“鲶鱼”来了,美团优选该如何保持地位?

2021-09-27 14:33:28 人人都是产品经理社区

编辑导语:本篇作者从分析美团优选的视角入手,进而从行业、业务模式、用户价值、竞品整体策略、商业价值、产品迭代、产品结构和运营等多方面角度,具体分析了美团优选如何做到社区团购第一梯队的背后原因,以及面对阿里的新社区电商品牌“淘菜菜”,美团优选该如何保持地位呢?让我们一起来看一下。

2021年9月14日,阿里社区电商在湖南长沙召开发布会,宣布将其品牌正式升级为“淘菜菜”。

进入下半年以来,社区团购凉意渐浓,“老三团”颓势陆续显现,同城生活破产,十荟团撤城、裁员,兴盛优选增速趋缓;新巨头们的日子同样不好过,橙心优选收缩、中止,美团和拼多多二季度报显示,包含美团优选、多多买菜在内的新业务营收业绩不及预期。此时此刻,恰如彼时彼刻。和几年前的外卖、打车和共享单车一样,“烧钱”模式似乎又一次迎来了终章。而不同的是,“淘菜菜”这位搅局者却选择在此时进场。

面对整合后卷土重来的阿里巴巴,美团优选该如何巩固现有的优势地位,而社区团购未来又将走向何方?本文将藉由分析美团优选的视角,尝试从行业、业务模式、用户价值、竞品整体策略、商业价值、产品迭代、产品结构和运营等方面入手,分析社区团购行业的基本逻辑和产品的发展历程。

一、行业分析

社区团购结合社交电商和新零售模式的特点,依托各大巨头的线上电商平台和线下供应链体系,以社区为单元,微信群为媒介,团长为支点,打造了“供应商-平台-团长-消费者”的四方零售结构,采用“预售+自提+次日达”的模式,形成半径为1-3公里的社区零售新场景。

社区团购最初在2018年发酵,在2020年疫情隔离的大背景下,迅速发展,逐渐成为人们生活在不可或缺的一部分。从萌芽到疯长,再到整合优化,社区团购的发展和宏观因素影响紧密相关。接下来本文采用PEST模型,试图探究不同发展阶段背后的原因以及社区团购的行业前景。

1. 政策(Politics)方面

2016年至2019年,国务院、商务部等政府部门先后发布《电子商务“十三五” 发展规划》、《国务院关于进一步扩大和升级消费持续释放内需潜力的指导意见》等政令,积极鼓励社交网络电子商务模式,支持电商、物流、商贸、邮政等社会资源合作构建农村购物网络平台,并进一步规范了相关线上交易行为,社区团购在政策的支持下应运而生,迅速发展壮大。

2020年,国家市场监管总局等相关政府部门先后多次约谈主要互联网平台,针对社区团购发布“九不得”等政策,要求整顿行业风气,打击利用垄断地位进行不正当竞争的行为,几家主要参与者在相关政策指导下,对自身社区团购业务进行了调整和规范。

2021年以来,国家对实现“共同富裕”和“乡村振兴”作出了进一步指示和要求,阿里、美团、拼多多等巨头均积极响应,为发展不平衡的区域提供资金、信息、物流等方面的支持,继续推进基础设施和信息化建设。社区团购也开始回归“长期”和理性,由大举“烧钱”占领市场转而为上下游产业赋能,有望真正疏通从“田园”到“餐桌”的堵点,优化资源配置,实现优质供给,成为实现国家战略的抓手。

2. 经济(Economy)方面

2020年全国人均可支配收入为2682元/月,这意味着月可均支配收入超过3000元的人群,可能已经属于国内较高收入的群体,由此来看,“省”在相当一段时间内可能仍然是消费者购买商品的主要关注点之一。也就是说,相对传统线下零售行业和前置仓等其他电商模式,价格优势明显的社区团购,未来市场仍将有较大拓展空间。

