环球影城VS欢乐谷,欢乐谷的忠实游客,环球影城撬不走

2021-10-04 10:26:20 每日人物


在北京地铁7号线,去往“环球度假区”方向的列车会途经两个游乐园。但是,你很快能发现二者之间的差别:大包小包、穿着魔法袍的巫师们会坐到终点,而那些轻装简行的游客们,选择在“欢乐谷景区”一站下车。

环球影城盛大开业,对雄踞北京多年的欢乐谷有什么影响?目前看来,两家乐园定位不同,客群也有一些区别,至少在环球影城开业的中秋假期,北京欢乐谷还“沾了光”,假期第三天的游客接待量比2019年增长了80%,营业收入增长了260%,打破了往年单日最高纪录。

到底是谁把环球影城放在一边,选择去欢乐谷玩,这不仅是个有趣的问题,也关系着欢乐谷此后的兴衰。

文 | 李小趣

编辑 | 赵磊

运营 | 月弥

399包年的“麻瓜”快乐

长假前一天往往是各大景区人相对少的时刻,但在9月30日,欢乐谷依然保持着它的喧闹。

在官方介绍里,欢乐谷被分为“甜品王国”“爱琴港”“香格里拉”“失落玛雅”“亚特兰蒂斯”等区域。实际上,这些主题只代表了一种装修风格,并不像变形金刚与小黄人那样差别巨大,也没有代表性的符号标志。在官方推荐攻略里,线路被分为了挑战类、亲子类和网红打卡类,项目按照降落、互动、摇摆、速度、旋转划分,主题并不重要。

这是一个没有魔法、小黄人和威震天的世界,但你依然会随时撞上成群结队的、快乐的“麻瓜”(《哈利波特》中对不会魔法的人的称呼)小孩,并且排队40分钟才能吃到一顿肯德基。

如果询问游客“为什么选择来欢乐谷玩”,你听到最多的两种理由是:刚刚办了年卡和年卡快过期了。凯源去年10月底办了年卡,今年的9月30日,是他来的第二次——太远、太折腾、没人陪,都成为“劝退”这个海淀大学生的理由。在年卡过期的前一周,他终于找到了学弟一起,目标是“刷完景区里所有的过山车”。

入园之后,他又想续费了:学弟在入口处看完广告,也办了一张年卡。

399元的“年卡”是欢乐谷最畅销的销售模式:地铁站正对面的广告牌、园区门口、园区内的每个休息区,到处都能看到醒目的广告语——“+¥100错峰嗨,+¥200浪一年”,而且随走随办。潘潘是进了园区以后才决定升级年卡的,“我想着‘来都来了’,玩两次就能回本,还不如办年卡。”

▲ 景区内的年卡广告 。图/李小趣

或许羊毛出在羊身上,但是和单日票628元的环球影城、年卡1599元的迪士尼比起来,这只羊至少物美价廉。另外两种“薅羊毛”的方式是夜场和生日票。2021年之前,欢乐谷曾推出过价格更低的夜场票——17:30后入园,门票价格在49.9~79.9之间,与通票享有同等权益。另外,在生日当天,游客可以免票入园,1位同行者可享受265元的优惠价。

凭借着这些促销方式,欢乐谷吸引了许多黏性极高的当地游客。潘潘回忆,淡季的欢乐谷,三四十岁、操着一口北京话的男性游客尤其多。音乐过山车上,有一位男士和她们同行,“每次俯冲、转圈之前,大哥都会提前预告,‘这里会失重’‘马上要倒过来了’”。排队期间,大哥告诉潘潘,自己熟悉欢乐谷里每个过山车的型号,知道哪些过山车是“国内首家”或“XX之最”,“他说自己每个过山车都玩了至少几十次”。

爸爸或妈妈带一个小孩则是园区里最常见的组合,有时还会看到一个家长带着四到五个小学生。家长们将这种情况称作“值班”:同班同学常常一起办年卡,每个没课的假期和周末都来“聚会”。对北京家长来说,时间才是最稀缺的资源,于是家长轮流带所有孩子来玩,成为最经济的策略。在“太阳神车”“水晶神翼”等较为刺激的项目前,排队的大多是未成年人,他们常常在项目完毕后立刻跑到入口重新排队,连续坐上几次才罢休。

