蔚来汽车中控屏广告背后:接入智能网联,新能源车企造盈利新模式?

2021-10-15 20:00:11 红星资本局

10月13日,有车主指出蔚来汽车(NIO.US)在中控屏上为其子品牌推送广告,认为广告几乎遮挡了大半个导航屏幕,“可能对驾驶安全造成影响”。此外,蔚来方面致力于“更好地运营存量用户”而推出跨界品牌的策略,也因为这一广告投放反而引起用户质疑。

红星资本局注意到,2020年全年,蔚来在营销投入上明显高于研发投入。此外,2021年二季度,虽然蔚来净亏损同比收窄50.1%至5.87亿元,但公司仍未能实现盈利,且净亏损环比一季度增加1.36亿元。

目前,新能源车企普遍陷入盈利困局,广告落地中控屏,是否是车企为了盈利而做出的选择?

蔚来汽车门店 图片来源:IC photo

蔚来在中控屏推广子品牌广告

律师称强制广告推送属违法行为

10月13日,有蔚来车主反映称,蔚来汽车(NIO.US)中控屏有推送广告,几乎遮挡了大半个导航屏幕,可能对驾驶安全造成影响。据蔚来车主介绍,这则广告在点开通知栏后便会出现。

蔚来汽车被指出在中控屏上为子品牌推送广告

对此,蔚来汽车向红星资本局表示,车主反应的广告是点开通知栏后弹出的广告,不点开就不会弹出,“蔚来非常重视用户体验,绝不会通过车机屏幕开展广告业务。”

车企会不会利用中控屏推送广告,一直是广大车主和准车主关心的问题。

红星资本局注意到,蔚来并不是第一个在中控屏出现官方推广广告的车企。2021年3月6日,有网友反映奔腾T77有时候在开车时会弹出广告,影响驾驶,客服表示只能当做建议反馈给厂家。

网友反映奔腾T77有时候在开车时会弹出广告

2021年5月28日,网友称第三代哈弗H6在按下启动按钮后,中控屏会弹出广告界面,内容为“2021春节活动,潮玩弗牛送喜”,占据了大半个屏幕,显示在车机最前端,必须关闭广告才能使用车机功能。

一时间,广告页面妨碍视线、流氓软件入侵等可能影响安全驾驶的因素,成为公众热议焦点。

有业内人士告诉红星资本局,中控屏绝对不能拥有与驾驶无关的广告信息

该业内人士认为,在评价每款车机的操作便捷度时,驾驶期间碎片时间内执行有效操作的效率是一项重要的指标,因为驾驶员只能在等红绿灯等极短时间内移开视线对中控屏执行操作。而关闭广告或误触广告弹出更多页面时,只会增加驾驶员的无效操作,大大降低操作效率,甚至造成更为严重的行车安全问题。

一位刚购买了蔚来汽车的车主也告诉红星资本局:“在签订合同时,并未仔细去注意有关广告推广的条款,但三十几万都花了,实在不想在车内看到其他广告。”

车主购买汽车后,车企是否还有权在车上投放广告?河南豫龙律师事务所律师付建告诉红星资本局,如果车企在向车主出售汽车时,已经以合同或约定的方式确定允许汽车中控屏推送广告,那么车企是有权进行推送的;如果出售汽车时并未取得车主同意,未就广告推送达成协议,那么车主在购买汽车后,车主有权拒绝广告推送

付建还表示,汽车强制广告推送属违法行为,其违反了我国《个人信息保护法》中关于通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销,应当向个人提供便捷的拒绝方式的有关规定。

营销投入高于研发

蔚来跨界布局生活品牌

尽管蔚来方面表示自己“非常重视用户体验”,但实际上,蔚来在营销方面的投入已经远高于研发投入。其财报数据显示,蔚来2020年研发费用为24亿元,而营销费用则高达39亿元,是研发费用的1.6倍。

而此次蔚来通过中控屏宣传的项目——Blue Sky Lab,也属于蔚来营销宣传业务中的一环。

Blue Sky Lab,是蔚来旗下品牌NIO Life新创的汽车循环时尚项目。

2018年,蔚来在纽约证券交易所上市;同年,原创生活品牌NIO Life正式成立。蔚来官方表示,希望NIO Life的带动下增加蔚来垂直社群的用户粘性,提升用户对品牌的参与感和认同感。

2020年4月,Blue Sky Lab成立。蔚来官方表示,Blue Sky Lab旨在将汽车制造中的剩余材料如安全气囊、安全带等余料打造成可持续的衣物等。今年10月15日,Blue Sky Lab还在上海时装周正式发布整场走秀。

NIO Life的负责人刘婕在接手NIO Life前,负责蔚来的传播营销工作。她表示,蔚来将NIO Life系列作为公司营销宣传的载体。刘婕在接受媒体采访时称:“NIO Life目前的定位,就是用户与企业的重要支撑点,至于能否赚钱,这并不是成立才3年的NIO Life考虑的。”

新能源车企陷盈利困局

广告落地中控屏或成趋势?

如今,新能源汽车发展驶上了快车道。据中国汽车工业协会(以下简称“中汽协”)统计,2021年1-7月,新能源汽车产销分别达到150.4万辆和147.8万辆,均同比增长200%。其中,7月的新能源汽车市场更是呈现出“淡季不淡”的特点,产销环比、同比继续保持增长,双双创历史新高。

2021年1-7月,新能源汽车产销情况 图据中国汽车工业协会

与产销快速增长相反的是,大部分新能源车企仍在“赔本赚吆喝”。据中国汽车报报道,根据中汽协掌握和了解到的情况,2020年受到疫情等各类因素的影响,全行业新能源整车企业总体处于亏损状态,总亏损金额大概为数亿元。

而“造车新势力三强”发布的年报显示:蔚来汽车2020年净亏损53亿元人民币,小鹏汽车(09868.HK;XPEV.US)2020年亏损26亿元人民币,理想汽车(02015.HK;LI.US)2020年净亏损1.52亿元人民币。

中汽协副秘书长陈士华分析称,在2020年之前,新能源整车企业的总体盈利水平并不高,大约为1%~2%。陈士华表示,究其原因,除原材料涨价等因素外,主要由于市场规模小,难以形成规模经济效,此外新能源汽车产品市场化程度也偏低。

蔚来财报显示,2020年,公司累计交付量43728台,同比增长106.1%,毛利率为11.5%;2021年上半年,公司累计交付量为41956辆,达到去年总交付量的近96%,毛利率达19.05%。在2021年第二季度财报电话会上,蔚来创始人李斌表示,蔚来整车毛利率长期要做到25%左右。

虽然交付量、毛利率都在上升,但蔚来净亏损仍存在。蔚来2021年第二季度的净亏损为5.87亿元,相比今年第一季度,净亏损增加1.36亿元。

新能源车企纷纷寻求破局,智能网联领域或成为新能源车企转换收益模式的主战场。

2021年9月,世界智能网联汽车大会在京举办。10月14日,中共中央、国务院印发《国家标准化发展纲要》(以下简称《纲要》),特别指出将研究制定新能源汽车、智能网联汽车等领域关键技术标准,推动产业变革。

一位北汽营销公司的工作人员告诉红星资本局,传统车企主要通过卖车、保养、售后和保险等方式收益,而新能源汽车已不能单靠卖车和售后盈利,收益模式在不断调整。未来真正实现收益的将是“服务+生态”,通过智能网联模式的提升为车企带来经济性,其中也可能包括精准触达目标用户的车机广告收入。

红星新闻记者 俞瑶 实习记者 蔡晓仪

责编 任志江 编辑 陶玥阳

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