“战友”反目成仇,明争暗斗22年,蒙牛伊利乱战始末

2021-09-17 18:08:41 谷仓新国货研究院

刚成立的蒙牛,承包了呼市路边广告牌,上面写着:向伊利学习,创内蒙古乳业第二品牌。没想到,当天晚上,四十多块广告牌全部被砸。

蒙牛的广告牌究竟是谁砸的?蒙牛得罪了谁?

共事16年,昔日“战友”反目成仇,成立对手公司

1983年,33岁的郑俊怀被调到呼和浩特市回民奶食品厂当厂长,这家奶厂连年亏损,濒临倒闭,为了让奶厂扭亏为盈,郑俊怀招了一批新员工,24岁的牛根生因此进入奶厂工作。

虽然是新人,但牛根生能力出众,他带领厂里的一批年轻人,让奶厂当年就开始扭亏为盈。凭借着出色的工作能力,牛根生从基层一路晋升,成为公司二把手。

10年后,郑俊怀成立伊利集团,出任董事长,牛根生出任副总裁。同年,伊利上市,成为中国乳品行业第一家上市公司。

当时,牛根生的业绩一直特别出色,公司八成的业绩掌握在牛根生手里,伊利一半人都听从牛根生的调遣。渐渐地,郑俊怀发现,牛根生在伊利的威望超过了自己,于是处处针对牛根生,把权利逐步收回到自己手中,伊利的大小事务他都亲自签字,就连办公室买一把扫帚也得他签字才行。

牛根生也发现了工作中的异样,还曾因工作中的事情去找郑俊怀诉苦,后来经人提醒,才明白是因为自己“功高盖主”引起领导的不满。在伊利处处受限的牛根生,一共向郑俊怀递交了三次辞呈。前两次都被郑俊怀挽留了,牛根生只好收回了辞呈。但牛根生发现,自己在公司的处境变得越来越恶劣了。

在伊利的一次董事会上,牛根生第三次递交辞呈,牛根生对郑俊怀说:“郑大哥,如果你想让我离开,我现在就正式辞职,至少不能因为我个人影响公司的发展。”郑俊怀脸色有些难看,但还是说:“我并没有这个意思啊!”但当牛根生伸手想拿回辞呈时,郑俊怀迅速地用手紧紧摁住了辞呈,对牛根生说:“你先回避一下,我们讨论讨论再做决定!”

牛根生不知道他们在会上是如何讨论的,讨论的结果便是将牛根生流放北大,让他远离伊利。

从北大进修回来后,牛根生正式辞职,离开伊利。

辞职后,牛根生于1999年创立蒙牛,准备再造一个伊利。之后,伊利和蒙牛的竞争拉开帷幕。

蒙牛成立后,原来跟着牛根生的部下,纷纷离开伊利,投奔牛根生,总计300多人,涉及生产、经营、销售、市场营销、原料设备等各个部门,很多都是伊利各个部门的一把手。

眼看着自己公司的人才纷纷流入伊利,郑俊怀心里气得牙痒痒,自己培养了十几年的得力助手,居然与自己反目成仇,站在了自己的对立面。

广告牌被砸,却因祸得福受关注,成呼市乳业老二

当时,伊利已在内蒙古发展6年,并没有把蒙牛放在眼里,忙着跟光明一决高下。但对经销商下达了死命令,不许伊利的经销商经销蒙牛的产品,一经发现,直接取消伊利经销资格。

牛根生也知道初生的蒙牛不是伊利的对手,如何拿下市场,让蒙牛发展壮大才是当务之急。成立三个月后,蒙牛就干了一件大事。

蒙牛在主要街道的广告牌上,都印上了蒙牛的广告:向伊利学习,创内蒙古乳业第二品牌。

这句广告词不仅和和伊利扯上了关系,成功让消费者记住了蒙牛这个新品牌,还主动承认伊利是内蒙古乳业老大,蒙牛要向伊利学习。

蒙牛投放的广告花了一大笔资金,牛根生也对这些广告寄予厚望,希望借此打开蒙牛的市场。然而,蒙牛的45块广告牌贴出后,却在一夜之间被砸了个稀烂,让蒙牛的广告战略胎死腹中。

