K12教育被“团灭”,一些大型教育机构却靠中老年人月入千万丨南财号荐读

2021-10-17 22:19:56 21世纪经济报道

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来 源丨南财号·AgeClub

作 者丨石薇

伴随“双减”政策落地,整个教育行业迎来一场“大震荡”。

2021年7月24日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》(以下简称“双减”),对校外学科类培训机构(即K12教育)采取严格管控。

之后,国家及地方各部门,连续出台多项细化举措,以雷霆之势对校外学科类培训机构进行整治,K12业务被“团灭”,转型成为K12教育机构的唯一选择。

这意味着,接下来,不少K12领域的机构或者从业者,将转向教育行业的其他细分赛道,进而影响整个教育行业的未来走向。

在这样的大背景下,我们注意到,不少K12领域以及知名教育机构的从业者已经开始观望或者进入老年行业。

老年教育市场的前景不言而喻。庞大的老年人口数量和日益加深的老龄化趋势决定了这是一个宽广的赛道,严重的供不应求现象也吸引了不少资本、巨头、创业者的目光。

只是,从老年教育当前的现状来看,市场仍然处于初级阶段,无论是课程、服务还是商业模式,均在探索阶段,尚未出现独角兽级别的企业。

“归根结底,还是老年行业真正懂教育和懂服务的人太少。”

在这样的背景下,曾经在K12乃至成人领域探索出成熟商业模式的教育机构从业者们,是真正懂教育和服务的人吗?他们转型老年教育会是一条好的出路吗?又将为老年教育带来哪些革新?

K12之路被堵死

大型教育机构探路老年市场

“裁员、转型”是这两个月里不少教育巨头的关键词。

新政来的急又猛,砸懵了包括新东方、好未来、高途、猿辅导等在内的头部教育机构,慌乱之余,“裁员潮”同步开启,甚至有机构裁员比例高达90%。

至此,K12之路被彻底堵死,但教育机构的转型方向仍在摸索。

少儿素质教育、成人职业教育和硬件教育,是当下涉足K12领域的教育机构最主要的三个方向。

不过,从目前的形势来看,这三个方向面临诸多风险与挑战。

首先,少儿素质教育尽管被国家力推,但由于素质教育与学科教育的受众相同,如何把握课程的内容界限是教培机构面临的第一重考验。

而从国务院2019年发布的《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》来看,国家显然更希望学校作为素质教育的主阵地,校外培训机构将面临严格监管。

另外,在“双减”意见里,也明确提到了这么一句话:“各地不再审批新的面向义务教育阶段学生的学科类校外培训机构,现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构。”这句话,无疑为学科类培训机构的前路定下了基调:坚守教育本质而不是逐利。

这也意味着,少儿素质教育,不太可能像学科类培训课程一样再次迎来爆发式增长。

其次,在成人职业教育赛道,先不说已有耕耘多年的中公、华图、尚德、厚大等头部企业牢牢占据各自领域的山头。

从成人教育的类目来看,同样存在较大壁垒。成人教育包含成人学历教育、公考、法考、英语培训、教资、财会等多个细分领域,各个类目之间专业壁垒较高,延伸难度较大,单个类目就有多个培训机构,厮杀激烈。

最后,教育硬件领域,目前主要是字节、腾讯、百度、阿里等互联网大厂争相布局智能硬件产品。大厂在AI、智能生态等方面有所积累,布局教育智能硬件优势明显。

而与大厂相比,擅长获客营销的K12教育机构们,布局硬件科技类产品,本就不是一件容易的事情,更何况还是在大厂的优势领域与它们正面对垒。

相比上述三个方向,老年教育无疑是一条前景向好的康庄大道。

不仅国家大力支持和推广:

2020年9月,教育部等9部门联合印发《职业教育提质培优行动计划(2020—2023年)》,提出“完善服务全民终身学习的制度体系”,鼓励职业学校积极参与社区教育和老年教育,遴选500个左右社区教育示范基地和老年大学示范校。

2019年11月,国务院印发《国家积极应对人口老龄化中长期规划》,提出构建老有所学的终身学习体系,推行终身职业技能培训制度,加快终身学习立法进程,建立健全社区教育办学网络,创新发展老年教育,实施发展老年大学行动计划,到2022年全国县级以上城市至少建有1所老年大学。

2016年10月,国务院印发《老年教育发展规划(2016—2020年)》,对加快发展老年教育、扩大老年教育供给、创新老年教育体制机制、提升老年教育现代化水平作出部署,并提出采取“政府主导、市场调节”的基本原则,引导社会力量积极参与。

从需求和人群基数来看,老年教育市场同样值得期待。

教育作为人们精神层面的需求是长期存在的,这一点与年龄无关。但相比少儿和年轻人,老年人无疑具备更加充足的时间、精力以及经济能力。

另外,根据AgeClub的测算,目前国内50+以上的银发人群数量预计在4.6亿人左右。

庞大的人群基数和旺盛的精神需求,构成了老年教育市场的基本盘。

而随着越来越多受教育水平更高的新老人步入老年,加上延迟退休政策等因素,基于自我提升、学习乃至再就业的需求也将显著增加,推动他们接受教育的需求更加强烈,也进一步提升了老年教育的发展空间。

