毫无规划的厂区路旁,是七零八落的长方形小广告,或者是歪歪扭扭的手写体:“厂房招租”、“叉车出租”、“鞋样放格”——放格是制鞋中一个步骤。在“口味王槟榔中黄金戒指”的大广告牌旁,黝黑的中年工人在打台球。

但是这里老师傅的经验和手艺,着实让人意外。古良第一个合作的代工厂,老板年轻时在香港企业当打版师傅,后来自己出来做厂——这是典型的广东式企业。

见面时,古良拿出自家出品的小样,他的包有个奇怪的转角,老板很好奇:“你们是不是打了木模做的?”“你们用什么拖料?” 古良在老板的追问下很难掩饰自己无知,他早年学过些打版课,都是些皮毛,哪里懂这些流程——他当时根本不知道,高档包定型都要先做个木质模具,包成型后要用拖料工具取出。

“你们设计挺不错,要求也蛮高的,但是你们整个下来就是非常不专业啊。” 老板也没有再苛求这个外行,接下单子,第一个样品很快做了出来,古良把这个饱满圆润的包拿在手里,心里忍不住感叹:“真厉害。”

古良没怎么还价,就定下了120元一个的加工费,“反正还有的赚”,他想。当时一个普通淘宝品牌包加工费只要100左右。

老师傅做包有种特有节奏。在明亮的白炽灯管下,一米长的桌子摆成几列,每张桌子后只坐一个人,工人普遍年龄偏大,穿着松垮的T恤、短裤和拖鞋。他们的动作从容不迫,慢慢把一根弧形把手边缘搁在油边器上,擦完一层油,变戏法样转180度,放在桌上晾干,平均油一侧边要10秒左右,这个200人左右的工厂,一天生产量只有几百个。

但是,2020年618前夕,天猫给了古良吉吉参加李佳琦直播的入场券。那一夜,他们卖了23000个包——但他们只备货了1万多个包,还有8000个缺口!

所有人倾巢出动,去档口用几倍的高价收皮料,坐在工厂和老板磨:不能休息,得排我们的班!靠着这批熟练的技术工黑白班交替无休,一周内,他们竟然真的拿出了8000个包。“这个是(设计品牌)行业里面最神话的,之前没人做到了。”古良告诉36氪。

在专业度极高的珠三角,足够成熟的产业链,成为了年轻品牌的兜底安全网。

到广州4年后,古良吉吉年营收已经超过亿元。总部落在其他一线城市的设计师品牌A.Cloud、北山制包所都在广州白云区开了分部,成为代工厂的常客。

5小时环游“世界工厂”:从深圳东莞,到佛山中山

从推窗见海的腾讯滨海大厦开车半小时,就到了深圳工厂最集中的龙华工业区。这里有 iPhone的制造工厂富士康观澜厂区,这一个区去年“年主营业务收入2000万元以上企业”的工业产值就是5168亿。

当然,龙华对“工业园”的定义和北京西二旗全然不同。在这里走上一公里,也不会找到一家可以歇脚的奶茶店,点开地图,最近的一家星巴克通常在5公里外。当然,你也可以选择“豪华装修至尊享受”网咖、猪脚饭、沙县小吃。

国内最大的扫地机器人制造商之一“银星智能”就在这里。在银星智能工厂,你能看到典型电子产品流水线的场景:冷白色的灯光下,冲压机每3秒就发出“嗤嗤”的沉闷声音,其中会混杂着另一些机器的“滴滴”声,呼吸中能闻到金属摩擦发出的腥味。

工厂多是一脸稚气的年轻人,灵巧的手指往一簇簇电线,安上米粒大小的塑料接头,散开的线束就像一只烟花棒——深圳龙华区的252万常住人口中77%都是流动人口,只有2%的人大于65岁。

