李宁又出事?日赚5000亿,研发仅占1.8%,国货不能光打情怀牌

2021-09-18 17:55:13 大话企业

文:温周

前言

“前几天的全运会赛场上,李宁的球鞋险些让奥运冠军折戟。这双专门帮倒忙的专业比赛用鞋造成了陈雨菲大脚趾划伤,不得不带伤作战。近些年李宁自诩‘国货之光’,2021年上半年营收101.92亿元,同比大涨65%,净利润超19.62亿。然而在高额的盈利背后,产品研发费用仅占1.8%,同行均在2%以上。重营销、轻质量的李宁再次翻车了。”

真鞋门,奥运冠军被李宁鞋划伤脚

近日,世界羽联发布的一条伤情消息在网上传的沸沸扬扬。在最近举行的全运会上,刚在东京奥运会上拿下羽毛球女单金牌的陈雨菲,在国内举行的羽毛球赛场上因为一双鞋差点折戟。在第一局比赛中,陈雨菲的运动鞋鞋面开裂,有个像钢丝一样的线划开了她的脚拇指,导致皮肉泛起,血染袜子。

网友根据比赛直播画面找到了这双鞋子,来自李宁运动品牌的新品“鹘鹰Ⅳ女子羽毛球专业比赛鞋AYAR006-2”,售价为1099元。号称采用了一种名为“TUFF TIP”的鞋头耐磨材料,可以防止鞋面过早磨损,延长鞋子的使用寿命。

据了解,李宁是我国多个中国体育项目的热门赞助商,羽毛球更是其重点项目。今年浙江羽毛球队参加全运会的球拍、球鞋和球衣均由李宁品牌赞助。这种因为运动装备质量问题导致的事故让球迷们在对运动员伤势进行担忧的同时,也对其所穿的李宁运动鞋质量提出了质疑。

李宁运动鞋在赛场上多次被拒

其实这并不是李宁鞋第一次被爆出质量问题。在刚过去不久的东京奥运会上,我国羽毛球老将谌龙也是穿着李宁的运动鞋脚底磨了个大血泡,严重影响了发挥,拖着一双磨破的血淋淋脚,最终不敌丹麦选手安赛龙,获得银牌。谌龙穿着的羽毛球用鞋的制鞋材料和陈雨菲如出一辙,李宁曾一度陷入“品牌信任危机”。

不止在羽毛球领域,李宁的一些专业运动装备在CBA赛场上也屡屡遭到质疑。2012年,李宁首次代替安踏成为了CBA赞助商,花费20亿把合同签到2017年,是安踏的近20倍。这番操作后,李宁在奥运周期后销量下滑的困境大大改善,摆脱了库存暴增的亏损局面,成功扭亏为盈。

可惜不少CBA球员在体验了李宁球鞋后,多次在社交平台上吐槽李宁球鞋并不太舒服。最著名的就是“易建联脱鞋”事件。在事后的采访中易建联表示自己跟腱有伤,赛前试穿过李宁鞋子,告知了受不了,但鉴于李宁的赞助不得不穿,赛场上实在不行所以才有了“脱鞋门”。究竟是因为伤痛和鞋还是因为品牌竞品又或者兼而有之,没人知道,但是运动员需要赞助,需要的是鞋”适“脚”,而不是让“脚”来适“鞋”。

李宁上半年日赚5000万元

今年8月,李宁发布了2021年年中业绩报告。截止6月30日,李宁今年上半年营收101.97亿元,同比增长65%,这意味着今年上半年,李宁每天赚超过5000万元。与此同时大涨的还有利润,今年上半年李宁净利润超19.62亿元,同比大涨187%;其中毛利率提升至55.9%,比之前提升了6.4个百分点,每股收益为79.04元。

财报发布后,高盛认为李宁上半年表现超过了预期,给与了103港元/股的12个月目标价。截止10日收盘,李宁股价已经涨至104.8港元/股,总市值为2615亿港元。对于营收大增,李宁也总结了今年上半年成功的原因。国内疫情稳定创造了良好的消费氛围;消费者越来越关注品质提升;最重要的是目前国货品牌得到了消费者的认可。

李宁公司自2014年创始人回归后,关注年轻消费群体,主打“国潮”的同时不断与各大品牌IP进行联合,如今的“中国李宁”已然跻身一线潮牌,借“中国元素+潮流设计”牢牢抓住了年轻一代的消费者。根据浙商证券研究报告,在李宁的消费群体中,主力是18-25岁的年轻人,中国李宁的定位在1300-1400元之间,算是比较高端的品牌。

在今年的“新疆棉”实践中,由于耐克等海外品牌的错误表态,激起了民众对外国主打运动品牌的抵制,李宁借此机会大肆营销,其中衣服明确表示新疆棉制造更是赢得了一大批消费者的好感。在今年4月的天猫平台销售显示,阿迪和耐克消费下滑78%和59%,李宁则上扬72%,尤其是印有“中国李宁”的潮牌销售额同比飙涨逾800%。

研发占比只有1.8%,李宁靠情怀能走多远?

在高营收的背后,李宁上半年业研究及产品开发开支和广告及市场推广开支比例均有所下降。今年上半年产品研发开支仅占1.8%,而从2018年开始分别为1.3%、2.1%和2.2%。2020年李宁研发投入3.23亿元,比2019年大幅下滑11.02%。而在营销费用上,2020年为12.8亿元,比2019年降低3.54%。

很显然,研发费用被大幅压缩了。而同行表现优秀的安踏近些年2018年到2021年上半年研发占比分别为2.8% 、2.4% 、2.7% 、2.2%。国外阿迪和耐克常年研发占比为7%左右,很显然,国内运动品牌的研发费用占比跟国外比仍有差距,而李宁进一步压缩研发显然不是一步好棋。目前,安踏体育的市值达554亿美元,虽紧逼阿迪达斯,将李宁甩在了身后。

李宁虽然靠新疆棉再度翻红,民众的爱国心也让李宁趁势“隐形涨价”,一款1499元的联名鞋竟然炒到了48889元的天价,31倍的溢价让官媒都出来点名批评这种现象,会自断中国品牌的上升之路。后来李宁更是选择了争议口碑的肖战作为品牌代言人,再次掀起舆论争议。而这次陈雨菲受伤,李宁官方更是连道歉都没有,只是官方表示会跟进伤势情况,丝毫没有对鞋子质量问题作出回应。

结语

“李宁重营销,轻质量的问题不是一天造成的。国货崛起是板上钉钉的事情,但质量和性价比却是消费者更注重的方面,想要在新的赛道中抓住市场,李宁仅靠打感情牌或者找流量明星不是长远之计,未来肯定会被别的品牌赶超。一个真正的企业,没有过硬的产品,仅靠情怀能走多远?”

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