需求潜力巨大的同时,老年教育市场正面临严重的供求不平衡现象,这也是一大机遇。

公开数据显示,2019年,国内面向老年教育机构有7.6万余所,包括远程教育在内的老龄学员共有1300万余人,占60岁及以上老年人口的5%。

更有专家指出,老年大学供应不足的问题已经成为我国推进老年教育发展的瓶颈。

事实上,早在“双减”政策落地前,已经有部分K12从业者以及成人教育机构注意到老年教育市场的前景,开始关注或者进入老年行业。“双减”政策后,这一趋势更加明显。

主要表现为两种类型:

一是部分成人教育机构直接推出中老年课程。

早在4月份,一位参与微信体系广告投放的业内人士就向AgeClub透露,一些成人教育机构正在集中开设一些针对老年人的课程,并且在腾讯广点通上面投放广告。

最近,AgeClub从另一位知情人士口中得知,包括尚德机构、大鹏教育等在内的多个成人教育机构,于一两年前就开始布局中老年兴趣类课程,以线上直播授课的方式教学,单月收入达数千万。

公开报道显示,早在去年,大鹏教育就开始针对老年人推出国画类课程,并陆续开展“国画进社区”活动。

二是K12领域的教育机构大多还未直接涉足老年行业,但已经有部分从业者进入老年行业创业。

AgeClub通过直接或者间接信源了解到的K12创业者就有数位,有些是“双减”政策前就来到老年行业,也有一些是政策出来后开始关注或者注册老年教育相关公司。

这其中,我们采访到一位新东方出来的创业者陈群。据陈群介绍,她曾负责新东方旗下某个成人教育子品牌,去年七八月份关注到老年教育市场的潜力和空间,经历数月的调研和观察后,于今年3月份正式注册公司,项目定位为银发人群的学习社交平台,主要通过互动式直播,分享面向银发人群的知识技能、人生感悟、生活趣闻等,建立线上线下社区。目前项目仍在早期阶段,种子用户主要是55-75岁之间的退休老人。

K12/成人教育机构转型老年教育

是一条好出路吗

对这些涉足K12和成人教育领域的大型教育机构和从业者来说,转型老年教育真的是一条好出路吗?

要回答这个问题,首先要弄清楚老年教育的核心。

老年教育的核心是兴趣社交,这是许多创业者公认的观点。再往深处剖析,社交背后的底层逻辑,一定是自我价值实现,他们希望基于学习和社交展示,寻求价值感、存在感。

说到底,这其实是老年人自我意识的觉醒,他们不希望自己是过去社会认知中的弱者形象,而是希望自己能在某个领域依然发光发热,所以他们热衷于通过各种手段参与到社会活动中,学习是其中的一种。

从这个角度来看,教育并不是老年人的刚需,反而是可替代性很高的类目。所以在老年教育行业,“教育”总是与“文娱”二字紧紧相连,许多创业项目也是将教育+社交+旅游等多种形态融合在一起,提高老人对平台的黏性。

正是由于这一特性,老年教育与K12教育的底层逻辑有着巨大的差别。

在陈群看来,K12教育属于刚需,考验的是经营者的规模化、流程化和协作运营能力。“说到底,K12教育是需求已经在那里了,接下来就比拼谁的流量获取和转化能力更强。但老年教育是非刚需的,如何撬动非刚需的需求并且让他们愿意付费,这是更大的挑战。”

红松学堂创始人&CEO李乔在接受《见实》采访时,表达了相似的观点:“K12领域更多是刚需付费,它是一个消费品问题,用户有刚需,充分利用销售技巧,来完成流量变现是完全OK的。老年人为课程买单,既不是一种严肃的教育,也不是交易刚需的事,他们更偏向于参与兴趣活动的思维,K12的卖课思维根本不可能吸引他们。”

显然,K12领域的从业者转型老年行业,未必是一条好走的路。

不过,乐龄圈创始人颜辉认为,尽管K12教育与老年教育的底层逻辑不同,但K12在获取流量以及批量复制销售团队等层面的打法,是值得借鉴的。

“我们不能完全照搬这种打法,需要结合老人的特性调整。例如老人的信任门槛大多比较高,我们把老人导入以后,不能像K12那样简单粗暴直接开始卖课,前期需要通过一些好的内容和服务先建立信任,之后再逐步开始推销,他们的接受度也会更高。”

颜辉目前正在做这样的尝试。在他看来,老年行业当下的获客成本较低,不超过30元/人,而K12领域的获客成本基本不低于200块/人,老年行业还具有一定的流量红利。而通过流量采买和批量复制销售团队的方法,他希望突破老年教育行业难以规模化发展的瓶颈。

“当然,我说的不一定是对的,我们现在也还在摸索。”