3. 社会文化(Society)方面

熟人社交是中国人传统的社交习惯,社区是人们日常生活的基础单元,人们更愿意在熟人那里购买商品。供给端以社区为单位,能够充分渗透下沉市场,同时实现对消费者的真实需求精准匹配,较传统超商模式备货更少、成本更优。而对消费者而言,工作节奏不断加快,能够节省去超商的购物时间,在下单次日后即可在指定地点提货,也将是人们越来越多的选择。

4. 技术(Technology)方面

技术的持续发展为产、供、销资源配置不平衡的解决提供了可能,主要体现在信息和物流方面:

信息方面:随着移动端设备和大数据的发展,人们可以便捷地在网络平台实现各种交易,同时商家可以通过对用户行为的分析,优化商品储备和配给,实现提质增效。

物流方面:公路、铁路、航空等各种交通运输形式长足发展,打通了物资跨区域流动的通道,使得商品在全国主要生活范围内朝发夕至在硬件上基本成为可能。

5. 行业前景

社区团购起初是传统超商零售业的补充业态,随着其在二三线及更下沉市场的迅速发展,主要有品类多、履约快、品质好、价格省四大优势,社区团购开始逐步蚕食传统超商的零售市场份额。

  • 品类多:受益于集中采购、储存的模式,社区团购平台每日SKU数量区间在1000-2000个且有约30%商品轮动上新,包含多种生鲜品及大牌标品,相较线下超商,极大地丰富了消费者的购物选择。
  • 履约快:社区团购平台的截单时间通常是每天晚上11点或12点,次日16点起即可到团长处提货,可以满足大多数计划性需求。
  • 品质好:标品的品牌保障和统一采购与生鲜品的高效配送,使得社区团购的商品品质更有保证。
  • 价格省:受益于无需承担存货滞销风险,采购、配送链条的优化和统采的规模效应,社区团购模式送到消费者手中的商品价格较线下超商更低,其中生鲜品整体上便宜25%-30%,标品便宜约20%。

据统计,社区团购2021年Q1行业渗透率27%,预计全年规模为2000亿左右。光大证券预测,按照复购3次/周,行业渗透率37%计算,社区团购行业规模于2023年可超8000亿。随着消费者的认可和购物习惯逐步养成,社区团购市场规模扩展空间巨大。

从盈利角度分析,在互联网巨头进入社区团购行业前,兴盛优选在湖南地区履约费用率降到3%,UE模型初步实现盈利。目前普遍经营亏损率为10%左右,这与行业整体处于开拓期有关。后期随着平台整合,市场渗透率增加,履约(10%)、团长佣金(8%-9%)、补贴(12-13%)、运营(5%-6%)等成本均有压缩空间,UE模型盈利具备可能性。

二、业务模式分析

社区团购是基于信息流和商品流高效反馈运转的新型快消品电商模式,消费者当天在平台下单,次日即可在团长处提货,“预售、自提、次日达”是对这种模式最精准的概括,各方参与者关系具体如下:

供应商:负责筛选、生产、加工及包装商品,并配送至中心仓。其中生鲜品等商品销售本质为平台代销,其本土供应商还需承担售后等职责。

社区团购平台:是信息流和商品流的主要承载者,并对全过程的运营活动进行管理,承担了包含物流成本在内的大多数成本项。平台不仅期望赚取利润和现金流,也期望能够获取下沉市场的流量,以便在整体互联网行业竞争中取得优势。

①信息流:通过搭建互联网平台,为选品、物流、获客、选购、交易、售后等活动提供信息支持,并通过分析、处理数据反向指导经营活动,实现以销定产,确保各业务板块有序高效运转。

②商品流:社区团购定制了“共享仓、中心仓、网格仓”三级仓体系,其中共享仓为保障供应商能在短时间内完成对中心仓的供货交付而设置,往往设在中心仓附近,成本由供应商承担;而中心仓、网格仓基本都仅用于分拣流转,成本由平台方承担。三者是“多对一对多”的关系,供应商短时间交货、仓库仅用于中转不备货、低频高重地配送至团长处的物流特点,极大地提升了储运效率。