青少年是欢乐谷最忠实的游客。一位家长告诉每日人物,环球影城开园后,儿子感到十分兴奋,因为“欢乐谷终于不用排队了”:对一个10岁的男孩来说,哈利波特的吸引力并不比悬挂式过山车和跳楼机更大,而对变形金刚这个曾经的现象级IP,“我家孩子从来没看过,那是我们小时候看的吧,不是他们的”。到目前为止,他们已经来了欢乐谷十几次,孩子从未感到厌倦,而环球影城的日程则被排在遥远的以后:“等打卡的网红走了,排队的人少了再说吧。”

陷在时间旋涡里的王国

如果你曾在十年前或者更早的时候来过欢乐谷,重游的路上就会收获一种奇妙的体验:时间正在这里以不可思议的缓慢速度流动。

即使新的表演、活动层出不穷,游乐设备也有更新,但欢乐谷的文化氛围如此坚不可摧,与十年前如出一辙:每个休息区附近都有来自机械女声的叫卖,“新品美食,任您品尝,任您挑选”;最常见的食物是30元/串的轰炸大鱿鱼和8元/串的烤肠;在路口支起的小摊是现场画像、姓名算命和打气球赢娃娃。

一位工作人员告诉每日人物,除了肯德基、阿甘锅盔等连锁品牌,其它项目都属于欢乐谷自营,算命测字和煎大鱿鱼的手艺,都以“师徒”形式稳固地传承。

在《迪斯尼风暴》一书中,英国社会学者艾伦·布里曼描述了以迪士尼为代表的主题公园所具备的经营特征:一是主题化,“以故事装扮空间”;二是“混合消费”,包括购物、参观、电影、比赛、餐饮和旅馆等不同层次的消费;三是“授权商品化”,通过IP运营促销商品;四是“表演劳动力”,一线人员进行大量情感劳动。

相比之下,欢乐谷几乎是这些特征的反面——它没有买下任何成熟的、家喻户晓的IP,演出人员极少,而且采用“轮岗制”,不需要演员代入角色,只要穿上特定的演出服和路人合影即可。凯源说,他和学弟想发朋友圈时,发现园区里找不到任何可以拍照打卡的地方:“要么就是太卡通,要么就是比较老了……我们想要798那种涂鸦墙,街头一些的,但是大部分(打卡点)都很尴尬。”

▲ 冷清的打卡地标。图/李小趣

缺乏主题和故事性,让欢乐谷在网络上变得异常沉默:虽然也会寻找时尚、生活方式类KOL推广音乐节、文化节等活动,但其声量依旧不如小黄人、米老鼠等自带流量的IP。

除了年卡用户,潘潘的另一个身份是时尚博主,她曾接到过来自欢乐谷PR的推广任务:免票进入欢乐谷,在指定打卡点拍照、写100~200字的游客体验即可,报酬和其他探店类推广一样。她听说圈子里也有博主在环球影城内测期间接到相应推广,开价更高、对博主的要求也更高,“百万粉丝是最基本的,对粉丝活跃度、博主调性可能也有要求”。至于迪士尼,大多数人都是自己花钱去,“他们票都买不到,早就不需要推广了吧”。

低调不代表不赚钱。欢乐谷是华侨城集团旗下产业,其建设初衷是打造全国首家乘骑器械主题公园,与当时国内的锦绣中华、世界之窗等静态主题公园形成区分。1998年,深圳欢乐谷正式落成;2006年,北京欢乐谷建成,实现连锁经营。此后十年,成都、上海、武汉、天津欢乐谷陆续开门迎客,并在2018年正式形成集团化经营。

根据官方数据,仅仅是北京欢乐谷一家,开园以来就已累计接待游客近5000万人次。而根据美国主题娱乐协会与AECOM经济咨询团队联合发布的《2020年主题公园和博物馆报告:全球主要景点游客报告》,北京欢乐谷已经跻身全球最大型主题公园的TOP25,2019年游客量达到518万人次,增长率29.6%。北京、深圳、成都、上海四大欢乐谷合计接待游客1611万人次,根据雪球网预测,其营收可能达到48亿元。

康宁翰集团中国区总经理Rick Solberg曾在采访中提到,中国的主题公园80%的收入靠门票,20%收入靠零售。但在国外,主题公园的收入30%是门票,30%是零售,40%是餐饮住宿。