K12领域的教育机构及从业者,转型老年行业是否能做好,还是未知数。

但陈群认为,一些基因是大学生教育或者成人教育的机构,更有可能对老年教育行业带来一场真正的革新。

转型老年教育的关键

做老年人的精神殿堂

相比电商、消费等领域,老年教育是老年行业里少有的成熟赛道之一。

1983年,国内第一所老年大学——山东省红十字会老年大学(后更名为山东老年大学)诞生,开设文学、美术、体育等八门课程,这是国内第一所面向离退休老干部的老年大学,也被视为国内老年大学的开端。

经历近四十年的发展,国内老年大学从最初的一所增加到2019年的7.6万所。一方面服务范围更广,从早期的离退休干部变为所有退休老年群体;另一方面办学主体也从政府、官方主导,演变为越来越多社会力量进入,市场化程度更高。

但对比教育赛道的其他细分领域,老年教育仍然是一个痛点颇多的市场。具体在课程层面,主要有两大痛点:

第一,课程内容单一,兴趣、娱乐占大头。

从国内老年教育的课程内容来看,尽管已经出现包括健康养生、兴趣娱乐、金融理财等方面的多元化课程,但整体仍然以声乐、舞蹈、美术等兴趣娱乐课程为主,内容较为单一。

在IT桔子发布的《2020年中国老年教育市场研究报告》里也提到:多数老年大学开设的课程班缺乏严肃和科学的教育,更多是兴趣和娱乐,忽视了老年大学应该承担的社会职责——促进老人参与社会、回馈社会、实现自我价值和社交价值的统一。

对比日本的老年大学,我们同样能发现,国内老年教育的课程没有真正起到教育的意义。

日本老年大学的定位多是高管退休后的第二学堂,课程设置上既有资产管理、心理学、法律、社会学等多种类型,也有升学考试及课程。

而从老人需求来看,他们也并不仅仅想接受兴趣教育,不少老人自我提升的需求也相当旺盛。

K12领域知名机构高途副总裁、成人业务板块高途学院负责人祁秀平4月份时曾公开表示,高途学院的付费用户里面,25%的用户是50岁以上的人群,70岁以上的人群占比为1.2%。

陈群认为,要想真正让老人融入社会,文化娱乐类课程治标不治本,最关键的是要让老人有力量感,为他们提供的课程需要聚焦身体健康和心理健康两个维度,例如健康养生知识、金融法律知识、情感心理学知识等等。

第二,普遍停留在低阶的技能培训,缺乏真正的精神交流。

课程内容单一的同时,许多老年教育课程也缺乏“灵魂”。主要体现在两个方面:

一是不少老年大学对课程内容缺乏用心编排,照搬其他机构的课程内容,缺少创新;

在老年教育行业,一个比较显著的现象是几乎没有知名老师和课程。在英语培训、公考乃至法考等领域,出现了许多个性鲜明、极具人格魅力的老师,许多知名机构也推出了备受学员推崇的课程。

但老年教育行业的课程多数情况下仿佛是流水线的产物,老师缺乏鲜明的个性,课程也没有特色。

之所以如此,陈群认为原因在于老年教育行业真正懂教育和服务的人太少。

“有一句话叫‘还没学会走,就开始跑’,老年教育许多从业者便是如此。”

陈群表示,做老年教育第一步应该是打磨好课程,当课程足够好,社群是会自然而然建立起来的。而许多老年教育从业者往往还没有打磨好课程,就急着做社群。

“好的内容、课程以及服务,其实是不分年龄的。不同的只是需要根据老人的生理和心理特性进行细节改造。”在陈群看来,做老年教育与年轻人教育乃至K12教育的本质其实是相同的,就是要打磨好课程和服务。

二是停留于基础的技能教育,缺乏精神层面的交流。

“很多老年大学在教授课程时例如教老人唱歌,画画,只停留在技巧层面,老年学员不知道老师是什么样的人,有什么样的价值观,他们与老师之间没有精神的沟通。”

基于这两大痛点,陈群认为,以新东方为代表的一些聚焦年轻人和成人教育的大型机构,更有可能为老年教育行业带来革新。

“老年教育的核心是认知能力和精神素养的提升,所以老年教育应该是像‘老年清华’一样的存在,成为老年人的精神殿堂,而不是学习技能的‘老年蓝翔’。”

在她看来,国内真正注重精神和灵魂层面的教育,都是到一个人读大学以后,在小学到高中阶段,国内的氛围是升学、考试,学生和家长不关注精神和认知能力的塑造,这也是K12领域从业者不一定做得好老年行业的根源,“他们的卖课思维是不可能真正走进老人心里的。”

而新东方的基因就是做大学生及成人教育。

从这个角度来看,陈群的意思并不一定是指新东方为代表的大学生及成人教育机构,更确切地说,是懂得真正从精神和灵魂层面与学员沟通的教育机构及从业者,才可能为老年教育行业带来革新。

而这中间,发掘出一个个具有鲜明特性并足够专业的老师,是关键。

好的教育机构要做到的是发掘好的老师,然后赋能,帮助他们更好地发挥出他们的专业和魅力,最终成为100分的老师。

“老年教育是一项精神性的活动,只有依靠精神力量传递,才具有不可替代性。”

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本期编辑 杨喜肥

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