团长:核心功能为获客和履约,获客一方面是拉新,另一方面是提供售后,保证老客留存;履约是指帮助平台将商品分拣给消费者,完成最后一公里配送。

三、用户价值分析

由业务模式可知,社区团购的参与者共四方:消费者、团长、平台、经销商。平台要持续发展,必须要服务好消费者,须要求供应商提升商品供给的品类和质量,同时为团长提供便利。接下来通过梳理消费者、团长、经销商的目标用户和需求,分析从平台的角度是如何满足他们的。

1. 消费者

1)目标用户

社区团购广义的消费者目标用户为下沉市场(三线及以下城乡地区)居民,人口占比68.4%。随着经济发展,下沉市场的居民可支配收入和网络零售增速均超一二线城市,消费潜力巨大。

狭义的消费者主要为已婚女性,通常以家庭为单位购买。据统计,2020年全部社区团购用户中,女性用户占比86%,已婚用户占比92%,30-49岁群体占比64%。

2)需求场景

目标用户的需求场景主要有以下典型特点:

①信任熟人,倾向于在熟人处购买商品;

②主要以家庭为单位,重点关注日常生活用品;

③对性价比和当下流行性比较敏感;

④闲暇时间较多,对时效性敏感度不高。

部分收入水平较高的消费者还有以下特点:

⑤期望有更丰富的品类选择,能够便利地送货上门;

⑥对品牌要求不高,但在品牌溢价较低的前提下,愿意选择品牌商品。

总结一下,就是人熟,购物体验多快好省。

2. 团长

团长是依托于消费者产生的,主要有以下两类:

①拥有自己便利店的“门店型团长”,希望通过作为自提点提升自身门店人气,同时赚取额外收入。

②拥有广泛人际关系的“宝妈型团长”,部分有微商经验,能够通过好人缘迅速获得大量客户,通过平台赚取佣金。

3. 供应商

本文供应商泛指上游的供应商,包括批发商、无品牌的工厂、生鲜供应商、区域性小品牌、大型品牌商等,主要分为:

①本土供应商,含主动合作的区域性品牌商,主要承担选品、送货至中心仓、生鲜品加工和售后职责,期望随着平台规模增长而实现自身销售规模增长并盈利,同时尽量减少存货滞销风险。

②大型品牌方,一部分担心破坏现有价格和渠道管控体系,甚至发生串货问题,对与社区团购的合作和供货有严格的限制;另一部分超级品牌经销体系非常成熟,不会主动限制渠道商参与社区团购。

4. 社区团购平台

消费者是社区团购链条的最终节点,是满足各方需求并最终变现的关键,接下来我们从满足消费者需求出发,分析美团优选为平衡各方需求采取了哪些举措。

1)以微信群为阵地,做到人“熟”

美团优选以社区微信群为基础,率先上线微信小程序,通过团长和老用户在群内的推介,有问题找团长,成功打造了熟人交易圈,打消了下沉市场用户与屏幕另一侧“陌生人”交易时的顾虑。

2)把控采购源头,做到“多”、“省”、“好”

美团优选通过预售模式收集汇总消费者需求,规避了品类过多带来的压货风险,同时凭借大体量在供应商处获得强议价权;另一方面,对供应商而言,能够以销定产,不背库存,也使得其成本大大下降。社区团购模式在源头上降低了平台的采购成本,进而体现在消费者购买商品的价格更低。

同时,美团优选组建定向招品和运营选品团队对商品选采进行把控,在销售之前严格品控,相较收到投诉再追责的品控后置模式,到消费者手中的商品品质更优。

3)优化仓储物流,做到“快”

