限电停产、扩张失利,面包之王桃李还能“满天下”吗

2021-09-29 10:44:02 每日人物

教师出身的吴志刚给自己的面包厂起名“桃李”,作为商人和老师,他都希望“桃李满天下”,但是在限电限产中,昔日的面包大王自身的发展问题愈加凸显,这个家族式企业最终将走向何方,谁也没有答案。

文 | 李小趣

编辑 | 赵磊

运营 | 以繁

停电后,最开始只是一天的安排被打乱、一些人短暂地失联于网络,然后,它会影响到生活的方方面面。在东北,多次长时间停电让人们惊慌失措,不少人在接受未来依然不定期限电的事实后,开始囤干粮和水;在浙江和江苏,纺织厂、印染厂的工人们做二休五,眼看着年底将至,着急赚不到钱;一些中小企业主们奔走呼吁,但能耗双控的目标摆在那,谁也没办法。

这场波及全国多地,由煤炭紧缺和能耗双控引发的限电限产,造成的冲击越来越大了。
9月27日,桃李面包发布公告:受电力供应紧张的影响,桃李面包旗下9家全资子公司均接到当地政府限电通知。其中,江苏桃李自2021年9月25日起至9月30日止限电停产;东莞桃李、长春桃李、沈阳桃李、大连桃李、山东桃李、天津桃李、丹东桃李、哈尔滨桃李均根据当地政府有序用电的相关通知积极配合限电举措。
公告最后写道,此次限电将对上述子公司造成不同程度的减产影响,“具体影响情况暂时无法准确预计”。也许不久之后,受东北限电影响的普通人,连面包都不好买到了。
9月28日上午,#桃李面包受限电减产#冲上热搜。很多人在这条热搜下怀念起3块钱的豆沙起酥、5块钱的手撕面包和十几块一大袋的醇熟切片面包,最高频出现的词汇是,“学生时代的回忆”“青春的味道”与“时代的眼泪”。
三十年来,桃李面包一步一个脚印,逐渐成为A股的“面包之王”,留在了几代人的公共记忆里,但早在这次限电限产前,桃李面包就已经放慢了脚步,这家崛起于东北、辐射到全国的食品公司,前路并不好走。

▲ 大连超市内满满一货架的桃李面包。图 / 视觉中国

“面包大王”和沈阳首富

早晨7点,小区门口的小店已经开张,松软、便宜、形态各异的面包用透明塑料纸包好,和袋装牛奶一起堆在最外层的货架上。骑车路过的学生,拿上面包牛奶就匆匆结账离开;不同年龄的妇女,在收银台前排队,顺手就买了两袋。

很多东北90后的童年记忆里都包含类似的画面。但事实上,在1995年吴志刚创办桃李之前,这样的景象并不多见。
1935年出生的吴志刚,是创业界“大器晚成”的代表。退休之前,他的生活像是东北体制内员工的典型样本:专科毕业后进入丹东市电信局当电报员,后进入当地的丝绸一厂子弟学校当教师,最后在丹东市丝绸工业学校任教,1995年退休。
退休后,60岁的吴志刚没打算安享晚年,反而开始创业了。当时,现烤面包房的数量还很稀少,而超市里大多是添加剂更多、口感生涩的长保质期面包(比如蛋黄派)。吴志刚看到了这一市场缺口,开辟了烘焙界一条新的赛道:保质期3-7天的短保面包。

▲ 每天运送新鲜短保面包的货车。图 / 桃李面包官方微信号

吴志刚和二儿子吴学群一起,开了一个没有店面的面包作坊,和当地的早餐店合作,每天凌晨3点开始配送,6点送到街边门店。这一做法不仅节省了房租,更快速打开了市场,吴家的面包进驻店铺、超市,并向外地拓展。小作坊于是变成了全东北知名的品牌,吴志刚给它起名叫“桃李”——“桃李满天下”的桃李。

品牌化的桃李,依然延续着最初的“中央工厂+批发”的模式:简单来说,就是先在各地建立中央工厂,再以工厂200km为半径划定市场。中心城市的大中型商超、便利店是主要市场,由工厂直接对接;非中心城市的便利店、杂货铺,则通过经销商辅助布局。
在销售上,桃李则采用“以销定产”的模式:中央工厂两班倒,白天先按销售端预估量生产,晚上再补产差额部分,以求最大程度减少损耗;两批产品都要在次日早晨6点前上货,最大化利用早高峰时间销售。
于是,故事刚开始的一幕出现了:比长保面包更新鲜、比现烤面包更便宜的桃李面包,一度成为许多人来不及吃早餐时的不二之选。也因此,互联网长期存在一个有关桃李的迷思——“桃李到底是哪儿的牌子?”

