匹克体育获15亿融资,昔日“鞋王”二次上市

2021-09-28 08:46:04 AI财经社

文|AI财经社 陈畅

编辑|陆佳

曾缺乏资本助力的匹克,错过了“国潮风”的发展机会,如今它回来了。

9月26日,本土体育运动品牌匹克体育宣布获得华润国调厦门消费基金领投、建信信托等公司的15亿元战略融资。

这次融资事件,让这家曾经赞助姚明所在休斯顿火箭队而名扬海外的运动品牌再次回到了大众视线。

它曾被冠以“鞋王”美誉,2009年在香港上市,但又在2016年私有化退市。几年来,它因为自身战略问题,又没能及时抓住国潮风口,业绩和市占率被李宁等拉下巨大差距。

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉AI财经社,“匹克体育从H股私有化退市,较大程度上是希望在A股上市博取更大的IPO溢价,如同百丽退市剥离滔博再次上市一样。”

“鞋王”诞生

泉州出鞋王,匹克就是曾经的“鞋王”之一。

上世纪八十年代,匹克创始人许景南还是泉州的一个穷小子,借着国际大牌耐克在泉州开办工厂的契机,做起运动鞋制造,扮演起了耐克配套企业的角色。

谁知鞋厂刚建好,耐克就撤出了泉州,被“放了鸽子”的许景南索性将耐克工厂留下的技术和管理人员揽过来,并引进国际先进生产线,创建了属于自己的品牌“丰登”,这就是匹克的前身。

后来,为了让品牌名称更易被国际市场理解,许景南将公司名字定为peak,英文单词peak译为“山峰、山顶”之意,中文名音译为“匹克”。

匹克最初定位于篮球鞋,曾提出打造 “中国篮球第一品牌”的战略目标,而这也成为它享誉全球的起点。

1991年,匹克赞助八一男篮,并为“八一队”成功研制出国内第一双大码篮球鞋,后来八一男篮夺冠,圈内流传着“穿匹克,得冠军”的传说。于是,匹克逐渐拥有了“鞋王”美誉。

2005年的NBA赛事为匹克公司历史添上浓墨重彩的一笔。当时,趁姚明加盟NBA,匹克果断签约姚明所的休斯敦火箭队的主场,成为首个进入美国NBA赛场的中国篮球鞋品牌,由此与耐克、阿迪达斯等国际一线品牌在全球市场展开正面交锋。

四年后的2009年,势头正猛的匹克登陆香港资本市场,成为继中国动向、李宁、安踏、特步和361度之后,登陆香港资本市场的第6家国内运动鞋服制造商。

据当时招股说明书,匹克2008年的销售收入约20亿元,2009年上半年收入约14亿元,同比增长60%,其中,鞋类和服装类运动产品占比分别为46%和52%,当时公司预测全年纯利不少于6.82亿港元。

根据弗若斯特沙利文2008年市场调查显示,匹克是中国三大最具知名度的运动鞋及篮球鞋品牌之一。强大的影响力令公司上市前获得了20倍的超额认购,一时间,鞋王许景南家族财富曾增涨至52亿港元。

随后,匹克在港股上市的几年时间里,加大品牌推广、产品研发及国际化战略,仅2014年一年时间内就推出了705款新鞋类产品、1496款新服装产品及454款配饰产品,用以满足不同年龄阶段、不同性别、不同气质追求的消费者的多样化需求。

上市7年后,退市港交所

但事实上,匹克上市风光的背后也有许多不确定性。

据相关资料显示,彼时,中国运动服装品牌市场占有率依次排名为耐克占15.2%,阿迪达斯占13.6%,李宁占9.5%,安踏占6.9%,Kappa占5.3%,特步及361度同占3.9%,匹克只占2.7%,同时,其规模也较特步、361度略低一筹。

尽管上市前认购较为成功,但匹克上市的表现却并不如意。2009年9月29日,匹克上市首日股价报收3.4港元,较招股价4.1港元跌17.07%。

一位消费品行业研究员曾表示,匹克的强项在于专业篮球鞋,要想拉开与安踏、特步、361度在篮球鞋细分市场的差距,除了加大技术研发之外,还必须请到更大牌的球星代言。上市前公司首席执行官许志华也曾对外称,公司用于体育营销的资金不下数亿元,港股上市后募集的资金也大部分将用作品牌推广。

果不其然,上市后,结合国际化发展思路,匹克紧盯赛事IP、赞助各种赛事活动和专业运动员。

匹克在2014年赞助新西兰和斯洛文尼亚代表团的索契冬奥会的奥运装备;2016年里约奥运会上赞助了乌克兰、斯洛文尼亚、塞浦路斯、约旦、黎巴嫩、尼日利亚、阿尔及利亚等12个国家和地区的代表队;2018年赞助巴西、斯洛文尼亚、新西兰、冰岛、乌克兰和罗马尼亚六个国家代表团奥运装备出征平昌冬奥会。截至退市前,匹克共有11名NBA代言球员。