美团优选采用三级仓模式,要求供应商在次日凌晨2点前将商品送至中心仓,4点之前由中心仓分批次送达网格仓,8点之前发往自提点。通过对仓库的不断优化增并和精细管理,提升了配送时效,实现了次日11点前履约率70%,16点前100%,缺货率低于0.6%,错配率低于1%,极大地提升了消费者的购物体验。

4)添加美食菜谱,解决每天“吃什么”的难题

美团优选APP在底部菜单栏引入了菜谱,很好地解决了“吃什么”的日常难题。菜谱列举了所需的全部食材,并标明了烹饪难度和所需时间。消费者通过具象的菜谱选购相对抽象的食材,降低了决策难度。后续又开通了直播专栏,为供应商展示商品提供了平台。

5)满足不同用户需求

美团优选针对消费者、团长、物流、小二商品销售分别开发了不同的客户端,针对不同用户的需求分别呈现其关注的信息和数据,使得用户在使用中获得可控、直观的体验。

四、竞品整体策略分析

据统计,2021年8月,整个社区团购行业的日销量约为8000万件。其中,美团优选和多多买菜日销量均超过2500万件,各占比约30%,处于第一梯队;第二梯队包括淘菜菜(阿里MMC)、兴盛优选、京喜拼拼、橙心优选等主要玩家,其中后二者已选择撤场;其他公司市场占有率较低,属于第三梯队。

下面对第一梯队的美团优选、多多买菜现阶段运营策略和主要业务特点进行分析和对比。

综上所述,两家社区团购头部玩家整体策略各自有以下特点:

美团优选采用总部集权决策、地区执行的管理形式,在各个环节中制定了精细明确的标准化流程,实施重过程、精细化管理的运营模式,具备较快的迭代能力,短期投入更大但长期有望实现降本增效,且对商品品控和上下游把握能力较强。从战略角度看,与美团买菜分工切入电商实体零售,承担了拓展下沉市场的重任,是美团业务体系新的增长曲线。

多多买菜充分释放各省区主观能动性,采用总部制定总体目标,省区决策执行的管理形式,以结果为导向,采购采用竞价和不达标汰换模式,充分发挥市场作用,投入较少且在前期能够迅速抢占市场。多多买菜用户画像与主站高度重合,是拼多多在社区团购方向的自然延伸,后续必将成为集团整体营收和流量中不可忽视的部分。

五、商业价值分析

本文重点放在对美团优选消费者端产品的分析上,故后续仅对面向消费者的产品做进一步探讨。接下来我们从产品角度出发,通过GMV指标分析美团优选在整体营收提升上下了哪些功夫。

1. 提升平台用户数

目前社区团购仍处于拓展时期,只有不断获取新客,才能保障营收,同时在与竞争对手的较量中处于有利地位,美团优选主要通过以下几种获客方式:

1)老带新

在已上线地区,对成功拉新的团长和老用户进行奖励,实现向新用户的传播。

2)地推获客

通过登门拜访或布设展点宣传的形式,介绍产品详情并赠送小礼品,可以迅速在拟上线地区搭建团长体系并获取新客。

3)新用户主动使用

主要通过邀请明星代言和大量广告投放的方式让大众知晓,例如邀请沈腾、贾玲代言;借势《姐姐2》成团夜,邀请明星代言等。

2. 提升转化率

用户开始在使用美团优选后,要尽量使其发生购买行为,通过优惠活动让用户体验商品,提升转化率,具体有:

1)新用户优惠

新用户激活后可以享受特别优惠,包括新人红包和专享商品,同时加入倒计时、剩余量等元素,使用户产生紧迫感,实现转化。

2)秒杀、特卖

美团优选在主页中央醒目的位置,设置“秒杀特卖”和“特价菜场”入口,并选取特价商品进行展示,引导用户进入二级页面查看特价商品并下单,最终完成转化。

3. 提升客单价

1)提升平台的使用体验

平台体验是用户留存的基础。美团优选和大多数平台一样,用户在购物时可以通过评论查看商品品质,下单后可以通过订单状态查看配送进度,到货后有地方称赞、有地方吐槽、有地方售后服务和维权,提升了商品的可见性和可控性,让用户放心下单。后续可以结合直播功能,将生产、运输等亮点环节呈现在消费者面前,将自己过硬的品质和效率展现出来,“酒香更要端上门”。