▲ 网友对桃李是哪个地方品牌的讨论。图 / 手机截图

在超市永远霸占面包类货架、保质期短、生产厂家就在本省,任谁都会以为桃李是个“本地老牌”。2014年,桃李还收购了山东老牌的古德面包,作为布局山东市场的关键棋子。自此,山东网友更是坚定不移地认为,桃李面包就是自己家的古德面包改名了。
而吴志刚父子也凭着和北方各省网友的“套近乎”,成功跻身行业龙头:仅2011至2017年,桃李面包的营收就从11.97亿元增长至40.80亿元,复合增长率达22.68%;净利润从1.46亿元增长到5.14亿元,复合增长率高达23.36%,均高于面包行业12%的平均值。桃李面包因此迎来了它的“黄金十年”。
2015年12月,桃李面包在上海证券交易所上市,成为食品界的“面包第一股”;2020年8月18日,桃李面包市值更是冲破400亿大关,一度达到426.95亿元。
从此,提到闷声发大财的“隐形富豪”,吴志刚绝对是绕不开的名字——2019年,吴志刚家族以235亿元的财富入选胡润百富榜,成为低调的沈阳首富。
更重要的是,桃李面包依旧霸占着超市的货架与许多人的童年——在贫穷而起不来床的学生时代,一口一个的豆沙馅小面包不会像和路雪般代表着珍贵与奢侈,但它才是日复一日、更稀松寻常的回忆。

“桃李满天下”的宏愿受阻

当把一样东西列为“回忆杀”时,往往也意味着,它在当下的市场已经由盛转衰。

根据年报数据,2016-2020年间,桃李面包营收增长率分别为28.95%、23.42%、18.47%、16.77%和5.66%。虽然营收始终增长,但增速明显放缓。另外,2019年,净利润增长率也从上年的25.11%急剧下降到5.97%。
桃李面包将增速放缓归结于促销活动力度加大、配送服务成本提升。从年报不难看出,这是桃李面包“南下”的一年——2019年,武汉、沈阳、山东、江苏、浙江五个桃李面包生产基地落成,华南、华中地区的营业成本大幅增加。
但圈地并不意味着稳赢:2020年,在桃李面包37家控股参股的公司中,有17家子公司在2020年亏损了。亏损子公司大多处于南部,华中、华南地区均未实现整体盈利:截至2021年6月30日,上海桃李的净利润为-984.41万元、浙江桃李的净利润为-50.35万元、合肥桃李的净利润为-283.74万元。而本次因限电停产的江苏桃李,目前的净利润为-1077.50万元。
可以说,截至目前,桃李面包依旧依赖于东北、华北市场。但根据公告,沈阳桃李、大连桃李、山东桃李、天津桃李、丹东桃李、哈尔滨桃李都需配合限电举措,调整生产。2021年第一季度,由于东北疫情反复,桃李面包的净利率已经下降了16.27%,成为“有史以来最差业绩”。效益好的厂子被迫停产,亏损的厂子雪上加霜,这轮限电带给桃李的损失是不可估量的。
不仅南下受阻,桃李还面临着同类品牌与现烤面包的双重夹击。
即使已经占领了短保面包品类10%以上的市场,桃李也不是打遍天下无敌手:2018年,世界第一大烘焙食品生产企业宾堡宣布收购曼可顿,这两个在南方市场本就更受欢迎的短保面包实现了“强强联手”;同年,食品巨头达利食品也在“美焙辰新品发布会”上宣布进军短保面包市场,并推出了抹茶红豆吐司、汤熟面包等新品。短保面包的选择不再只有桃李。