广告牌被砸,对新生的蒙牛无疑是巨大打击。但蒙牛却因广告牌事件因祸得福。

蒙牛的广告牌究竟是谁砸的?蒙牛得罪了谁?这件事引发人们的广泛关注,与此同时,媒体发现蒙牛的创始人竟是伊利之前的老总,关于蒙牛的各种报道也越来越多。蒙牛借助广告牌事件,迅速进入大众视线,广告牌是被砸了,但蒙牛这个品牌却越来越响了,蒙牛接到大量订单,反超其他乳业公司,成为呼和浩特第二大乳业公司,仅次于伊利。

这件事,史称“蒙牛广告牌事件”。蒙牛的广告牌到底是谁砸的?对于这件事,坊间众说纷纭。

有人认为是伊利派人砸的,要把蒙牛扼杀在摇篮中。也有人认为这是蒙牛“自导自演”的行为,目的就是为了博眼球。

提出“中国乳都”概念,签对赌协议,成伊利对手

成为内蒙古第二大乳企后,营销鬼才牛根生又放了一个大招。

蒙牛创造性地推出了“乳都”概念广告。蒙牛的广告词也改为:蒙牛和其他本土乳业,为中国乳都“内蒙古”喝彩!

蒙牛的广告乍一看平平无奇,细品则十分巧妙。不仅奠定了蒙牛本土代表企业的地位,提高了蒙牛的知名度,还顺势打压了伊利。

首先,“内蒙古是中国乳都”这个概念,是蒙牛率先提出的,一旦内蒙古成为“中国乳都”,那以后提起牛奶,人们的首选就是内蒙古,而蒙牛的名称,就是内蒙古的牛的意思,是内蒙古乳业的本土代表企业,宣传内蒙古就是宣传自己。其次,蒙牛作为“中国乳都”的提出者和先行者,牌面上明显压了伊利一头,格局也比伊利大。

这边,等伊利反应过来,想入局的时候,局面已经被蒙牛牢牢霸占了。

后来,内蒙古顺利打造成为“中国乳都”,蒙牛也跟着沾光,发展迅猛,在全国乳制品企业中的排名由第1116位升至第4位。

俗话说,一山容不下二虎,伊利眼看着蒙牛飞速发展,也开始把蒙牛列入竞争对手行列。

4年将公司干上市,8年成行业老大,却痛失奥运赞助良机

为了让蒙牛快速发展壮大,牛根生还拿蒙牛股份跟摩根士丹利签了对赌协议,最终以蒙牛管理层胜利而提前终结。蒙牛得到了资本的支持,快速发展。

2003年,神舟五号成功发射,杨利伟登上太空,蒙牛成为神舟五号唯一的牛奶赞助商,成了中国航天员专用奶,销量与名气齐飞。隔年,蒙牛在香港上市。

上市后,蒙牛赞助湖南台现象级选秀节目《超级女声》,极大地提高了蒙牛的知名度和影响力,畅销全国。伊利也不甘落后,赞助央视综艺节目。双方在各个领域卯足了劲,进行激烈竞争。

2005年初,牛根生的老对头郑俊怀因挪用公款被判三年,锒铛入狱。一把手的落马,对蒙牛而言是个大好的机会,蒙牛瞅准时机,与伊利正面交锋。

当年,伊利率先开发了“优酸乳”,主攻青少年消费市场,取得了良好的市场业绩。蒙牛随即推出“酸酸乳”产品针锋相对,并继续赞助《超级女声》,销售额从2004年的8亿元飙升至2005年的30亿元。