2)满减优惠和会员赠菜

定期发放满减优惠券,引导用户冲动消费而凑单;优惠券使用后再发放,同时用券的门槛不断提升,逐渐培养用户的消费习惯。

采用“省钱卡”会员体系,用户注册后享有新客专享价,引导用户加入会员。成为会员后,部分商品享有专享价,另外还有满25元赠菜活动并定期发放满减券,提升用户粘性。

3)信息引导

通过收集用户的消费行为和信息,平台可以获取和分析其用户画像和消费习惯,并将相关商品推送至APP首页、购物车的商品推荐专栏等;每逢节日推送有关的商品;在结账时引导用户进行商品换购,这些都在无形中增加了用户购物倾向。

六、产品迭代分析

美团优选最先于2020年7月上线微信小程序,2020年12月8日上线APP,时间跨度较短,因此版本迭代次数有限(大小版本共计33次);同时微信小程序仍是交易发生的主要场景之一,在功能和内容方面,APP端目前仍是小程序端的复制。

考虑到与美团买菜同属美团系且业务方向类似,笔者推测在产品设计时借鉴了美团买菜APP的成熟经验,整体功能模块相近,且在上线后未发生大的变化。

接下来本文挑选美团优选(含小程序)主要版本迭代信息,结合APP在全平台的下载量,对其迭代逻辑进行简要分析,具体如下:

根据七麦数据,分析美团优选APP全平台下载量曲线,在2021年2月前后(6.5.3版本和6.7.0版本上线后),用户下载量线曲率开始增加,属于“J型”曲线,结合运营相关动作,可以大致分为两个阶段:

阶段一:功能移植

6.0.0版本至6.5.3版本阶段为手机APP冷启动阶段,主要是将小程序功能移植到APP端,对APP端的用户需求满足情况进行验证。

阶段二:用户增加,应用场景丰富

6.5.3版本之后,随着2021年春节来临和运营推广力度的加大,APP用户迎来了较快的增长。为配合运营获客,APP将节日特惠和新人优惠移至首页;逐步增加购物和推广场景,例如新增特价、秒杀活动专栏;同时不断优化用户体验,上线自提点导航等。

在本文成稿时,美团优选启动了商家带货直播,而这个功能是小程序不具备的。可以预见,随着用户使用场景的丰富,未来APP端将逐渐发展为美团优选业务的主阵地,必将对产品迭代提出更高的要求。

七、产品结构分析

接下来我们分析美团优选产品结构和功能,以及与用户需求的对应关系。

1. 产品结构及功能

美团优选APP最新的6.18.20版本产品结构脑图如下:

可以看出,美团优选主要分为首页、分类、菜谱、购物车和我的五大功能板块,较好地覆盖了商品管理、订单管理、账号管理等电商购物平台的核心功能。此外,还引入了菜谱功能,为用户的购物决策提供便利。

2. 典型用户使用流程及场景

本节我们通过梳理用户使用美团优选APP购物及提货的流程,分析用户在购物前、购物中、购物后三个不同场景下的需求,假设某位用户已经完成注册,具体使用场景和流程如下:

3. 用户需求及产品功能匹配情况

通过上述分析,我们梳理出了美团优选的各功能模块,以及用户在不同场景下的使用需求,接下来归纳它们之间的匹配情况。

下面我们从一个典型的角度分析,分析用户在不同场景的需求是通过怎样的功能满足的。

场景一:购物前

进入APP,首先根据定位信息对自提点进行选择,从而限制了可供挑选商品的品类范围,避免给用户带来加购后选择自提点时,却发现无货的消极情绪。对于购物目标明确的用户,可以通过搜索栏迅速找到自己需要的商品;而对于目标不明确的用户,则通过“秒杀特卖”、“特价菜场”等优惠信息模块加以引导,或者根据菜谱模块挑选,甚至可以通过筛选首页和分类的明细寻找具体目标。