▲ 在选购宾堡面包的消费者。图 / 视觉中国

更重要的是,没有人早餐只吃面包。近年来,连锁烘焙和便利店也在发展,前者价格降低、门店增多,让购买新鲜面包也变得方便;后者则提供了包子、饭团、三明治、关东煮等更为多样化的早餐选择,还能提供现场加热服务。根据东兴证券行研报告,连锁烘焙品牌好利来已经进入烘焙行业第二梯队,销售规模达到10亿以上,并在全国各地布局了1000家以上门店。
受上述种种影响,桃李股价基本呈下跌走势,9月28日,桃李的市值已在277.86亿左右。根据2021年上半年桃李的经营状况,华创证券研究报告指出,桃李“当前逐步渡过最坏时刻,收入端如期迎来复苏”;而民生证券则小幅调降了桃李面包的盈利预测。

危机背后的“内忧外患”

南下之路频频受阻,不仅是因为错过了短保面包的黄金上升期,背后还有内忧外患。
一个广为流传的笑话是,“北方人买菜论斤,南方人买菜论个”——在气候潮湿的南方,短保面包并没那么容易保存,人们也缺乏囤积食物的习惯。加上更加发达的便利店产业带来的挤压,南方短保面包市场本就有限。
更何况,桃李入局晚了。公开资料显示,华南、华东的桃李子公司,成立时间集中于2015-2016年。此时,南部市场已有宾堡、曼可顿珠玉在前,桃李已没有情怀牌可打,更在品类上缺乏区分度。
受到制作工艺等的影响,短保面包本就是一个缺乏差异度的赛道。桃李之前为了降低生产、研发成本,专注于核心SKU,一直将产品种类控制在30种左右。所以,一旦某种面包表现不佳,即使味道再好,桃李也会毫不留情地将它砍掉。在@1980s-2010s、@千禧bot等怀旧博主评论区,经常可以看到有人提起那些短暂存在过的、属于桃李的美味:“有人还记得奶油雪条吗?”“纸袋装的鸡肉汉堡面包,童年奢侈的美味,这些年再也没见过了。”
在桃李将它们变为“时代的眼泪”时,大概没有想到,自己精心保留的软式面包、起酥面包,并不能打开被宾堡、曼可顿和达利园占领的南方市场。

▲ 2021年4月,沈阳市民挑选购买桃李面包。图 / 视觉中国

另一个无法回避的问题是,桃李面包是一家典型的家族企业。错综复杂的裙带关系与前些年的减持风波,都是劝退投资者的重要因素。
上市之前,桃李面包的自然人股东就已经有136名,其中几十人与吴志刚、盛雅莉有亲属关系,吴志刚家族的持股高达97%。此外,当时的桃李公司高管,也大多是吴志刚家族成员。
2019年,84岁的桃李创始人吴志刚正式退休,小儿子吴学亮接棒集团董事长,次子吴学群任总经理。截至2021年6月,桃李面包的最大股东仍是吴学群、吴学亮与吴志刚,以及吴志刚的妻子盛雅莉。此外,持股较多的还有盛雅莉的弟弟盛龙、妹妹盛雅萍等。
2018年12月24日,上市三年的桃李面包限售期满,解除限售并申请上市流通全公司83.07%的股份。仅仅5天后,吴志刚和盛利、盛雅萍通过大宗交易减持1.997%,减持总金额4.17亿元。对此,公司方的解释是,吴志刚与盛雅莉是“因个人生活需求”而减持,并非对公司发展信心不足。
截至2020年5月30日,桃李面包已经披露了5次吴志刚家族的减持结果公告,吴志刚家族成员已减持套现了24.02亿元。
老一辈退场,但桃李的发展还是要继续。对于上述种种忧患,桃李给出的解决措施是:在华北、东北等成熟市场加大投入力度,同时利用成熟地区的市场运作经验,以中心城市为依托,向外埠市场拓展;坚持大力发展以面包及糕点为核心的烘焙产品,稳步加大发展传统节日产品月饼
但在大型商超没落、渠道收紧、月饼市场内卷的大背景下,桃李到底能不能守住“王位”还未可知。庆幸的是,不会有人永远吃桃李,但永远有人吃桃李——比起动辄三五十元的脏脏包或现烤软欧,中低价位的、便携的、可以保存3-5天的短保面包永远有市场,只看谁能吞得下这块“面包”。

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