3000亿出海黑马“希音”的AB面|zara|女装|快时尚|电商

今年以来，跨境圈的卖家们一直经受着亚马逊封号潮、海运运费暴涨等负面事件的困扰，与此同时资本市场上也有不少的投资动作，字节关联企公司入股了主营服装、鞋帽品类的跨境大卖家斯达领科，阿里旗下的跨境交易平台速卖通也在孵化快时尚独立站项目。

尤其值得关注的是此前一直处于神秘且低调的SHEIN（希音）也逐渐出现在公众视野，据悉，其最新一轮融资估值已超过3000亿，2020年SHEIN营收近100亿美元（约合人民币超600亿元），从其成立年限来看，可谓是外贸圈的一匹黑马。

纵观跨境行业，可以发现大多贸易型卖家主营品类为3C电子、服装、家居、美妆等国内供应链体系最成熟、最完备的品类。其中“服装出海”又是为大类。对于国内成熟的供应链和品类，谁能将该供应链对接到海外去，谁就是赢家，而这背后，移动互联网营销则是重要的推手。

发达的制造业和供应链基础以及走在前沿的互联网营销生态是中国经济的两大特点，从SHEIN快速崛起的过程看，则是充分利用了成熟的服装供应链以及极致的互联网营销（红人营销等），这也给国内其他品牌带来新的出海经验和模式。

过去二十多年，中国电商行业经历了从无到有和日益成熟的阶段。随着产业链的日渐完善，越来越多的电商企业寻求“出海”发展。采用DTC(Direct to Consumer直面消费者) 模式通过自建互联网线上销售平台，直接触达消费者，是典型的电商出海方式。

而依托于“中国制造”，即强大的生产供应链、产业链和人口红利，“价格优势”是一直是我国产品出口的重要优势，最早一批出海电商企业则天然迎来一波发展的红利期。

比如SHEIN，其成立于2008年，从创立之初即专注于服装品类跨境电商，经过多年的发展，已成为行业的独角兽。

从中国服装出海电商的发展规律看，遵循着从野蛮生长到精细化运营的发展历程。

根据德勤携手谷歌联合发布的《2020中国时尚跨境电商发展报告》，报告认为中国时尚DTC企业出海包括三个典型阶段：流量导向型、产品导向型、品牌导向型。不同阶段的企业拥有各自典型的特点，也面临着各自的发展困惑和挑战。”

流量导向。在2013年以前，中国服装跨境电商几乎通过独立站形式进行，彼时海外搜索引擎机制不完善，有许多免费流量以至于平台的获客成本非常低，当时商家主要以低价方式竞争，产品上通过贴牌、代工等模式生产，这样的方式终局则是产品同质化严重，引发价格恶性竞争，使得行业难以为继。

产品导向。在经历OEM模式之后，一些商家开始重视研发和设计，投资供应链，从OEM转向ODM模式，提升产品差异化，使得产品设计品质得以提升。不过由于行业进入门槛低、潮流迭代快、高毛利等特点，使得进入者也在增多，想要在激烈的市场中脱颖而出也并非易事。

品牌导向。由于产品同质性高、潮流迭代快、壁垒低等特点，一些商家开始向品牌导向经营模式转型，提升核心竞争力，该阶段的特点为商家拥有明确的品牌意识和客户定位，开始精细化管理客户体验，将用户体验和反馈落实到设计、生产和营销各个环节，最终提升产品的销售和复购。

事实上，除了服装品类，在美妆、电子产品等领域，大都也经历过以上三个阶段，近年来，许多中国消费品牌走向国际，成功出海，比如美妆领域的完美日记，滋色，手机领域的传音等，他们的出海经验也为更多的后来者提供参考。

完美日记产品

当然不同的发展阶段也面临着各自的困惑和挑战，我们则以SHEIN为代表，分析SHEIN火爆背后的逻辑以及可能存在的问题，看看SHEIN的AB面。

SHEIN创立于2008年，总部在南京，前身是一家婚纱电商SheInside.com，意思是“将她放在心里”。 2014年，公司创建自主品牌SHEIN，并推出网站和App，进军“跨境快时尚”，主打女装，2015年，SheInside更名为SHEIN。

此后的几年里，SHEIN成功打入中东、东南亚等市场。由于其专攻线上购物，所以在2020年疫情来袭，全球多家快时尚线下门店遭受致命打击的情况下，SHEIN反而实现了逆势增长。2020年，SHEIN营收接近100亿美元，连续第八年营收实现超过100%增长。