上述功能主要集中在APP的首页,分类和菜谱作为相对独立的板块放在第二、三页,可以使用户很方便地查找目标商品并使其快速做出选购决策。

场景二:购物中

用户在加购过程中,会关心商品的品质、售后和评价等信息,可以通过商品详情页查看。在所有目标商品加购完成后,用户往往会根据“总价”对购物清单进行调整,本质上就是对购物车中商品的“增、删、改、查”。这些功能以购物车模块为核心,可以通过商品推荐/分类-商品明细/商品详情页/购物车等模块操作,同时叠加了优惠信息,使得 “总价”这个最关键的信息一目了然。

在认可“总价”后,用户通过购物车菜单栏的去支付模块实现商品成交。在支付过程中,会有“确认订单”页面给予用户付款前修改提货人、自提点信息的选项;确认订单后,美团优选会把最主要的“总价”信息最终和用户确认,若信息有误,用户可以选择不支付,删除订单重新选购,或重新确认无误后在订单-待支付模块继续支付;若信息无误,还提供给用户多种支付方式,通过点击“确认支付”完成交易。支付过程中先后共有三次确认,各有侧重地与用户确认订单信息,尽量避免出错;同时提供了较多的支付选项,尽可能地满足了用户支付需求。

上述功能主要以APP第四页购物车为核心,模拟了线下购物场景,同时叠加了支付和优惠模块,分层级要求用户多次核实本次购物的关键信息,确保信息无误。

场景三:购物后

下单成功后,用户最关心的是什么时候、到哪里提货,这两个问题可以在订单-待取货和自提点-导航模块中得到答案。用户完成提货后,若对商品无异议,则一次交易行为完成,后续可在订单-待评价模块对购物体验做出评价;若体验不满意,可以在订单-退款/售后模块进行相应操作,或者在客服模块申请平台介入,保障自身权益。

上述功能集中在APP第五页我的,使得交易行为形成闭环反馈机制,下单后的配送进度可见,售后操作易行。

综上分析,美团优选的基础功能较好地满足了用户不同场景下需求,同时还不乏菜谱等亮点功能,高频重点功能突出、模块划分清晰合理,在产品端为美团的社区团购业务提供了保障。

4. 主要功能体验

根据KANO模型分类,接下来我们对产品的基础功能和亮点功能进行体验和评价。

1)基础功能

场景一:购物前

① 搜索

一级页面共设置3处搜索栏,其中首页和分类为采用了符合业务场景的召回模型,搜索时有历史记录、商品推荐、联想等功能辅助输入,搜索结果可以分类,既能为用户提供建议,也能为自身商品引流。后续可考虑加入语音输入和拍照智能识别功能。

② 分类

共设置2处分类栏,首页分类栏在滑动屏幕时可悬浮在顶端,点击后有二级分类;分类页的分类条目为左边栏,共12级,涵盖日常用品种类;商品在右侧,布局符合操作逻辑,基本能够满足用户需求。

③ 商品推荐

首页、购物车均有商品推荐功能,其中首页活动入口下设二级详情页面,提供了详尽的优惠信息,同时倒计时和团购进度能够给人紧迫感;退出时还有确认页面,增加用户停留时间。

场景二:购物中

① 商品详情页

第一屏为商品基本信息,第二屏为专属优惠和相关推荐,第三屏为商品详细信息,第四屏为选购指南,是常见的分屏布局方式,内容基本能够满足用户需求。

② 购物车、订单及支付

在首页、分类页和购物车页均可通过底部悬浮栏结算,“购物车-订单-支付”信息内容逐渐减少,重点突出。另外,针对下沉市场的不熟悉电子支付的用户,后续可开发“请人代付”功能,促进成交。

