迷失三十年,国产汽水终于觉醒了

2021-09-23 10:56:14 华商韬略

得供应链者得天下!

文丨华商韬略 黑森林

原料短缺、瓶胚断供、代工厂被逼“二选一”,无糖碳酸饮料战事白热化,国际巨头对新锐国产品牌元气森林使出了杀手锏。

多年来,国产品牌在诸多国际巨头把持的领域上演着一幕幕“逆袭大戏”,但在饮料,特别是碳酸饮料这个已经诞生了三百年,并无太多技术门槛的细分行当,却一直被巨头摁在地上摩擦。

改革开放伊始,可口可乐凭借发达国家市场的先发优势洞开国门,此后与百事二分天下,稳坐王位,脚下是一波一波的本土挑战者折戟沉沙,或抱憾离场,或苦苦挣扎。

作为小字辈,成立于2016年的元气森林,销售额从0做到27亿仅用了四年,俨然成为巨头垄断格局下的新一代挑战者,亦是不能不拔的眼中钉。

面对誓不罢休的巨头,元气森林会不一样吗?

北冰洋、天府可乐、山海关、冰峰,近年来国潮消费崛起,这些记忆中熟悉又陌生的老牌汽水重新回到了人们的生活中。

这也提醒了人们一个事实:

可口、百事在中国碳酸饮料市场占比超八成的垄断已经二十多年了。

中国饮料行业的繁荣,起源于80年代前后的碳酸汽水大爆炸。

那时候,每一个城市乃至乡县,都建起了自己的汽水厂,还诞生了北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山可乐、武汉滨江二厂汽水、重庆天府可乐、广州亚洲沙士等各占一方的地方名牌,号称“国产七子”,不同风格口味,应有尽有。

从此,碳酸饮料成为酒、茶、果汁之后,中国人最不可缺少的饮品门类。

但随着可口与百事组成的“洋水军团”入侵,短短几年时间,实力不济的地方汽水厂成片成片倒闭关门,已经打成名声的也自身难保,节节败退。

光是后来诞生了娃哈哈与农夫山泉两大品牌的杭州一地,当时就有100多家饮料厂关门倒闭。

80年代末,国产饮料行业已然溃不成军,“两乐”市占率直线上升,曾被端上国宴的天府可乐发出了求援信号:

救救民族饮料!

1990年北京亚运会,以“魔水”之名横空出世的健力宝用1500万重金抢下“官方指定饮料”,扛起了民族饮料的大旗。

可口可乐针锋相对“搞事情”,不但砸下350万美元跻身最大赞助商,还在北京街头密集布置上千辆三轮售卖车,甚至于闭幕式前几天发起免费活动,搞得全城老百姓带着碗杯蜂拥而上排队“抢水”,风头力压官方指定的健力宝。

健力宝与洋汽水的第一次面对面扳手腕,互有胜败,但难以挽回国产碳酸饮料的全线崩溃。

亚运会之后,可口与百事两大巨头对坚守本地市场的“国产七子”发起了一系列总攻。

1994年1月18日,百事可乐与天府可乐签订合资协议,在合资公司中控股60%,成功将其收入囊中,不费一兵一卒,攻下了中国碳酸饮料市场最坚固的堡垒之一。

至此,中国七大汽水品牌或合资或收购或入股,全部沦陷,苦心经营的营销网络被“两乐”瓜分殆尽,很多人记忆中的老汽水从此消失。

面对这一结果,天府可乐当家人李培全在谈妥合资协议后挂印而去,留下一句:

“我对不起全厂职工。”

此后,在“两乐”的夹击下,健力宝把价格降低到了极限,独木难支,反而引发内部危机重重。

1998年,卖水与保健品起家的娃哈哈根据中国人更清淡的口味推出“非常可乐”,号称“中国人自己的可乐”,一度通过下沉农村、更低的售价在两级巨头间抢下了15%的市场。

就在非常可乐与“两乐”三分天下隐隐成势之时,可口、百事两家用更低的价格、更大的优惠力度在农村市场掀起“低至一元”的价格战,非常可乐却无法解决农村低端定位与泛滥的假货,苦撑几年,终究没能走出国产可乐失败的命运。