牛根生通过一系列营销活动,让蒙牛知名度与销量齐飞,逐渐追上伊利,与伊利势均力敌。

同年年底,伊利在呼和浩特,与北京奥组委签约,正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。

次日,蒙牛紧急向全国媒体发出邮件,声称此前蒙牛和伊利都向北京奥组委递交了标书,均已进入审核程序,然而,两家乳企的竞争引起了当地几十万奶农的抗议。呼和浩特政府出面协调,建议两家企业共同退出北京奥运赞助商的申请活动。最终,两家企业同意退出奥运赞助商的争夺战,并共同确认了当天起草的《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》,这份文件被同时发送给了北京奥组委。

直到伊利与北京奥组委签约,蒙牛才知道自己被耍了,继而联系媒体陈述事实,暗指伊利言行不一。但木已成舟,蒙牛就此丧失赞助奥运的良机。

蒙牛没有坐以待毙,不久提出全民运动的口号,推出“包装盒换奶回收计划”,在全国掀起一场运动热潮,名声大噪。

2007年,蒙牛在业绩上实现了对伊利的全面赶超,正式宣告自己成为“中国乳制品行业一哥”。

伊利借助北京奥运会赞助商的“资历”,在此后的奥运赞助商争夺战中一路顺风顺水,先后赞助了伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会等多场大型体育赛事。

而与奥运绝缘的蒙牛,则牢牢抓住中国航天事业官方合作伙伴的称号,寻找其他合作机会。

三聚氰胺事件后,伊利反超蒙牛,惊现乳业抹黑门事件

2008年,三聚氰胺事件发生后,国内乳制品企业都遭受重创,蒙牛、伊利奶粉均在不合格名单上,根据国家要求,此前生产的乳品必须全部下架销毁。这对乳业企业和经销商来说都是一笔很大的损失。

在损失承担上,伊利和蒙牛的策略却不一致,蒙牛向自己的经销商提出要共同承担责任,损失资金五五开。伊利选择全额承担损失。

两家企业的政策公布后,伊利的做法更让经销商满意,为伊利赢得了良好的口碑。伊利的政策让经销商面临巨大的资金压力,成为压垮很多经销商的最后一根稻草。第二年,国内乳品行业开始慢慢复苏,很多经销商倒戈伊利,放弃蒙牛。

2010年,在网上大量出现攻击伊利QQ星的言论,称QQ星中含有导致儿童性早熟的深海鱼油DHAA成分。因此不少消费者开始抵制伊利“QQ星”,伊利口碑大幅下跌。

当天,伊利发表声明称,自己被竞争企业恶意攻击,只好向警方报案。

警方接到报警后,没费多大力气就破了案,经警方侦破,案件涉及蒙牛乳业及其公关公司,4名涉事人员被捕,其中就有蒙牛“未来星”品牌经理,但涉案人员坚称此事与蒙牛公司无关,是自己一手策划的。

这一事件,史称蒙牛“激素门”。蒙牛也因此陷入了巨大的丑闻风波之中。蒙牛官方发布声明否认策划了攻击伊利的事件,并称伊利也曾花巨资委托北京未晚品牌传播机构,采用收买媒体的方式,恶意制造并散播蒙牛的负面消息,伊利先后支付未晚广告公司592.17万元,共发表了上百篇恶意诋毁蒙牛的文章。实施方针是先把蒙牛变成病牛再到死牛。只是这件2004年的案件一直没有结案。至此,乳业抹黑门事件升级,蒙牛呼吁彻查“未晚事件”。

蒙牛的言外之意是,伊利花几百万抹黑蒙牛的事情怎么没人关注,这次蒙牛才花几万块回击一下,公众的反应怎么这么大。

之后,蒙牛和伊利都表示不再追究此事,事件才得以平息。

但蒙牛与伊利的竞争激烈程度,从中可见一斑。

如今,在各大商超中,蒙牛和伊利的产品十分相似,双方无论谁推出新品,另一方就立马推出同款商品,到底谁模仿谁,已经说不清了。只剩下你追我赶,我也不服谁的惨烈竞争。

关于蒙牛和伊利,你们怎么看?欢迎评论区留言讨论。

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