2020年3月,广东深圳,深圳富士康厂区,中午吃饭时间,工人陆续下班前往用餐。

小米部分扫地机器人就在这里代工。据海关总署统计数据,2020年前9个月,中国出口了1亿台吸尘器(含扫地机器人),在出口的扫地机器人中,有四分之一来自银星。

新崛起的网红扫地机器人云鲸,则在东莞的松山湖自建了工厂——距离银星1个多小时车程。换句话说,云鲸这样的新品牌,共享着这一带业已成熟的扫地机器人零部件供应商。

“在珠三角,你想找的都能找到,而且一两天都能找齐。”云鲸的联合创始人Hower告诉36氪。“扫地机器人和智能家居逃不开的几样:光学、注塑,金属件,珠三角都有很好的厂家。”而云鲸做的拖地机器人,会涉及不太常见的拖布自清洁产线等,也需要很多供应商提供定制零件,但这边的产业链都能搞定。

而从广州往南,就进入了富裕的佛山市顺德区。2020年,顺德区的GDP是3667.6亿元,几乎和整个宁夏的GDP相当。

但你看不出太多奢华的迹象,顺德高铁站候车室外出租车七零八落,路边最常见到是灰扑扑的小高层。在华南35度的烈日下,你甚至很难找到庇荫之所——植被对于一个工业城市,是最多余的装饰。

顺德是属于制造业的城市。它的小家电产值占了全国40%,家电和配套企业有近3000家,包括市值近5000亿元的美的。

以美的的工厂为核心,辐射出很多做小家电的工厂。肖音的美容仪,其代工厂之一云尚美这是典型的一家。他的创始人陈仕林是很典型的佛山工厂人:早年在美的工作,后来自己创业 ,做的也是个护美容产品的老本行。他们工厂规模谈不上大,但收入不错,做国内新品牌,也给海外品牌代工,每个月能出15万以上的货。inFace美容仪要用到的几十种零件,硅胶、马达、垫片……基本都能在顺德找到。

往南再开车1小时,就是产业丰富到拥挤的中山市。根据前瞻产业研究院数据,中山规划了800个产业园,超过合肥一个市。

根据公开资料,完美日记的爆款“白胖子”卸妆水,花西子的卸妆湿巾,都出自中山市的诺斯贝尔工厂——中国本土最大、去年营收26.7亿元的化妆品ODM企业。

诺斯贝尔的园区超过5万平米的园区,中午停工休息时间,数量可观、穿蓝色工作服的工人鱼贯而出,全自动面膜生产机停下了动作,车间一片寂静。黑暗中,草绿、水蓝的地面和墙壁透出冷光,白色的板墙很像一家巨型医院。在乳化车间,粗大的银色管道交错,乳化炉足以坐下一个成年人,刚刚运抵的BWT净水器有两层楼高。

这家工厂每天可以产出650万片面膜、100万瓶护肤品和8300万片湿巾。它在与屈臣氏和联合利华这种传统大客户多年的合作中成长到很规范化,能很轻松承接新锐品牌的订单。

诺斯贝尔只是中山市众多日用化妆品中的一家:中山大大小小的美妆相关企业有17000家,包括市占率17%的黑人牙膏和产值20多亿的曼秀雷敦。

这里几乎每个城市都有自己响亮的名号,通常会冠以“世界”的前缀。中山古镇是“世界灯都”,去年仅LED灯就出口了3.9亿美元;湛江每年要生产6500万只电饭锅,占全世界总产量60%以上;而全国一半以上的五金刀剪工厂都在阳江 。