一个个驰名品牌倒下,最高统治中国九成碳酸饮料市场的“两乐”已经无人能挡。

【2】

2021年夏天,无糖汽水战事白热化,这背后少不了新锐国产品牌元气森林初生牛犊的倔强。

近年来健康饮食观念不断普及,以蔗糖为核心原料的可口与百事无糖系列拓展不利,坚不可摧的碳酸产品线面临转型危机。

就在巨头踌躇之时,自带互联网基因的元气森林更敏锐地找到了消费者痛点,用一款主打“0糖0卡”的无糖气泡水证明了这一细分市场的爆发力。

一时间,各家品牌纷纷祭出气泡水系列,在“两乐”版图的薄弱环节开展了一场行业大战。

面对如鲠在喉的威胁,垄断市场多年的巨头岂肯善罢甘休?

“‘两乐’今年每一场重要会议,元气森林都一定会被点名。”一位前百事可乐高管对媒体透露了这一细节。

在夏日旺季开始之前,由于巨头入场抢购,元气森林0糖气泡水最重要的原料——赤藓糖醇供应渐趋紧张,这种天然甜味剂价格从15~18元快速上涨到30多元,6月份价格更是一度上涨3倍。

由于供货商同时服务可口可乐,厚此薄彼之下,元气森林只得另寻他法,期间原料短缺引发的缺货,已经导致元气森林10亿元销售损失。

但这还不是最严重的危机。

早在年初,一家代工厂突然告知元气森林要停工相关乳茶代工产品。原来是某国际饮料巨头老板亲自致电代工方,要求立刻终止与元气森林的合作。

知情人士称:“他们很直言不讳,给合资代工厂的负责人下死命令,无论造成多大损失,也必须停产。”

到了5月,碳酸饮料瓶瓶坯厂又不给元气森林供货了。

“工厂说反正我就没有货了。但实际上它是要优先供国际巨头,有产能才给元气森林。”

很久之前,元气森林开始做气泡水时就发现,全国含气饮料生产线绝大部分都是“两乐”的灌装厂,根本拿不到产能。即便拿到了产能,代工方也是重重设阻,说停就停,逼得元气森林紧急联络其他工厂,生生耗了一个多月,才终于把生产续上。

饮品行业本没有什么门槛,为什么“两乐”还能如此长时间保持统治地位不动摇?有人说是秘方,有人说是营销,有人说是文化,不断神话外资品牌,似乎不可战胜。

元气森林的遭遇揭示了国产品牌在“两乐”阴影之下无法突破走向全国市场的关键所在——“两乐”牢牢把控着含汽饮料的上游供应链优势。

这正是可口与百事入华之初就不断建构的真正“铁幕”。

1981年,还只是专供在华外国人的可口可乐就在北京郊区建厂,后来又在上海、广州、珠海等地相继设立了13个装瓶厂。晚一年入华的百事也先后在深圳、广州、上海、福州、北京、桂林、成都、南昌建立了八家装瓶厂和两家浓缩液厂。

随着本土化的完成,可口与百事才得以用极低的成本与降维打击式的营销对国产饮料摧枯拉朽。

后来国家计委和轻工部响应业界“保护民族产业”的呼声,分别下文严禁进口饮料在华再建新厂,可口、百事又以自身经济实力、优惠的合资条件、无所不入的公关力道,令急谋发展经济的地方政府忍不住砰然心动,帮助建立产能,却落入了合资的陷阱,才有了一个个地方汽水品牌不战而降。

平心而论,连底气十足如娃哈哈创始人宗庆后都承认,非常羡慕外资的灌装技术,才有了其与法国达能的联姻,更何况缺少资金技术的老汽水们。

但合资的许诺,只不过是外资巨头的诱饵罢了。

典型如天府可乐,由可口可乐控股的合资厂吸走了大批技术骨干,生产线投产后却只为可口可乐服务,留下老弱病残与天府可乐这个品牌一起沉沦,很多人走向下岗遣散的命运。

随着一个个国产老汽水的消失,是“两乐”掌握了全中国各个地方的碳酸饮料产业链。只要控制了产能,“两乐”可以把任何潜在挑战者扼杀在摇篮里,从而稳坐碳酸饮料霸主地位。

多年来,这套供应链霸权吓阻了不知道多少初创品牌,元气森林不过是又一个受害者。

但这回,事情似乎不一样了。

【3】

“两乐”称霸市场之后,国产饮料不是没有过收复失地的希望。

2002年,由于股权之争而沉沦数年的健力宝以一款“第五季”杀了一波回马枪,而且一次性摆开碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料以及水等四大品类,21个产品,野心之大创下国产饮料之最。