场景三:购物后

① 订单状态及自提

下单后,订单状态在待收货一栏下显示。可点击进入待提货订单页,再点击可进入具体订单详情页,订单信息详尽、明确。其中自提点导航和提货二维码为亮点功能,点击导航可直接通过自带地图导航,二维码提货则降低了商品错拿的风险。

② 售后及客服

用户收货后,可对购物体验做出评价,同时退换货时效性强。客服方面,默认为智能AI,同时包含语音通话和转人工选项,照顾到了用户的多种需求。在我的订单可以查看历史订单记录,考虑到用户复购的可能,还添加了再次购买的选项。

2)亮点功能

菜谱(直播)页面是美团优选的一个亮点功能,解决了用户不知道吃什么的日常难题,并能方便地选购对应的商品。但平台未根据自提点商品对菜谱进行筛选,部分菜谱没有相关商品,体验略差。另外,后续可以增加一键下单功能,减少点击次数,提升用户体验。

目前菜谱发布为PGC模式,后续可以改为“PUGC+审核”模式,让用户上传自己的菜谱,提升活跃度,并通过审核保证质量。甚至可以采用短视频、直播的形式,同时吸引网红、大V入驻带货,打造美食社区,提升用户粘性。

八、运营路径分析

根据七麦数据显示,美团优选APP自上线以来,在短短的10个月内,全平台累计下载量超3亿次,在各大应用市场购物类软件排行中,长期保持前50,用户持续活跃,这与运营的努力是分不开的。下面本文采用AARRR模型,对此期间的主要运营活动进行简单归纳。

1. 拉新(A)

1)美团APP引流:在移动端主站首页设置为一级入口,同时用第一屏约1/3版面对美团优选中优惠商品信息进行展示。

2)广告投放及明星代言

  • 2020年12月,由贾玲、沈腾代言的广告,在央视、互联网、公交车站等平台大面积投放;
  • 2021年4月,《乘风破浪的姐姐》第二季成团之夜,美团优选借势宣布了 4 位大咖代言人,那英、周笔畅为用户代言,黄晓明、秦昊为团长代言;
  • 2021年中秋期间,通过三个普通人的视角,投放了以回家为主题的广告;
  • 长期在线下通过自提点、展点等形式派发传单。

3)老带新:团长拉新抽佣、老用户邀请新用户下单“赚14元现金”等活动。

2. 激发活跃(A)

新用户注册账号后,需引导其下单来提高日活和转化率,主要通过以下方式:

1)老用户督促:只有新用户完成下单之后,老用户才能领取奖励。

2)新用户特惠福利:“新人一重礼”,发放红包下单随机抵扣;“新人二重礼”,可享受5款商品专享价;以及其他新用户专享折扣。

3)线下活动:累计下单2次后可参加“广场舞大赛”、“潮起电音节”、“门球送福利”等活动。

3. 提高留存(R)

用户激活后,还需要提升用户的留存率,才能持续不断的为平台创在价值。为了增强用户粘性,美团优选主要做了以下几件事:

1)开发菜谱功能,方便用户根据菜谱下单。

2)开通“省钱卡”和发放满减优惠券,引导用户持续购物。

3)定期开展团购、秒杀特卖、特价菜场、节日类促销等优惠活动,刺激用户冲动购物。

4)其他趣味推广活动吸引用户持续使用APP,如签到红包、走路领红包、天天赚鸡蛋、天天领水果等。

4. 分享传播(R)

自发传播方面,美团优选充分发挥团长作用,通过微信群推荐商品,并引导用户转发进行拼单团购,实现传播的目的。

5. 提高收入(R)

提升收入的方法在5.3提高客单价已有详尽分析,此处不再赘述。

九、总结

通过上文对社区团购行业和美团优选产品的整体分析,我们可以得出以下结论:

  1. 从宏观方面分析,社区团购促进了社会资源合理流动,为广大消费者提供了物美价廉的优质供给,在遵守国家政策的前提下,未来仍然有十分广阔的发展前景。
  2. 就社区团购业务模式而言,最关键的是信息和供应链,这也是其成本的最主要组成部分。社区团购在一个地区启动前期,往往伴随着巨大的人员、仓配投入,随着用户规模的增加和各项基础投入的完成,后续有望扭亏为盈,并实现较深的护城河。
  3. 社区团购业务得以运转的核心是消费者,平台要服务好消费者,也要协调好供应商资源、便利团长,才能使各方用户长期粘附在平台上,维持平台活跃度。
  4. 美团优选是社区团购行业的头部玩家,但与多多买菜相比,优势并不明显,同时还面临着包括阿里“淘菜菜”在内的第二梯队的追赶。美团优选要继续加强精细化、标准化管理,不断提升商品品质和供应链效率,同时持续推进生鲜产地统采业务,补短扬长,努力保持和扩大目前的优势地位。
  5. 美团优选为了实现营收的持续增长,充分发挥线上流量和线下BD团队的优势,在较短时间内大量获客;其次,通过新人优惠、秒杀及特卖等活动持续引导新客转化;最后,通过商品推荐、满减和会员优惠的形式,把用户留住,为平台持续产生价值。
  6. 美团优选小程序端是业务初期交易平台,因此APP端上线的第一阶段功能与小程序基本一致,主要是验证用户需求;在第二阶段,配合运营策略,持续更新迭代产品版本,在首页投放引导信息,丰富应用场景,为承接更多用户和创造更大的价值充分准备。
  7. 美团优选针对消费者、团长、物流、小二商品销售分别开发了不同的客户端,其中面向消费者的产品最为关键。产品功能较好地满足了用户在不同场景下,对电商平台的各项使用需求,其中还不乏菜谱等亮点功能,同时拥有不错的产品体验。
  8. 在运营中,美团优选同时采用不同形式高密度投入,在拉新、促活、留存、自传播等方面均取得了不错的效果。

综上,本文从行业、业务模式、用户价值、竞品整体策略、商业价值、产品迭代、产品结构和运营等方面,分析了美团优选做到社区团购第一梯队背后的原因。只有深入理解行业背景、业务逻辑和产品功能之间的内在联系,并将其融入到产品的设计、开发当中,产品才能回归本质,更好地为业务服务,真正称得上是一款“好产品”。

十、未来展望

通过分析,我们知道了美团优选能够在短时间内跻身社区团购第一梯队的背后原因。那么在与多多买菜和“淘菜菜”的竞争中,美团优选怎么做才能保持甚至扩大目前的领先局面呢?本文将继续采用SWOT模型分析,为后续的发展方向提供建议。

通过以上分析,美团优选在未来相当一段时间内仍需大量投入,所以核心要点在于开源节流,在压缩成本的基础上,继续发掘盈利点,尽早扭亏为盈。

  1. 规避政策风险,积极在国家相关政策的指引下开展各项工作,例如在乡村农产品生产、运输、储存等国家鼓励的方向继续投入,注重拓展业务边际而不是“内卷”,不与“街头小贩”抢生意。同时注意保护用户的信息安全。
  2. 进一步控制成本。一方面继续扩大市场规模,摊薄固定成本,获得对上游供应更强的议价权;另一方面不断提升履约效率,加强对中心仓、网格仓和下游团效的管理能力,在单量不断提升的情况下,持续提升周转效率,降低耗损率。
  3. 提升现有盈利能力,继续开发下沉市场,加强新客导入;采用多种多样的形式培养用户消费习惯,增强用户粘性,最终实现转化率和客单价的提升。
  4. 寻找新的盈利增长点,比如积极发展2B业务,或者利用信息优势为供应商的经营活动等提供增值服务,拓展海外业务等。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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