去年SHEIN完成E轮融资时，估值已达150亿美元。SHEIN创立至今经历至少5轮融资，根据天眼查APP，SHEIN的第一轮融资发生在2013年，在随后的几年里，SHEIN几乎保持着一年一轮融资的节奏。2015年，SHEIN从IDG资本以及景林投资处融得3亿元，确定了对标ZARA的快时尚品牌路线。据悉，IDG资本是其最大投资方，此外还有景林投资、红杉中国、顺为资本等知名VC/PE机构。

SHEIN公司总部虽在中国，但几乎踏足了除中国以外全球所有主要市场。SHEIN APP目前注册用户数1.2亿，日活3000万以上，无论是下载量、用户量已位于全球时尚电商网站前列。

事实上，在一些人眼中，SHEIN也被视为“中国版ZARA”。

ZARA一度被市场看作是“快时尚”的代名词，款式多、价格便宜是快时尚的特点。

而SHEIN则把这两个特点发挥到极致。

SHEIN主要将旗下产品分为四类：女装、大码女装、童装和男装，官网给出的价格选择区间分别在2-77美元、4-75美元、2-35美元、5-71美元。具体浏览下来，多数产品的价格在20美元以下。相比之下，ZARA可能都要30美元以上，

在款式上，2020年，SHEIN全年上新15万款，平均每月上新一万余款，仅一到两月就赶上了ZARA全年的上新量。此外，SHEIN的官网上，还会显示近一周的上新量，以近几日为例，10月17日、18日、19日SHEIN女装全品类上新量分别达5023款、8108款、8706款。

作为快时尚品牌，SHEIN能够快速保持上新频率，依托于其对流行趋势的捕捉以及中国集约化供应链的建立。

为了更快地捕捉到流行趋势，SHEIN借助Google Trends Finder（搜索趋势发现器）发现不同国家的热词搜索量及上升趋势，如什么颜色、面料、款式会火，再将这些元素应用于自己的服饰中。设计师制作出样衣后，产品直接进入供应链，由供应商完成生产，其生产模式类似于工业化流水线。SHEIN将打样到生产的流程由缩短至最快7天，这速度甚至比Zara少7天。

除此之外，SHEIN还做到了“小规模”。比如Zara等品牌，一次最少要生产上千件，才会有供应商肯为其生产。但是SHEIN，能做到一次最少生产100件衣服，因此在测款上，SHEIN能够更加快速更高效率测款，压中爆款的概率也就高了许多。

除了低廉的价格和丰富的款式，SHEIN的商业推广模式亦对其火爆的销量有着重要贡献。

早在2011年，SHEIN就开始利用网红在社交网站上做推广、为站点引流。当时，欧美市场正处于网红KOL发展的高峰期，SHEIN在Facebook、Instagram、Twitter等主流平台全部布局，并且与网红KOL深度合作，为品牌带货，如今爆火的红人经济模式，SHEIN可以说早已经实施，这也是SHEIN成功的因素之一。目前SHEIN在Facebook上的粉丝数量超过1200 万，在Instagram上的粉丝数也已超过1100万，这无疑是品牌影响力的重要体现。

此后，SHEIN又推出联盟营销的玩法。联盟客户并不是名人明星，他们中大多是在校园有一定影响力的大学生、有一定粉丝的博主和宝妈。成为销售计划的成员之后，他们不仅可以享受折扣，还可以获得一定比例的佣金。联盟客户的主要任务是通过Instagram、Youtube以及TikTok等平台上发帖，为品牌带来可观的流量。

比如一位来自南卡罗来纳大学的22岁女孩，他表示自己是一个在Instagram拥有3.6万名关注者的学生运动员，“如果我把自己在SHEIN买的东西发布到个人账号，SHEIN每个月将给我六件商品的免费额度。”

商业上，一些爆火现象的背后常常也伴随着争议，SHEIN也不例外，也开始让人开始关注到其另一面。

需要注意的是，低价是SHEIN的核心竞争力，但也间接塑造了品牌低廉的形象，未来想要进军高端市场，难度可想而知。从设计层面而言，其产品在品质和工艺上都较为缺乏，依旧摆脱不了“一次性服饰”的名号，则是面临着设计和质量的困局。

一些西方媒体对SHEIN的设计是否涉嫌抄袭、复制持着怀疑的态度，认为其“设计款”是将大牌设计师的创意元素拆散重组；另一方面，SHEIN产品的质量也遭到一些消费者吐槽，去年有人在Tik Tok分享了一个视频，视频里，她把从希音买来的粉色泳衣放在水里，没多久水就变成了粉色。这个视频获得了130万的点赞，火遍Tik Tok。