从深圳,到东莞、广州、佛山顺德、中山,只要驾车5个钟头,就可以绕这个“世界工厂”一圈。

外来的奇怪年轻人

古良合作代工厂的老板龚建文记得去年夏天,他第一次拿到古良吉吉新出的“陶陶包”样板,翻来覆去琢磨,“看不懂,这不像个包啊,觉得奇怪。”他对36氪回忆道。

这个包像小孩的玩具,淡黄色,把手弯成规整的半圆,包身虽然是皮料,但触感极硬,而且看不到接线口,也没有油边,这个包通身透出一股名为“设计“的气息。

但龚建文不懂,他甚至都不相信真有人会为“设计”这种东西买单。“能卖到什么程度?这东西有人买吗?纳物空间也不大,不会有量吧。”他心里一直嘀咕。

对于他这样做了20多年皮具的老匠人来说,他的疑惑其实很合理。在古良之前,龚建文完全没有听说过“设计师品牌”这种东西。广州虽然有“世界皮具之都”的称号,但厂主们习惯的是拿着大牌“打版”,起码当时,整个行业的人都不相信原创的“设计”能挣钱。

就像很多手工行业一样,制包行业保留了不少一板一眼的思维方式。师傅们做牛皮包有一套定式:要做盖头,就5种做法,从中间选一个。但古良拿来的包,没封边,弯折角度几乎是个圆,他们犯难怎么用现有方案做出这种硬朗饱满的圆弧。

他们没想到,古良线条古怪的模具是用3D打印的,侧边造型奇特的把手,其实是抽屉的零部件。

“移花接木”的手法让按部就班的龚老板很新鲜。第一批货做得很不顺利,费时费工,所有工序都需要手工,折边还必须用做钱包和首饰盒的工艺。古良必须派人驻场,第一个月,一个工人一天连一个包都做不完。

和设计相比,这个古怪小包此后受欢迎的程度对龚建文认知冲击更大,陶陶包卖价超过1000元,而这边厂商一般接触的国内淘品牌不过三五百。第一批出货后,第二个月就返单了,而传统品牌通常要等到两三个月以后才有返单回来。

李佳琦直播那晚的订单,是龚建文有史以来从没接过的大单,“吓了一跳” 。到现在,这款包古良一个月还能卖出上万个。

2021年9月4日,中国广州,第58届美博会暨阿里巴巴1688源头新厂货节上,有上百家源头工厂参与,针对专业买家设置“找工厂”“找爆品”等主题区域

“古良改变了我们所有人的想法,就是真的,现在的人会为了好的原创设计买单。”他对36氪说。

除了设计本身,从产品定义起步、以数据驱动产品设计的方法——这也是厂主们非常陌生、大开眼界的一环。

在知名代工厂工作过的赵熙接触过一家头部电商客户,他至今记忆尤深。在他看来,对方操盘手对美妆并不了解,要什么质地、色号,他们都没有具体提案。对方最重要的是几页PPT,都是通过搜索等渠道分析出的数据,最后他们的结论是:底妆品类最容易出爆款。

赵熙的工厂跟惯了一年下几次单的大客户,对方第一批单子只下了不到4000个底妆产品,车间极不情愿开动产线,赵熙火了,向负责人发狠话:“一句话,做不做,不做拉到,有单子不做,你们干嘛的?”

工厂勉强接下订单,第一批货交付后,不到两周就开始返单,数量直接翻倍,产品很快红得发紫,订单指数式地往上涨,2倍、3倍,那家客户成了他们公司可以赊账货款几千万的大户。直到现在,这款产品还在“爆”。

“过去这个圈子很小,大家抬头不见低头见,突然发现互联网的‘野蛮人’来了,老人们的确很不适应。”科丝美诗中国的总经理助理申英杰曾经这样告诉36氪。

很长一段时间,华南的中小型工厂在“世界工厂”的光环里,沉闷、安逸地过着小日子。

inFace美容仪最初的代工厂是家族企业,没有专职销售,老板早年是个牙医,每年自己带着人去广交会谈客户,1000台都算大单,但因为单价高,利润不错,看上去也安稳。

肖音是他们接的第一个互联网品牌客户。当时肖音决定进入小米生态链,在小米有品众筹推出自己的第一款产品。

“什么是众筹?”老板完全不懂。

肖音发挥了自己的“忽悠”能力,他向老板保证“这东西以后一年能卖100万台” 。

老板仍然将信将疑,“你们打算定多少钱?”