有数据显示,迪士尼乐园1元的门票能拉动8元的消费,其中70%的受益来自周边纪念品的二次消费。欢乐谷在这一方面显然处于弱势,但其母公司华侨城主打“文旅+地产”模式,二次消费的目标从来不是纪念品:西南证券研究报告显示,华侨城通过与政府合作发展文旅业务,可以低价拿下周边地块,并通过文旅项目提高旗下地产本身溢价。房价、物业的升值,是比星黛露耳朵、互动魔法杖更隐秘且牢固的收入方式。

“玩不完的欢乐谷”

欢乐谷并非不想要IP化。2016年,欢乐谷斥资3000万从江通传媒购买了《饼干警长》国产原创动漫IP,并开始建设以“饼干警长”形象为核心的甜品王国园区。欢乐谷连锁主题公园品牌创新工作组组长赵小兵表示,后续还会开发相关主题的玩具、图书和文具等衍生产品,未来还将开发大电影。2018年起,欢乐谷还陆续推出了以街舞、动漫、时尚、国风为主题的文化节,今年还与《快看漫画》签约,并将《我男票是锦衣卫》《贫穷父女》等作品中的角色引入园区,将其作为“二次元形象代言人”。

但是,这些IP的落地效果并不如人意:在“甜品王国”拍照的游客,大多从未看过相关动漫,在这里拍照只是因为“好出片”。欢乐谷也在引进吾皇万睡、京剧猫等国牌潮玩入驻,并发布欢乐谷联名纪念品。但根据店员介绍,目前卖的最火的是89元的“森之精灵”系列盲盒,这是中小学生间风靡的一个国牌潮玩,与欢乐谷无关。

景鉴智库创始人周鸣岐接受新京报采访时表示,欢乐谷想要从零培育一个本土IP并不容易。IP是“重资产”,要具备大众认知度、溢价能力,且知识产权权属清晰,才能称之为真正的IP。要打造IP很难,不仅要付出经济成本,还需要时间成本和机会成本。“饼干警长”没有时间的沉淀、没有重金培育,很难成为出圈的爆款。

庆幸的是,欢乐谷并不需要星黛露、米老鼠或者小黄人为它引流,它也不会轻易被时间和魔法打败。

虽然IP化之路并不顺利,但欢乐谷有它自己的迭代逻辑:国内八个已经落成的欢乐谷,均为分期建设,其中深圳已经建设到六期,北京六期项目已经开放。欢乐谷给自己打造的理念是,“建不完的欢乐谷,玩不完的欢乐谷”,每隔几年都会进行一次大型、全面升级,更新园内的骑乘设备,依旧以面向年轻人的惊险类项目和面向亲子出游的“合家欢”类型为主。

除了增设刺激性项目,地理位置的便利性,也是欢乐谷不容忽视的竞争优势。

菲菲是常驻北京昌平的大学生,他和女友都办了欢乐谷年卡。考研期间,他们常常腾出某个工作日,去欢乐谷玩夜场。不打卡、不购物,“直奔各种过山车刷上几次就回家”,借此放松学习压力。从学校到欢乐谷来回路程4小时,下午3、4点出发,回来恰好能赶上熄灯时间,平均消费不超300元。环球影城的日程被排在更遥远的“考完研后”,他为每日人物算了一笔账,“去通州肯定要提前一晚入住,加上买魔杖、买魔法袍、吃饭和门票,人均消费至少1000,相当于一次短途旅行。”

而对家庭年卡用户来说,欢乐谷位置的便利性更为突出,一位家住双井附近的建筑工程师告诉每日人物,由于工作太忙,他和女儿唯一的“相聚”机会就是欢乐谷夜场:没有项目的时候,他会提前一小时下班带孩子去玩上两三个小时,“即使是周末也能玩五六个项目”。他的女儿最喜欢过山车,每一年随着女儿身高长高,他们能玩的过山车又会多上几个。环球影城开园后,女儿只对小黄人表现过微弱的兴趣,但在听说没有更大的过山车后立刻放弃了去玩的想法。

他告诉每日人物,自己还会再续欢乐谷年卡,并且暂时不会考虑去环球影城。他将这种心态描述为一种“主场意识”——“当你去多了一个游乐园,每个项目都很熟悉了以后,就觉得它是你的。”

▲ 过山车是欢乐谷的招牌项目之一。图/视觉中国

欢乐谷的B面

作为一个玩乐属性大于IP属性的乐园,与迪士尼、环球影城显而易见的区别是,欢乐谷的“微笑文化”并不突出。路口、排队区负责指引的工作人员很少,大多数演员脸上充满疲惫,只有在和小孩子合影时会露出放松的笑容。