为了一炮打响“第五季”,健力宝拿出家底,夺下央视标王,请来日本天后滨崎步,一时间名声火遍大江南北,品牌名还成了代表新潮的社会流行词。

但当经销商兴致勃勃来到健力宝要货时,却傻眼了。原来“第五季”品类太多,战线过长,新上任的管理层又经验不足,供应链问题重重,导致广告打空,生生错失了整整一个夏日旺季,直到11月淡季才上市。

没有供应链保障,营销越多,倒得越快,这是“第五季”留给后来者的教训。

2019年,元气森林产业链负责人刚入职时,创始人唐彬森就跟他念叨说自己要建工厂,但这位负责人觉得没必要。

原因无他,自建供应链这件事别说元气森林,就连娃哈哈这样的行业老手都要斟酌再三,其投入之高、风险之大使很多初创品牌望而却步,更是无法摆脱代工依赖而被两乐拿捏的根本原因。

唐彬森明白,元气森林上一年的销售额才1亿多,但一个工厂怎么也得有10亿销售额才能撑起来,否则就会闲置浪费产能,甚至拖累整个公司的资金链陷入危机。

后来,一系列断供停工事件,证明了掌握自主供应链的重要性。若不突破这层关卡,元气森林就只能永远看外资巨头脸色行事。

2019年夏天,眼见全年销售额趋势将满足支撑自建工厂,元气森林随即签署了第一个自建工厂的合同。

被巨头逼入墙角的元气森林用几乎狼性的狠劲,硬是熬过了疫情冲击,加快许可批准和施工,以业界几乎不可能的速度,一年投产多个“超级工厂”

这期间,元气森林“拿地即开工”,用6个月一个厂的超级速度开建了5个厂,才敢许下2021年75亿销售额目标。

在气泡水赛道掀起巨浪的同时,元气森林位于安徽滁州、广东肇庆、天津西青的三大工厂的生产线悄然升级为无菌碳酸生产线,意味着产品不再添加山梨酸钾、苯甲酸钠等防腐剂。

达到行业最高标准的无菌碳酸生产线,全球不到20条。国内约13条,仅元气森林就投产8条,蒙牛、今麦郎、统一实业等国内饮料巨头也正在购买筹备相关无菌碳酸线设备。

▲元气森林气泡水,配料表显示不含苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂

掌握了供应链,元气森林继“零卡零糖”之后再掀“0防腐剂”的行业新风暴。

面对新趋势,百事、可口目前绝大多数饮料产品却还停留在上一代生产工艺,无力加入“零防腐剂”赛场。

大船难调头,可口与百事要么下血本改造庞大的供应链,要么直接退出“零防腐剂”竞争,一时间进退两难。

▲可口可乐的零度可乐、无糖雪碧,百事可乐无糖配方产品,配料表显示均含有人工合成防腐剂

元气森林不断开拓新的赛道,实现研发、市场与产能良性循环,反将了巨头一军,这在长期被“两乐”控制的供应链业态下几乎是不可能的事情。

这些年,人们欣慰地看到了国产老汽水陆续追回商标,重启灌装生产,宣告自己的回归,也热烈地拥抱着由情怀记忆与互联网传播唤醒的国潮消费。与众多新国货一道,老字号汽水们踌躇满志,迈开了反攻“两乐”、杀向全国、登陆资本市场的脚步。

但“国产七子”的溃败依旧在警醒着所有人:在眼花缭乱的产品、广告烟雾弹下,是供应链话语争夺战真正左右着行业浮沉。

今天元气森林在铁幕下的艰难抗争与取得的成绩则足以说明,无论国际巨头如何想方设法围追堵截,枝繁叶茂的本土供应链与庞大多变的中国市场总会带来无限可能。

面对曾经不可撼动的铁幕,一旦我们真正拾起那份“做难而正确的选择”的勇气,一场餐桌上的“中国式救赎”大戏才正式启幕。

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