但一系列措施带给匹克的业绩增色有限。据退市前财报,2015年,匹克的全年营业收入31.07亿元人民币,盈利为3.92亿元人民币。2016年上半年,公司实现营业额约为12.98亿元人民币,较上年同期减少6.0%;毛利约为4.94亿元,较上年同期减少5.6%。此外,与2015年同期相比,中国市场的营业额也减少了10.3%。

AI财经社查阅李宁、安踏、特步财报,三家2016年上半年的营业额分别为35.96亿元、61.4亿元及25.35亿元。

“匹克业绩受影响其中最主要的原因还是它在篮球领域遇到前所未有的挑战,不仅仅是来自国际大牌的竞争,还包括在国内市场营销资源被抢,比如被安踏抢走NBA中国赞助权。”鞋服行业独立评论人、零售业信息化及电子商务观察者马岗说道。

面临压力的匹克在进入2016年后,开始多次提出私有化退市的想法。便于当年5月的一次停牌公告后的两个月,发布了私有化公告,至11月,匹克正式从港交所退市。

对于私有化原因,匹克当时给出的解释是:“公司将更有效地整合资源,掌握发展机遇,应对行业挑战,推动公司长期发展。”而事实上,自2009年上市以来,由于匹克的股价表现一直不佳,要约人认为低迷的股价对匹克体育的客户口碑造成了不利影响,继而对其业绩以及员工士气也造成不利影响。

重启A股上市计划,成功性未知

德邦证券2021年8月一份关于体育用品国潮报告显示,近年来国货品牌迅速发展,品牌市占率稳步提升。以国内鞋履市场为例,国内市占率前十名中,国货品牌安踏、李宁、特步、乔丹的国内市场份额由2015年的2.0%、1.6%、1.9%、0.5%分别提升至2020年的4.7%、2.6%、2.2%、2.1%,国货份额提升趋势明显。

国内鞋履市场国货品牌份额,资料来源:欧睿数据,百度,图源:德邦证券研究所

不仅如此,报告还指出,相关政策及事件催化了这一趋势,随着《全民健身计划(2021—2025年)》的推出,全国体育产业总规模达到5万亿元。同时,在奥运会、鸿星尔克等运动品牌事件催化下,国货热情高涨,国产品牌份额将进一步提升。

随着国潮风兴起,从港股退市后,匹克的策略从“走出去”转为“走回来”。

2018年之后,匹克收购了休闲服装品牌旗牌王以及童装品牌嗒嘀嗒,进一步拓展国内业务。同时,匹克也正式发布了青少年运动品牌PEAK KIDS,发力青少年运动生活市场。同年,匹克还放弃了用高额营销费请球星代言的线路,直接选择在天猫、抖音、快手、B站等平台与消费者互动。

2020年4月,在抖音、微博、B站等社交媒体上活跃已久,号称要和年轻用户交朋友的许志华还开启了个人天猫直播首秀。

结果表明,CEO带货、直播营销、粉丝营销的确为匹克赢得不小声量。据公开报道,截至目前,匹克态极系列产品累计销量超1500万双。其单一爆品匹克态极拖鞋系列年销量近200万双,连续多月在电商平台销量第一。

一个月后,董事长许景南在接受媒体采访时透露了三年内重回A股的计划。但是,二次冲击上市能否成功,还是未知数。与昔日辉煌形成鲜明对比的是,如今的匹克已经在市场上落下较大差距。正如前面德邦证券引用欧睿数据所指,2020年运动品牌的市占率榜单上,耐克、阿迪占据TOP2,国产品牌安踏位列第三,之后是李宁、特步等,匹克并不见踪影。

程伟雄分析称:“匹克体育在本土运动品牌中属于第二集团军,和头部品牌差距体现在业绩规模、市占率、品牌美誉度、渠道覆盖率、多品牌布局、线上业务规模与占比等多项指标上。”

“如果它能够在融资之后加快上市步伐,尚且能够和头部品牌们缩小差距,但这类品牌的竞争优势和市场格局已经形成,匹克需要在下沉市场进一步夯实自己,加快在一二线市场渠道的布局及线上业务的提升,同时还要加大在产品研发能力上的提升等。”

“总之,本土运动品牌在大众市场上的博弈会进一步加剧,但在中高端市场以及运动细分领域还是有潜力再上新台阶的。曾缺乏资本助力的匹克确实错过了国潮风机会窗口,但机会仍然存在,只是需要投入的代价更大。”程伟雄表示。

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