欢乐谷的工作人员分为“一线”和“二线”,只有一线会与游客直接接触。一位在“外档”(即乐园内的小摊贩)工作的员工说,欢乐谷与河北诸多高校都签订了协议,每年对口输送“一线”员工。大部分员工可以获得留用机会,但很少有人留下——在来欢乐谷之前,这位员工从未做过任何服务业工作,也不会做饭。他在学校的专业是计算机,另一位同事的专业则是汽修。

▲ 15:00的“花车巡游”,由《金面王朝》的演员出演。图/李小趣

至于工资,员工与实习生的工资一视同仁——“一线”的工资普遍在2000-4000元左右,提供免费宿舍,和每月300元的餐补。这位员工告诉我们,欢乐谷的宿舍已经十分破旧,“感觉是开园时建的,没怎么翻修过”;宿舍8人一间,一层楼有一个水房和一个公共厕所。食堂有三个,一线员工常吃的两个食堂都在景区附近,一荤一素不超过10元,味道还不错;“二线”员工的食堂则在远离景区的办公楼附近,据说吃得更好一些,价格也更贵。

有一项福利是,员工可以在非工作时间畅玩欢乐谷——只要出示你的工作证件,就可以把太阳神车坐上10遍。员工王勇在来欢乐谷的第一周,就和同事把所有刺激项目玩了一遍;到第二周,他已经对过山车失去了激情,“天天看,天天经过,太熟了就觉得没意思。”比起在欢乐谷里无限续玩,他更想要一个完整的休息日:一线员工每周有1天休息,大多数时候不用加班,但具体的上班时间由领班安排,王勇只能提前一两天知道自己的休息时间。“我感觉生活被打碎了,所有的安排都是乱的。”

相比成为正式员工,在欢乐谷做兼职,则是短暂而美妙的体验。

小糕在欢乐谷做了4年NPC(角色扮演中的非玩家角色)兼职。万圣节是欢乐谷全年最盛大的活动,在每年10-11月举办,会临时聘用许多高校学生,在园区内游荡互动的被称为“散鬼”,而表现更突出、经验更丰富的则会被分配到各个鬼屋当NPC。

万圣节NPC下午5点左右进场,他们被明令禁止玩项目,但会在兼职结束后得到一张通票作为福利。兼职的报酬大约在100/天,但“钱多钱少不是重点”:游客和NPC都是年轻人,友情、爱情和陌生人的善意,会在这些夜晚集中发生。

小糕有一次在微博里提到下半场会嗓子疼,有游客特意为她送来金嗓子喉片;NPC与游客交换联系方式也是常有的,小糕遇到过“从现实追到微博”的女生,也听说每年万圣节之后都“成了好几对”。唯一不好的体验,是游客被吓到后偶尔会打NPC,小糕就曾因游客拉扯而受伤。第二年再来,她听见排队区开始循环广播:“请游客不要殴打工作人员。”

2019年是小糕最近一次做欢乐谷兼职,她被分配到欢乐谷和手游《第五人格》联名的鬼屋,扮成游戏角色红蝶。NPC培训为期1-2天,由鬼屋的策划者介绍剧情、角色,教她简单的舞蹈动作。小糕提到,和环球影城或迪士尼不同,欢乐谷的NPC没有固定的话术,工作人员只是大概按性格分配角色,剩下的由NPC自由发挥,最受游客欢迎的还会被评为年度“鬼王”和“鬼后”。

NPC的扮相并不恐怖,大多是面部彩绘、头饰加上较为夸张的二次元服饰,扮相越好看的角色越抢手。每年,都会有全国各地的欢乐谷NPC因为长得好看而登上热搜。小糕提到了曾在长沙世界之窗做NPC的选秀选手甘望星——“每年都有好多帅哥,欢乐谷流量这么大,它再冲一把,是不是也能出一个大明星呢?”

或许,项目或者IP,本来就不是游乐园里最重要的东西:夜幕降临欢乐谷,女孩们戴着发光的头饰开始自拍;穿着校服的年轻男女,在一群人的掩护下牵手、嬉笑、被起哄;小孩子对什么才是“奥德赛的宝藏”兴趣盎然。

“就像在西单逛街,每个牌子都可以在网上看到,但是每一次去,在不同时候和不同人去,你总会很开心。”潘潘说。

▲ 图/视觉中国

(文中受访者均为化名)

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