“249元。”

“你们这个也太便宜了。能卖得动吗?”老爷子从没见过这样的客户。

肖音第一批单子只敢下1万个,相当于“愿景”中的百分之一,对这家做B端生意的工厂来说,完全不值一提。结果众筹到了2万,追加的订单延迟了快1个月才发货。

60多岁的老厂主,第一次体会到“众筹”这种销售方式和他带人上广交会谈订单相比,是如此不同。

银星智能的副总经理张瑾儒负责营销业务,客户中包括国内外几十家头部品牌企业,张瑾儒看多了来来去去的新品牌。云鲸上线时,他听到这个陌生的名字频繁出现在同行和投资人口中,也是那时,他知道了铺天盖地投社交电商的打法。

云鲸的自动化工厂很年轻,2019年双十一,云鲸上线,卖了2700台,工厂还只有5000平;到2020年双十一,云鲸卖掉了65000台机器,工厂已经扩张到了上万平;现在已经扩到5万平——而云鲸的创始人张峻彬拿到机器与自动化专家、松山湖机器人产业基地董事长李泽湘投资时,不过25岁。

当新品牌的崛起近在咫尺时,制造业老人们被触动了。张瑾儒有时也会感慨,“拖地的确是中国家庭的痛点,很多行业其他人也想过,但被云鲸抢先了。” 张瑾儒说,“差异化真的是个好东西。”

时代变了:从外贸大单,到网购节奏

一位投资人如此对36氪描摹:他曾参加一个制造业会议,会场里满是下海经商的第一批工厂主,上一辈创业家们已经步入知天命的年纪,言谈间颇为忧虑:为什么之前产品挺好做,现在不好做了?那现在怎么做才好?

这既有用户需求的更迭,也和国际市场环境变迁有关。

2017年,银星遭遇了大事。

扫地机器人巨头iRobot起诉银星智能、Hoover、Black& Decker在内的11家扫地机器人厂商侵犯专利权,并要求发布排除令,永久禁止侵权产品进入美国市场。

银星拒绝和解,坚持打了近一年半官司,艰难胜诉,花了几千万律师费和难以计算的人力时间成本。

这场官司撕开了过去ODM业务稳定的面纱,露出国际市场环境狰狞的一面。

银星决定转型。他们婉拒了很多找上门来的客户——对于制造企业来说,常规做法是以接单为主,但银星开始只和大客户及一些有能力的创业者接触。“我们同时也是在找合作伙伴,不是做一锤子买卖,希望是可持续且有一定的增量。”张瑾儒告诉36氪。

他们主动与小米公司接洽,后来成了小米少数几家生态链之外的供应商,为小米供应了一款扫地机器人。今年,银星成立了一个不到十人的市场团队,做更靠近C端的市场调研和洞察的工作。

这对一个to B的研发制造企业,是重大的突破之举,银星智能过去都是和国外几十年的老牌机器人公司打交道,大家聊的更多是结构、算法和传感器。

但最近两年,他们接触了众多的线上品牌公司,包括一些打造出网红产品的公司,张瑾儒发现,对接人往往不太了解扫地机器人的技术,他们关注“符合调性”、“适合小家庭”、“外观轻薄”、“颜色讨喜”等等,当然,价格还得便宜。

这些客户需要硬科技和市场结合的意见,“有时候,选择太多反而无法选择,我们可以结合经验与洞察给他们建议。”张瑾儒说。

蜕变对企业主们而言,谈不上愉悦。许多厂商不得不拔起过去10年20年让他们心安的“锚”,走向未知。但这些企业无法再逃遁一个现实:在如今动荡的世界贸易环境中,纯粹依赖海外订单已经不是安全之举。

以同质化较高的个人护理电器OEM/ODM为例,前十位公司只占了约17.5%的市场份额。排名第三的科利实业,占了市场总量约1.3%。他们长期处在相互倾轧式价格战中,甚至大工厂也无法高枕无忧。

主动求变,和有前景的新品牌合作,也许是条好出路——代工企业和VC一样,也需要押注前途未知的创业者。

云尚美和inFace美容仪刚开始合作,他们单量占比不算高,但让创始人陈仕林特别在意的,是inFace能和他们一起花半年时间来研发产品, 包括一起去定制外壳材料,“赚快钱的时代过去了,我们要了解用户要什么,但市场这部分是我们制造型企业的不足,还是inFace这类新消费品牌更了解用户需求。”

个护品牌TYMO创始人祁淼在一家港企上市公司做了很多年按摩仪,前两年离职后,成立了一家以直发梳、卷发棒为主的美发工具类出海企业,在亚马逊卖出了几十万把梳子和发棒。他意向中的供应商,从前都给日本大牌做个护品,技术、产线在珠三角都排得上号,刚接触时,对方其实不太热衷。

TYMO和国内新兴品牌一样,产品设计和更新完全遵循互联网产品逻辑:先让团队在亚马逊爬数据,提取出用户需求关键词,再对应去设计新功能。

半年后,TYMO卖出了10多万套产品,才顺利成了代工大厂的排他性客户。

TYMO每三个月就要厂家做一次功能迭代更新,祁淼想要直发梳“不伤头发”、“加热块”、“造型持久”,工厂打几个电话,就能找到上游的技术供应商。而祁淼他们一年能给工厂带来30、40万的订单,而且还在增长。“这样就是一个良性循环。” 祁淼说。

30多年来,这些工厂主都在变动起伏的世界中周旋,只是这一次,不管是产线生产节奏还是产品迭代速度,他们需要追赶的节奏调快了不少。

一位做过很多日本客户的个护ODM厂主告诉36氪,日本客户的产品从规划到方案确定通常要花上一年时间,而且可以七八年不换外观,也不增加功能。现在他接触的新消费品牌客户,从零开始研发、量产一款新品,最快半年就能完成。

“两年前开始,就不会听到业内人说:‘韩国美妆品牌更新换代速度快’了。” 蔻斯恩中国区总经理李哲求告诉36氪。韩国代工企业蔻斯恩2015年就进入中国,他们是爱茉莉的供应商,现在也接完美日记的订单。这几年,他们会接触不少电商公司委托客户开发新品,通常他们需要三个月,但很多客户要求一个半月就要更新,客户时常感到无可奈何:“你们速度太慢了。”

这样的节奏,是因为难以预料那些在小红书、众筹平台、直播、Tik Tok砸钱的新品牌会在突然之间,有多猛烈的订单涌过来。对传统大厂而言,需要更灵活更敏捷的生产体系,才能够不被这样的巨流潮汐冲击崩溃。

一向以稳健著称的韩国企业如科丝美诗,也因为国货美妆横空出世后,在去年8月建起了一个“少量生产体系”团队,口红、水乳、粉饼等都可以500个起订,下单一个月至一个半月交付。

最近,诺斯贝尔总裁范展华开始说出很多新名词:美修指数、网红、直播。温和、轻薄、无刺激性成了新产品开发的关键点。即便作为ODM巨头,诺斯贝尔也要开始要适应电商美妆客户的习惯,比如一款卸妆油,可能来回改动100多次。

尽管这些工厂主们开始扫去缓慢、保守的氛围,并不代表他们就变得冒进。对他们来说,接单、做单、交付的本质数十年仍未改变。

反而是新消费品牌的疯狂故事正走向均值回归。完美日记(即“逸仙电商”)上市9个月后,市值连续下跌,目前只剩下最高点的两成,它代表的另一种叙事光环开始褪色。

但是,大潮涌动的方向是确定的,南下的淘金者们正持续到来,一切不会回到原点。

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